汽车之家-北京现代第十代索纳塔智能新车上市方案【汽车】【新品上市】【线上传播】

2 1中型车市场趋势分析 2第九代索纳塔车型诊断 3第十代索纳塔上市传播建议 竞争定位 目标人群定位 卖点传播策略 传播内容策划 3 中型车市场趋势分析 4 自2018年下半年起，中型车市场连续同比下滑，2019年上半年下滑趋势更明显，截止8月仍未见起色 单位：万辆30 2017-2019年月度中型车市场销量变化 50.0% 25 21.1% 20 10.7% 15 10 5 24.3 25.2 19.0 20.8 0 35.8% 8.5 14.4 10.6 26.4 21.8 19.7 -41.0% 4.7%3.8% 15.2 18.0 17.2 6.1% -15.6% 39.0% 22.8 16.4 17.3 17.9 17.7 17.3 17.5 16.5 15.9 2.3% 1.1%-5.2% 国五国六 16.5 18.6 17.9 3.9% -11.3% -0.5%-4.2%-1.1% 18.5 18.7 20.3 21.2 16.4 19.6 19.7 -16.3% -8.7% -3.6% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% -10.0% -20.0% -30.0% -40.0% -50.0% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2017年2018年2019年2018-2017同比增长率2019-2018同比增长率 数据来源：车智云-上险数据，2017年~2019年数据 5 受益于中国市场的消费升级趋势，豪华品牌份额逐年增长，而合资品牌市场空间被挤压 2017-2019年中型车市场品牌类型占比 71.7% 67.8% 66.1% 27.7% 30.8% 中国品牌豪华品牌合资品牌 24.1% 4.2% 4.5% 3.1% 2017 2018 2019 数据来源:汽车之家车智云，2017年~2019年数据 6 德系、日系车型份额逐年增长，而美系和韩系车型份额大幅缩减 2017-2019年中型车市场国别占比 4.2% 5.3% 德国日本美国韩国中国捷克瑞典法国英国意大利 37.3% 23.0% 22.3% 8.9% 39.1% 27.9% 18.3% 5.7% 42.1% 30.5% 16.2% 3.4% 4.7% 201720182019 数据来源:汽车之家车智云，2017年~2019年数据 7 从品牌认知来看，德系车品牌力最强，在豪华品牌阵营独居优势，日系品牌在中型车市场自成体系，形成竞争壁垒， 而韩系与日系和德系的竞争关系渐弱，逐渐被市场边缘化 2017年8月品牌竞争格局2018年8月品牌竞争格局2019年8月品牌竞争格局 数据来源:汽车之家车智云，2017年~2019年数据 8 从车主口碑来看，日系车整体产品力最强，而韩系车仅在空间、便利性上有优势 产品满意度对比 0.8 韩系 日系 德系 0.6 0.4 0.2 0 -0.2 空间 操控性 外观 动力性 内饰 便利性 油耗 舒适性 信息及多媒体功能 -0.4 数据来源:汽车之家车智云，2017年~2019年数据 9 第九代索纳塔车型诊断 10 第九代索纳塔主要的竞争对手是韩系和美系车，与主流日系和德系车型相比不具备竞争优势 索纳塔九对比次数排名TOP10 5.54% 5.17% 4.91% 4.86% 4.31% 3.61% 3.49% 2.93% 迈锐宝XL 8.12% 起亚K5 7.38% 对比次数占比 雅阁君威名图帕萨特凯美瑞 天籁迈腾阿特兹 40 3 7658167797638567 反向排名 11 用户购买中型车时，外观仍是最重要的影响因素，而油耗和舒适性因素的重要性增强 中型车用户购买决策因素趋势 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 操控性动力性空间内饰舒适性外观 信息及多媒体功能油耗/电耗 0.00% 20152016201720182019 便利性 12 第九代索纳塔相比第八代在外观、舒适性上没有明显提升，而噪音异响、悬架舒适性等抱怨持续存在，产品换代并不成功 索纳塔八车主评价索纳塔九车主评价 动力性感受 乘坐空间 内饰整体 外观造型 操控性感受 噪音异响控制 油耗整体评价 座椅舒适性 转向系统 变速器/变速箱悬架舒适性 车外灯 中控台 舒适性感受 底盘/悬架行李厢空间 车身整体 抱怨点：漆面薄、缝隙大 座椅 发动机 性能 车顶 200 180 160 动力性感受 乘坐空间 140 内饰整体 120 外观造型 100 操控性感受 噪音异响控制 80 油耗整体评价 60 40 悬架舒适性 抱怨点：漆面薄、缝隙大 转向系统 舒适性感受 车外灯 车身整体 座椅舒适性 行李厢空间 发动机性能 车顶 20 底盘/悬架 车轮 中控台 变速器/变速箱 0 3000 关键产品力指标对比 八代九代 2500 2000 用用 户户 外观造型乘坐空间舒适性感受 0.24 0.86 0.84 0.75 0.77 0.63 0.68 声声1500 量量 1000 500 操控性感受 座椅舒适性动力性感受 油耗 0.26 0.22 0.44 0.49 0.43 0.66 -1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81 情感指数 0 -1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.81 情感指数 内饰整体 0.37 0.22 0.26 13 反观竞品，换代后的雅阁在外观上做出重大改进，年轻化的风格令人耳目一新，此外，舒适性方面也有显著提升 第十代雅阁 外观：整体风格更加年轻化 内饰：主打科技感、运动氛围 空间：轴距拉长，后排空间更舒适 雅阁关键产品力指标对比 外观造型 0.75 0.82 乘坐空间 0.76 0.78 舒适性感受 0.45 0.68 操控性感受 0.62 0.65 座椅舒适性 0.06 0.65 动力性感受 0.42 0.53 油耗整体评价 0.55 0.47 内饰整体 0.24 0.19 九代十代 14 新一代凯美瑞同样在外观、内饰上大幅提升，主打年轻、时尚和档次感，此外，座椅舒适性、操控性、动力性方面也有了很大改善 凯美瑞关键产品力指标对比 七代八代 外观造型 0.54 0.75 舒适性感受 操控性感受 .79 0 0. 0.35 0.69 0. 0.64 0.16 0.44 0.54 0.42 76 座椅舒适性 0.23 0.65 第八代凯美瑞 外观：更加年轻、造型更激进 内饰：更时尚，档次感提升 配置：更丰富的实用配置 乘坐空间75 内饰整体 0.06 0.33 动力性感受油耗整体评价 15 索纳塔九所缺失的配置大多是级别市场已普遍配备的，配置标准与市场需求不吻合，让用户感觉整体配置性价比不高 索纳塔九配置期望TOP10 63.3% 中型车市场装备率 后排座椅放倒 25.5 车窗四门一键升降 15.0 69.1% 导航胎压监测装置 氙气大灯前驻车雷达 雾灯 CD/DVD 座椅通风全景天窗 65.3% 10.0 6.8 5.9 5.0 5.0 5.0 4.6 2.7 89.5% 9.0% 91.2% 46.2% 33.2% 15.4% 44.0% 16 用户对韩系品牌的不认可，促销政策不给力等，也是索纳塔九销量走低的重要因素 索纳塔九战败因素TOP10 占比 品牌国别 品牌国别因素 20.90% 优惠促销外观造型内饰整体动力性感受 开始购车经历 性价比操控性感受 中控台噪音异响控制 10.45% 8.96% 7.46% 7.46% 4.48% 4.48% 4.48% 17.91% 外观造型因素 优惠促销因素 14.93% 17 中型车市场销量下行合资品牌份额缩减 •自2018年下半年起，中型车市场销量持续下滑 •受益消费升级，豪华品牌份额增长，合资品牌份额被压缩 日系与德系车占据主流市场，韩系被边缘化 •日系车产品力最强，在中型车市场自成体系，形成竞争壁垒 •德系车品牌力最强 •而韩系车品牌力最弱，同时产品力也不占优势，逐渐被市场边缘化 第九代索纳塔换代不成功 •第九代索纳塔产品外观和舒适性没有明显提升 •同时，第九代索纳塔配置性价比不高 •用户对韩系品牌不认可，索纳塔九优惠力度不大 第十代索纳塔如何挽回局势？ 18 索纳塔竞争定位 19 从用户对比行为看，中型车市场被日系和德系车型占据，第十代索纳塔应争取向日系竞争圈靠拢，雅阁、凯美瑞、天籁可作为核心竞品 豪华品牌中型车 德系合资品牌中型车 日系合资品牌中型车 数据来源：汽车之家车智云大数据，2019年8月 20 从关注-兴趣、兴趣-意向的流失去向看，紧凑型车也是索纳塔的竞争对手 索纳塔九关注用户层100.00% 726,469 仅竞品兴趣用户55.77% 405,146 流失去向TOP10车型 轩逸27.3% 思域26.1% 雅阁25.6% 菲斯塔24.2% 朗逸23.6% 仅竞品意向用户41.69% 21,075 流失去向TOP10车型 本品兴趣用户38.26% 277,971 本品意向用户0.86% 435 流失用户5.97% 43,352 流失用户57.45% 29,043 帕萨特迈锐宝XL君威 奥迪A4L 迈腾 23.2% 23.1% 22.8% 22.6% 21.8% 帕萨特迈锐宝XL速腾 迈腾君威雅阁轩逸思域菲斯塔朗逸 7.0% 6.7% 6.4% 6.3% 6.1% 6.1% 6.1% 6.0% 5.9% 5.6% 仅本品留资用户28.74%125 本竞品留资用户71.26% 310 数据来源：汽车之家车智云大数据，2019年7月 21 第十代索纳塔竞品定位策略： 与同级中型车竞争为主，下探争夺紧凑车市场份额为辅 第十代索纳塔竞品 同级竞争 下探竞争 日系品牌中型车： 德系品牌中型车： 美系品牌中型车： 合资品牌紧凑型车： 凯美瑞 帕萨特 迈锐宝XL 思域 雅阁 迈腾 君威 轩逸 天籁 速派 君越 速腾 22 索纳塔目标人群定位 23 相比级别市场和竞品用户，第十代索纳塔的潜在用户更年轻，中高学历更多，他们爱拍爱玩，喜欢新鲜、潮流的事物 30.00% 25.00% 20.00% 偏好用户年龄 中型车索纳塔十雅阁 40.00% 35.00% 30.00% 偏好用户学历 中型车索纳塔十雅阁 Huaweiapple 偏好用户手机品牌 中型车索纳塔十雅阁 27.56% 25.56% 28.81% 25.10% 24.96% 30.09% 15.00% 10.00% 5.00% 18-22岁 23-26岁 27-30岁 31-35岁 36-40岁 41-48岁 49-55岁 0.00% 数据来源：汽车之家车智云大数据，2019年8月 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 56-65岁 65岁以上 小学以下 初中 高中及中专 大学专科 大学本科生 硕士研究生 0.00% OPPO VivoXiaomiSamsung 博士研究生及博士后 MeizuOnePlusLenovo 13.96% 18.23% 14.22% 12.28% 17.93% 14.71% 9.63% 10.27% 10.60% 5.05% 4.01% 3.87% 1.56% 1.41% 1.35% 1.42% 1.21% 1.21% 0.72% 0.36% 0.29% 以爱拍爱玩的年轻人为目标 24 第十代索纳塔核心用户是中低线城市收入稳定的年轻企业白领，他们购车时最看重外观和动力性 TOP3 用户群 人群占比 U-城市级别 V-收入等级 N-族群偏好 卖点偏好 低线级城市 80后白领 19.6% 五六线城市 10~20万 10~15万轿车 外观、动力性 中高线级城市80后白领 12.2% 一二三四线城