项目洞察
- 政策背景：2016年《“健康中国2030”规划纲要》发布，将“健康中国”上升为国家战略，推动大健康产业发展，从治疗向预防转变。
- 社会背景：
- 消费者视角变化：关注个人健康，重视免疫力，消费更理性，偏好性价比高、品质好的产品。
- 疫情影响：用户更关注健康产品，增加家居消费，线上消费习惯延续，线下消费逐步恢复。
- 全民健康意识觉醒：以“刘耕宏”为代表的健康话题引发广泛关注。
- 竞品洞察：
- Hipee智能药盒：抖音平台KOC测评效果较差，知乎话题较少，小红书种草较多。
- 映寿汇：小红书大量达人种草，形式以视频和评测为主。
- TA洞察：
- 核心人群：中老年（慢性病用药）、孕妈妈（孕期保养）、大健康人群（保健品）。
- 关注点：功效、性价比、品牌、实用性、口碑。
传播策略
- 传播思路：通过故事化内容引发情感共鸣，结合圈层推广、话题传播、受众参与，深度推广普丽康智能药盒。
- 传播创意：用故事化内容调动受众情绪，打造沉浸式体验，让传播更接地气。
- 传播策略：
- 平台收割：站内外持续种草，巩固消费者心智，建立品牌壁垒。
- 立体传播组合：不同渠道以不同方式讲述产品故事，形成品牌认知、搜索、浏览、购买闭环。
- 站内策略：线上媒体种草、平台搜索种草、商品浏览、购买转化。
- 站外策略：种草平台强曝光、多频次引流，覆盖健康人群、备孕人群、哺乳人群等。
执行规划
- 阶段01-主张释放：
- 宣传主题：“虽然不在身边，关爱一分不少”。
- 营销策略：品牌价值发声、达人强势种草、大促活动机制配合促销信息。
- 内容规划：品牌价值发声（30%）、达人强势种草（44%）、大促活动（26%）。
- 阶段02-流量引爆：
- 传播渠道：抖音、知乎、小红书、视频号、快手，以测评为主，强化产品卖点和场景。
- 内容形式：情景化剧场、沉浸式内容体验、场景化视频种草。
- 阶段03-长尾影响：
- 优化产品配置，强化大促机制，以高性价比结合优惠信息实现引流转化。
- 知乎提问、UGC内容共创，唤起广泛共鸣。
- 借助微信视频号社交优势，精准触达目标人群，形成品牌私域流量并引流转化。
- 贩卖焦虑式营销，通过真实案例引发关注和分享。
