天友酸奶新品上市公关传播方案

天友爆珠酸奶新品上市传播方案 PRpromotionschemefornewyogurtproducts ©择众传媒版权所有未经授权禁止泄漏及使用 据说，这是天友家族 到目前为止“最好吃”的产品： 产品信息 ProductInformation 天友草莓流⼼芝⼠爆珠酸奶/天友黄桃爆浆燕麦爆珠酸奶 产品形式及规格产品属性 塑杯135g风味酸牛奶 O作为即将上市的诚意之作，天友的“好吃”势必要 B为产品销售/品牌价值/话题营销所赋能——爆款 J EC TQ1：针对天友爆珠酸奶系列的新品上新 I实现消费者心智的快速占领和产品上市、定位后的快速建立 V EQ2：新概念下，销量如何实现量和质的增长 S从品牌声量、流量、销量的增长到营销创新、内容沉淀、口 .碑优化等全面变革 核心挑战 新品突围：同品类风味酸奶已有广泛市场认知 地域限制：要突破川渝地区的认知局限提升品牌知名度 前车之鉴后车之师 在传播“好吃”这件事上， 竞品是如何与消费者进行沟通的？ 皇式-饭不着酸奶-饭不着天生爆 生牛乳与珍稀生水牛乳，以6:4黄金比例混合而成，自有牧场，爆浆燕麦与鲜果粒的搭配，兼顾健康和口感的角度出发满足了人们对健康美食的追求，成为代餐市场的黑马。 北海牧场宝石碗-颗颗流心粒粒有料 生牛乳含量>80%,使用真实果肉入料，丰富果肉融合浓郁流心珠，以赤藓糖醇和甜菊糖苷替代蔗糖，主打1杯热量<一颗苹果，低糖低脂，以高颜值、口味丰富、低糖无负担走向年轻消费群体。 这款酸奶为分层酸奶，上层为新西兰进口奶酪，下层是15%的奶酪爆浆球，消费者可以搅拌或分层食用，实现了一盒酸奶的多种吃法，另外，口感上，爆浆球带来了不一样的新奇体验，吸引更多消费者。 醇厚酸奶的基础上搭配了果冻皮果冻汁的薄皮爆珠，有西柚和青葡萄两个口味，口感浓郁、清爽、丝滑、Q弹。简爱酸奶母公司孵化下新品牌，旨在做更有趣的乳制品，吸引更多年轻消费群体。 天友的“超级好吃”有何不同？ 真实果肉 爆珠夹心 酸奶浓郁 口感丰富 竞品市场分析 品牌 饭不着爆浆燕麦酸奶 北海牧场宝石碗 安慕希奶酪爆浆球 简爱-OP3N爆珠嘭嘭 天友 现有口味 黄桃爆浆燕麦桑葚草莓爆浆燕麦 原味、草莓流心芝士白桃流心玫瑰 白葡萄流心茉莉黄桃流心燕麦流心杨枝甘露 新西兰进口奶酪，下层是15%的奶酪爆浆球 西柚味、青葡萄 草莓流心芝士爆珠酸奶黄桃爆浆燕麦爆珠酸奶 品牌slogan 饭不着天生爆 颗颗流心，粒粒有料 CHEESE爆击！ 口口果汁炸裂的爆珠嘭嘭 - 产品营销方向 口感独特Q弹燕麦爆珠用料丰富 代餐新选择 0蔗糖 减脂也可喝的酸奶低卡放心喝 高颜值 口感丰富包装可爱 喝酸奶也要仪式感 果汁爆珠包装抓人眼球夏天的味道 真实果肉爆珠夹心浓郁酸奶口感丰富 电商价格 9元/杯 10元/杯 10元/杯 10元/杯 7-8元/杯 电商评价 口感新奇 燕麦爆珠有惊喜杯装容量适中 多重口感体验口味丰富有惊喜 芝士控很爱快递配送有待提高 口味清新口感丰富爆珠含量偏少 公众号营销星球- 口感升级 低糖低脂 优质奶源 竞品分析小结 明星同款 酸奶醇厚 真材有料 天友与同类竞品相比，并无明显的差异化。竞品在宣传上调性也接近，传播口径均以“爆珠”为消费者沟通的突破口。个别以此为基础细分出更多的产品特点。 代餐酸奶 健康好吃 真实果肉 竞品围绕年轻消费者猎奇消费心理、控糖减脂的产品诉求，市场同质化严重。 上市即面临同质化的竞争态势 留给我们的机会思考： ————————————— 与竞品拼赛道的细分领域，还是另辟蹊径？？ “在注意力缺失和信息碎片化的时代， 品牌想要赢得消费者注意，必须 要为消费者创造「惊叹时刻」。” ——菲利普·科特勒 现代营销学集大成者，被誉为“现代营销学之父”、“营销界的爱因斯坦” 风靡全网的“报恩榴莲”/“报复榴莲” 出自网络热评，网上总有人分享自己开榴莲的视频，因为榴莲价格较高，买之前又无法确定榴莲肉是多是少，如果开出肉少的就会很亏，因此视频中有人开出肉多的榴莲时，评论区就会表示这是榴莲来报恩了。 榴莲独特的盲盒性质让消费者成功激发“惊叹时刻”从而引发自发传播 平平无奇的“雪糕刺客” 指的是雪糕包装往往平平无奇，但却很昂贵。雪糕包装上不会印有价格，购买雪糕时也往往不会询问价格，大部分消费者在结账付款时才会发现被“雪糕刺客”盯上了。 购买雪糕时出乎意料带来的社死现场为消费者营造“惊叹时刻”成为广大网友的宣泄窗口和吐槽对象，让传播不胫而走 结合产品述求为消费者创造出独属于天友的【惊叹时刻】 食品市场的内卷程度及产品上新速度，消费者早已对此麻木。 我们更应该思考的是如何在向消费者输出品牌信息及产品的同时，直接抓取他们的眼球，让消费者产生购买欲望！ 所以，我们应该用更直接的方式，简单有效地向消费者传输我们有多“好吃”，直抒胸臆的表达，好吃到爆“珠”，让消费者对产品的认知更加直接也更有消费欲望。 为了洞察到这个【惊叹时刻】到底是什么 我们把楼下1公里便利店的风味酸奶都吃遍了在吃到第99份后，我们终于发现了点什么... 我们发现 吃完风味酸奶的大致可以分成两类人： 一种是像董宇辉这样极小众的人， 当他吃到很好吃的（黄桃酸奶）后，他会说： 你的大脑告诉你，这一切都很美好。美好得就如山泉，就如明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦。美好得就像你我站在一片空地上： 面前是一片桃园，阳光普照、微风习习，树叶晃动的时候，枝头那么一束束的、一串串的、一堆堆的、聚在一起的、晒透了阳光的、散发着诱人香气的、拨开皮汁水清冽的黄桃，结合着爆珠酸奶一样的美好。 而大部分的人： 在脑子里闪过无数的措辞后，他只会在内心浓缩成两个字： 卧槽！ 真TM好吃 妈的！ 爆珠炸了 传播洞察点-怎么才算得上最好吃？ 好吃到爆粗就是消费者的【惊叹时刻】 也是择众为天友与消费者找到的沟通共鸣点。 继报恩榴莲和雪糕刺客后又一个网红爆品诞生—— 不是爆珠酸奶而是好吃到爆粗的爆粗酸奶 爆 粗 酸 奶 指的是那些因为太好吃而导致破防爆粗的酸奶。好吃到要爆粗才能表达自己的心情。 爆 粗 酸 奶 造梗、玩梗的目的，不仅仅是为了能够让天友在同质化的竞争态势中脱颖而🎧，更是为了让消费者在要购买好吃的酸奶时第一时间想到我们！ 好吃到—— 整体策略 以【惊叹时刻】为消费者洞察整体创意以【惊喜】为延伸 官方口径 味蕾偷袭爆珠来袭 消费者语言 好喝到爆粗 互联网定位 爆粗酸奶� 品牌主张 以爆珠为核心，更聚焦的核心透过“偷袭”强调给消费者带来的惊喜感 传播策略 以消费者更有感知的方式建立沟通方向 差异化产品定位 更具网感、号召力更强 本次传播，在于让更多消费者了解天友“YO！爆珠”酸奶系统新品的同时，更要在社交媒体上组成良好传播效果公众号营销星球！ 接下来开始我们这一次的—— “爆粗营销” “爆粗”营销金三角 产品 爆粗酸奶� 创造消费者可感知的价值 互动 故事/场景 玩转社媒 种草 YO！爆珠酸奶系列 非尝不可 爆粗酸奶�玩什么？ 产品 爆粗酸奶� 创造消费者可感知的价值 A.一款让众人破防的新品体验 天友爆珠酸奶产品视频 好吃到想爆粗 （千言万语不及一句卧槽） 好吃到上头 （发现新大陆发现宝藏） 很好吃 （物超所值赚了） 普通好吃 （还行这波不亏） 创意形式：产品短视频，30s以内 一款爆珠酸奶竟然好吃到让大家破防？ 创意概述：视频摒弃常规的介绍风格，通过不同年龄、不同地域人群的夸张演绎，视频中用各种方言母语讲述产品卖点，以搞笑短视频的方式，传递出产品好吃的梗点，引发观众注意。 真系好食到想爆粗！！！ 内容示意 整体内容以达人口述的形式构成，在30s内完成产品卖点输出 内容示意 整体内容以达人口述的形式构成，在30s内完成产品卖点输出 Reallyfuckinggood！ 内容示意 整体内容以达人口述的形式构成，在30s内完成产品卖点输出 同步搭配抖音本地达将更多流量吸引到线下门店 新品销售策略——“天友上新之#好喝到爆“珠”酸奶#” 为什么选择抖音本地达？ “抖音本地达”锁定区域创意内容投放使用信息流CPM等资源，利用黄金位置，对地域内用户进行触达。提升品牌线下活动在地域内的声量，为活动造势 精准定向 准确触达门店周边用户 人群精细定向根据广告主需求人群 周期性投放 设置长周期投放 周期性多次触达目标受众 长周期投放，灵活满足客户营销周期内持续曝光和引流诉求 支持长周期投放能力 天友乳业门店周边3-15KM精准定向 ➢列表商圈(半径3-7km)，为固定范围 ➢自定义商圈(半径3-15km,精度0.1)完全由广告主自定义 爆粗酸奶�玩什么？ B.一次不得不参与的“爆粗”暗号挑战 互动 故事/场景 玩转社媒 创造消费者可感知的价值 不是“爆粗”是爆珠 【隐藏活动】 内容概述： 凭借官方视频及抖音信息流的投放所带来的消费人群，官方组织发起“不是’爆粗’是爆珠”隐藏福利活动，吸引更多消费人群在达人带领下进行打卡薅羊毛行动。 活动+促销规则： 门店收银区域即为活动区，在购买前与店员对接暗号“请给我一杯好喝到爆粗酸奶”，挑战成功可获赠新 品酸奶或者买一送一，以打卡+试饮形式占领用户心智，产生购买行为公众号营销星球。 内容示意 “请给我一杯好喝 到爆粗酸奶！？”“不是爆粗是爆珠” 小红书达人探店直呼开启“不爆粗挑战” （爆粗部分用消音代替） 听说这款酸奶好吃到爆粗我去前面探探路 内容示意： -好吃到爆粗？想豁老子迈！？ -听说对暗号就能免费得到一杯酸奶 -请给我一杯好吃到爆粗酸奶！ -老子偏不信了~ -哎哟我*（哔——）！ -果真是爆粗酸奶， -直接给我整破防了 （爆粗部分用消音代替） 探店向 吃个酸奶还能学习国粹？走蛮！一起来学习下撒~ 内容方向： -听说这里有家店能学习国粹，走蛮走蛮~ -MD这酸奶炸了，哔**** -真的安逸惨喽 -啥子诶？不小心触发了买一送一的隐藏福利？ -走蛮走蛮，安排上！小红书达人探店直呼开启“不爆粗挑战” （爆粗部分用消音代替） 活动参与向 标题示意：天友上新买一送一啦~喝爆珠会爆粗内容方向： -重庆人从小喝到大的天友上新啦！说是好喝到直接爆粗。 -请给我一杯好吃到爆粗的酸奶！~哦不对是爆珠酸奶 -浅喝一下吧！ -绝了，这爆珠，口感不得了，加上果肉真的就是就是%￥#，-- -龟孙儿*能感受到他们为什么爆粗！ -听说还有买一送一活动爽爆！ 小红书达人探店直呼开启 “不爆粗挑战” 小红书达人探店直呼开启“不爆粗挑战” （爆粗部分用消音代替） 产品测评向 标题示意：重庆之光|喝完天友爆珠酸奶“三思后言”！ 内容方向： -是我冲浪赶不上了？天友爆粗酸奶？现在冲一波！ -请给我一杯好吃到爆粗的酸奶！ -爆珠+酸奶，还有芝士流心 -西八，这口感真的好丰富，巴适得很 -哎哟我，连外语都崩出来了—— -不愧全网都说是爆粗酸奶 外围达人疯狂助推“不爆粗挑战”+“暗号福利” 激发网友该死的挑战欲和白嫖心理，为门店销售引流 门店物料设计思路 创意概述：以KOL达人尝试爆珠酸奶新品的反应之后，线下物料基于试喝后的微表情，放大微表情，鲜艳的色块吸引消费者眼球，吸引消费者购买并尝试。 超级方案库：www.91kuaicha.com 爆粗酸奶�玩什么？ C.一场玩转社媒的小红书种草 创造消费者可感知的价值 种草 YO！爆珠酸奶系列 非尝不可 小红书种草 #喝完你“爆粗”了吗# 网友从不吝啬与对美食的分享 好喝到爆粗究竟是一种什么样的口感？用户共创：天友YO！爆珠酸奶测评 川渝同胞升级版童年回忆！ 互动+种草强曝光-小红书线上挑战+种草 #爆“粗”酸奶 #不是爆粗是爆珠 承接头部达人视频热度及门店热潮，邀请不同类型的达人在线上参与“不是’爆粗’是爆珠”挑战，并在小红书发布种草笔记，以#爆“粗”