全新一代阿特兹上市创意方案【汽车】【新品上市】【公关传播】
一汽马自达华南大区全新一代阿特兹上市 目录CONTTENTS策略推导整体规划传播规划活动规划管理提升 策略推导 策略推导——销量维度华东二区华南大区华东一区中西部大区华北大区东北大区2017—2018各大区销量及2018增速201720182018年华南大区销量随全国趋势有所下滑，但仍然是全国销量重点大区 2019年1-6月，华南大区阿特兹销量下滑幅度较大，有待发力突破-47%-28%-38%-36%-36%-16%-50%-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%020040060080010001200140016001月2月3月4月5月6月2018-2019年（1-6月）华南区阿特兹销量2018年2019年增长率93.5%销量目标达成率40553784销量目标实际销量策略推导——销量维度 全新一代阿特兹上市要承担更多销量任务，是华南大区实现销售提振的核心契机华南上下半年月均销量对比华南区下半年目标销量下半年阿特兹目标销售为7187 台，上市前月均销量631 台，上市后跃升月均销量目标为1198台◼全年阿特兹销售目标：11588台◼截止六月销售：3784台◼完成率：32.7%6319591-6月7-12月阿特兹月均销量（台）764104312051250141115147月8月9月10月11月12月阿特兹下半年目标销量（台）328策略推导——销量维度 2019年8月全国新车销售目标7000台，按华南大区年计占比23.8%，估算新车订单目标1666台，按1-6月阿特兹综合成交率8.7%，估算集客目标19203批策略推导——销量目标分解11.2%12.1%9.3%7.9%7.0%7.0%8.7%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%02000400060008000100001月2月3月4月5月6月1-6月月均2019年（1-6月）华南大区阿特兹成交率集客销量成交率1-6月集客437081-6月销量3784成交率8.7%8月集客目标192038月销量目标1666 小结1 . 2 0 1 9年1-6月华南大区阿特兹销量出现下滑2.全新一代阿特兹将有助于提升华南大区下半年销量走势，重返销量贡献重点大区行列；全新一代阿特兹肩负扭转当前销售局面，让华南大区再次成为全国销量主力贡献大区的巨大使命策略推导——销量维度 产品解读全新一代阿特兹产品分析 策略推导——产品纬度换代级别的产品力升级：补齐产品短板，更有越级的产品力，更有潮流感和豪华感外观更加动感优雅+更领先人马一体驾控+越级内饰质感提升+人性化潮流科技装备外观更动感更优雅NVH进化，乘坐更舒适水晶魂动红，彰显贵族气质领先的驾驭黑科技GVC Plus 越级内饰质感，尽显潮奢品质T-BOX全面开启车联网生活 宛如自己身体般可控制的可控性effortless反馈性• 性感加速线天生运动创驰蓝天和人马一体技术动感造型进化驾驭质感和舒适性的全面提升阿特兹的新驾值感：天生运动，是有技巧有质感有驾乘乐趣的运动。不同于传统的印象中力量感和超强动力的爆发式运动策略推导——产品纬度 第七代设计潮奢外观越级质感内饰硬核领先运动操控豪华先进科技装备阿特兹的豪华感在外观、操控、内饰、科技等方面均做了自我进化来源于东方美学和独特的匠心精神，更是马自达不断挑战自我的品牌核心质感运动+东方美学策略推导——产品纬度 小结全新一代——从外观、内饰、性能，产品力有了质的飞越。营销角度较竞品有更多吸引力运动特性——体现在可控性、加速性、反馈性等，是有技巧有驾乘乐趣的运动。以“全新一代”“运动旗舰”“潮奢越级”三个维度展现全新一代阿特兹产品沟通，夯实产品力豪华质感——豪华感在外观、操控、内饰、科技等方面的美学体现和匠心精神。策略推导——产品纬度 人群分析全新一代阿特兹目标人群分析 策略推导③目标人群分析华南阿特兹车主锐意进取、时尚求新、敢于尝鲜，追求潮奢豪华，关注汽车情感共鸣、外观、操控等阿特兹人群画像：25-30岁男性为主，中层管理者居多/ 基本信息/关注情感共鸣、外观、操控、动力信息多来源汽车网站、亲友推荐/ 购车因子/性格随和，心思细腻有责任感，顾家/ 性格及价值观/追求速度与激情的日常驾驶爱好聚会、购物逛街、自驾游/ 生活方式及爱好/追求驾控乐趣追求潮奢 43.4%华南+华东的移动消费者在全国占比11.5%广东的移动消费者在全国占比6.5小时90后日均上网时长6.2小时80后日均上网时长策略推导——消费者纬度移动端为华南区消费群“集中发散地”，用户多沉浸网络全国消费者每日超过四分之一的时间沉浸于互联网华南消费者对互联网的依赖尤为明显数据来源：中国城市居民调查CNRS-TGl、2018年青年网民报告 移动端A P P深圳吃喝玩乐广州印象长沙吃喝玩乐厦门小荐人寻吃广州羊城交通台本地K O L华南消费者经常接触的A P P和K O L触媒渠道上，华南消费者习惯使用微信、抖音、今日头条等平台，多关注本地KOL策略推导——消费者纬度 短视频长图文触媒内容上，华南消费者偏好创意短视频及创意长图文、创意表达等创意海报策略推导——消费者纬度 小结运动的契合点-有 技 巧 性 、 有 乐 趣 、 有 品 质 感 的 运 动豪华感的契合点-个 性 不 平 凡 ， 精 致 有 格 调 ， 细 节 有 品 味 ， 时 尚 又 好 玩投其所好，激发共鸣去粉丝所在的地方，玩粉丝喜欢的内容，投粉丝偏好的渠道华 南 区 消 费 群 日 常 偏 好 微 信 、 抖 音 、 腾 讯 视 频 等 平 台 ， 多 关 注 本 地K O L，偏好短视频及长图文；购车多关注汽车垂直媒体和专业K O L策略推导——消费者纬度 全新一代阿特兹肩负扭转当前销售局面，让华南大区再次成为全国销量主力贡献大区的巨大使命以“全新一代”“运动旗舰”“潮奢越级”三个维度展现全新一代阿特兹产品沟通，夯实产品力投其所好，激发共鸣。去粉丝所在的地方，玩粉丝喜欢的内容，投粉丝偏好的渠道区域使命产品优势用户喜好价值价值达成使命沟通主旨策略推导凸显全新一代、运动与豪华标杆地位及越级形象，与目标人群潮奢趋势契合，助力迅速达成认同，带动区域销量提升 全新阿特兹上市策略扭转乏力局势塑造健康体系引发关注进入选择范围扩大影响力强购买信心提购车级别达订单速效转化力持续产品力延续产品关注热度卖点挖掘发力重塑价值·多维造势感知价值·循序达成深探价值·长效发力任务策略分解沟通“全新一代”、强化“运动旗舰”、凸显“潮奢越级”公关广宣从卖点感知到“驾值”感受，最终联动上市，激发购买意愿实现订单转化通过后期区域内测评、交车报告等持续声音及线下活动保证产品持续关注热度，助力终端集客转化管理提升-专区（卖点）店头试驾（运动）价值营销全新一代阿特兹使命预热期上市期巩固期迎合目标人群触媒习惯强化产品优势卖点露出①预热创意海报②城市魅影③网红打卡④抖音大赛&名嘴口播⑤外展外拓①预售尊享会②对比试驾会③联动上市会②媒体测评③交车作业④集中交车⑤活动视频①试驾报告 预热期上市期巩固期策略推导——分解动作重塑价值多维造势感知价值循序达成关注意向达成从前期预热到区域上市到口碑巩固，三大阶段高效转化目标客户，线上线下联合互动，助力终端迅速达成订单深探价值长效发力①预热创意海报-创意手段放大卖点强化产品印象②城市魅影-产品与城市地标同框引发关注③网红打卡-与潮奢契合，激发目标人群共鸣④抖音大赛&名嘴口播-在高关注媒体近距离引爆产品价值⑤外展外拓-在目标人群聚集地加深产品认知①预售尊享会-潮奢异业同台先享产品价值②对比试驾会-内外兼顾，深度感知运动“驾值”和越级豪华③联动上市会-联动华南大区，潮奢新标杆同时莅临①试驾报告②媒体测评③交车作业④集中交车⑤活动视频 整体规划 线上传播为产品在华南大区上市准备日常传播弹药，确保认知持续达阵 线上传播五大手段上市预热海报城市魅影海报网红打卡抖音大赛广宣投放 上市预热海报：强化产品“全新”、”运动”、“潮奢”，以《翘首以待》为主题，前置卖点传播，率先勾起人群关注获取上市关注。 线上传播四大手段上市预热海报城市魅影海报网红打卡抖音大赛广宣投放 长沙杜甫江阁光影大师掌 镜 ， 驾 驶 阿 特 兹打 卡 六 大 城 市 地 标广州大佛寺海口世纪大桥深圳帝王大厦南宁国际会展中心厦门双子塔世界光绘联盟中国及日本总代表作品曾多次参加世界光绘展（巴黎、莫斯科、孟买、香港），代表作《光绘蜘蛛侠》《光绘十二生肖》《光绘中国龙》Roywang北京丨摄影师城市魅影海报：抓住消费者对生活城市的热爱偏好，制作全新一代阿特兹与区域核心城市夜景的光影美图，进一步扩大传播力度 线上传播五大手段上市预热海报城市魅影海报网红打卡抖音大赛广宣投放 活动主题：活动时间：活动地点：目标人群：活动车型：全新一代阿特兹潮圣指南8月1日—8月31日6站（广州、海南、长沙、南宁、福州、深圳）阿特兹高意向客户、KOL两台阿特兹主要内容①阿特兹闪现各大潮流圣地，引起目标群体的关注②并附带KOL现场直播，为网民打开阿特兹的“潮圣指南”③打造“抖音潮圣大赛”邀请目标群体的O2O互动与参赛网红打卡：组织各核心城市的网红及KOL驾驶全新一代阿特兹闪现该城市潮流圣地，以潮流吸睛的方式在自媒体平台传达品牌调性，高效触达目标受众，并通过活动机制导流客户到店。 8月31日深圳潮奢新贵广州潮奢圣地福州茶奢原地南宁新兴城市长沙潮玩天地海口奢华度假城8月26日8月1日8月8日8月18日8月23日网红打卡地选择纬度1：六大销量城市，有效促进传播集客，为扭转销售局面打开声量和扩大意向开口。 广州太古汇—葱间（日式关东煮）广州225—歌莉娅（西式下午茶）广州沙面—陶然轩（粤式茶点）深圳地王大厦—信号咖啡深圳文昌街—NbeerPub餐吧深圳万象城—星巴克甄选长沙五一广场—火宫殿（经典湘菜）长沙太平街—茶颜悦色（湘式茶饮）长沙橘子洲—盟重烧烤（高级特色烧烤）厦门鼓浪屿—厝内小眷村厦门厦门大学—堂宴福万邦厦门曾厝垵—小马哥福州温泉街—元祖食品（创意糕点）福州达明美食街—台湾特色夜市美食福州道山路—罗马之恋（创意餐厅）海南海口骑楼—海南椰子鸡饭海南白沙门公园—蒙古特色美食网红打卡地选择纬度2：该城市的潮流人士聚集高地，涉及消费者高驻留的餐饮地、拍照热点地，更有效地触达契合品牌的目标人群 视频H5图文网红打卡传播要求1：KOL选取互动性更强、更易操作的展示方式，引起目标群体的互动与参与 微博小红书微信公众号网红打卡传播要求2：根据目标群体的触媒习惯，有指向性地选择自媒体平台急速扩散话题 网红打卡人选要求：1、气质与阿特兹的潮奢吻合；2、有一定的粉丝基盘；3、个人形象正面而进取长沙美食类长沙吃货郭子墨深圳时尚类kymico时尚主编海口汽车类左右观车时尚博主、游戏解说，活跃于各大平台，一直播，直播平台粉丝：211W+，微博粉丝：121W，合作品牌：Prada普拉达等。南宁时尚类艾大斯呀福州美食类福州美食柯南菌分享“时尚、旅游、艺术生活”。活跃于各大平台：微信公众号、微博、小红书等，粉丝：50W+，合作品牌：马自达RX7、宾利广州等。当地知名美食博主，抖音，粉丝22W+，活跃于各大汽车品牌，合作品牌：小龙虾、星空艺术馆、水族馆等。整个长沙街最会吃的崽，为你解决去哪吃、吃什么的世界级两大难题。抖音，粉丝：265W，合作品牌有多家小吃店、芝莲丘比特等等。当地知名汽车博主，前海南日报主编,微博粉丝12W+，活跃于各大汽车品牌，合作品牌：吉利、比亚迪、广汽丰田、东风本田等。 名嘴人选要求：1、当地汽车及时尚节目主持人；2、有一定的粉丝基盘；3、个人形象正面而进取长沙汽车类城市驱动深圳汽车类安静、张逸海口音乐类天涯之声广州汽车类双蕉全国民生影响力十强栏目《车天车地车世界》主持人：钟鸿飞、袁启聪，广西交通1003监制、主持人，广西交通广播主播南宁汽车类周航福州美食类高子深圳交通广播106.2《缤纷车世界》主持人当地知名主持人，893音乐节目全国汽车名嘴，长沙交通广播FM106.1《城市驱动》主持人三亚广
