全新一代阿特兹上市创意方案【汽车】【新品上市】【公关传播】

一汽马自达 华南大区全新一代阿特兹上市 目录 CONTTENTS 策略推导 整体规划 传播规划 活动规划 管理提升 策略推导 策略推导——销量维度 2018年华南大区销量随全国趋势有所下滑，但仍然是全国销量重点大区 2017—2018各大区销量及2018增速 20172018 华东二区华南大区华东一区中西部大区华北大区东北大区 销量目标 4055 实际销量 3784 策略推导——销量维度 2018-2019年（1-6月）华南区阿特兹销量 1600 1400 1200 1000 800 -28% 0% -5% -10% -16%-15% -20% -25% 600 -38% -36% -36% 400 200 -47% 0 -30% -35% -40% -45% -50% 1月2月3月 2018年 4月 2019年 5月 6月 增长率 销量目标达成率 93.5% 2019年1-6月，华南大区阿特兹销量下滑幅度较大，有待发力突破 策略推导——销量维度 全新一代阿特兹上市要承担更多销量任务，是华南大区实现销售提振的核心契机 阿特兹下半年目标销量（台） 1514 1411 12051250 1043 764 7月8月9月10月11月12月 阿特兹月均销量（台） 328 959 631 1-6月 7-12月 全年阿特兹销售目标：11588台 截止六月销售：3784台 完成率：32.7% 下半年阿特兹目标销售为7187台，上市前月均销量631台，上市后跃升月均销量目标为1198台 华南上下半年月均销量对比 华南区下半年目标销量 8月集客目标19203 8月销量目标1666 策略推导——销量目标分解 2019年（1-6月）华南大区阿特兹成交率 14.0% 10000 11.2% 12.1% 12.0% 8000 9.3% 10.0% 6000 7.9% 8.7% 8.0% 7.0% 7.0% 6.0% 4000 4.0% 2000 2.0% 0 0.0% 1月2月3月4月 销量 5月 成交率 6月 1-6月月均 集客 1-6月集客43708 1-6月销量3784 成交率8.7% 2019年8月全国新车销售目标7000台，按华南大区年计占比23.8%，估算新车订单目标1666台，按1-6月阿特兹综合成交率8.7%，估算集客目标19203批 策略推导——销量维度 小1.2019年1-6月华南大区阿特兹销量出现下滑 结2.全新一代阿特兹将有助于提升华南大区下半年销量走势，重返销量贡献重点大区行列； 全新一代阿特兹肩负扭转当前销售局面，让华南大区再次成为全国销量主力贡献大区的巨大使命 产品解读 全新一代阿特兹产品分析 策略推导——产品纬度 换代级别的产品力升级：补齐产品短板，更有越级的产品力，更有潮流感和豪华感外观更加动感优雅+更领先人马一体驾控+越级内饰质感提升+人性化潮流科技装备 外观更动感更优雅NVH进化，乘坐更舒适领先的驾驭黑科技GVCPlus 水晶魂动红，彰显贵族气质越级内饰质感，尽显潮奢品质T-BOX全面开启车联网生活 策略推导——产品纬度 阿特兹的新驾值感：天生运动，是有技巧有质感有驾乘乐趣的运动。不同于传统的印象中力量感和超强动力的爆发式运动 天生运动 创驰蓝天和人马一体技术 宛如自己身体般可控制的可控性effortless反馈性•性感加速线 动感造型进化 驾驭质感和舒适性的全面提升 策略推导——产品纬度 阿特兹的豪华感在外观、操控、内饰、科技等方面均做了自我进化 质感运动 + 东方美学 来源于东方美学和独特的匠心精神，更是马自达不断挑战自我的品牌核心 第七代设计潮奢外观越级质感内饰硬核领先运动操控豪华先进科技装备 策略推导——产品纬度 全新一代——从外观、内饰、性能，产品力有了质的飞越。营销角度较 小竞品有更多吸引力 运动特性——体现在可控性、加速性、反馈性等，是有技巧有驾乘乐趣 结的运动。 豪华质感——豪华感在外观、操控、内饰、科技等方面的美学体现和匠 心精神。 以“全新一代”“运动旗舰”“潮奢越级”三个维度展现全新一代阿特兹产品沟通，夯实产品力 人群分析 全新一代阿特兹目标人群分析 追求驾追求 控乐趣潮奢 阿特兹人群画像： 华南阿特兹车主锐意进取、时尚求新、敢于尝鲜，追求潮奢豪华，关注汽车情感共鸣、外观、操控等 策略推导③目标人群分析 /基本信息/ 25-30岁 男性为主，中层管理者居多 /性格及价值观/ 性格随和，心思细腻有责任感，顾家 /生活方式及爱好/ 追求速度与激情的日常驾驶爱好聚会、购物逛街、自驾游 /购车因子/ 关注情感共鸣、外观、操控、动力 信息多来源汽车网站、亲友推荐 策略推导——消费者纬度 移动端为华南区消费群“集中发散地”，用户多沉浸网络 全国消费者每日超过四分之一的时间沉浸于互联网 6.5小时 90后日均上网时长 6.2小时 80后日均上网时长 华南消费者对互联网的依赖尤为明显 43.4% 华南+华东的移动消 费者在全国占比11.5% 广东的移动消费者在 全国占比 数据来源：中国城市居民调查CNRS-TGl、2018年青年网民报告 策略推导——消费者纬度 触媒渠道上，华南消费者习惯使用微信、抖音、今日头条等平台，多关注本地KOL 深圳吃喝玩乐 华南消费者经常接触的APP和KOL 长沙吃喝玩乐 羊城交通台 厦门小荐人 广州印象 寻吃广州 移本 动地 KOL APP 端 策略推导——消费者纬度 触媒内容上，华南消费者偏好创意短视频及创意长图文、创意表达等 短视频长图文创意海报 策略推导——消费者纬度 运动的契合点-有技巧性、有乐趣、有品质感的运动 小 豪华感的契合点-个性不平凡，精致有格调，细节有品味，时尚又好玩 结 华南区消费群日常偏好微信、抖音、腾讯视频等平台，多关注本地KOL， 偏好短视频及长图文；购车多关注汽车垂直媒体和专业KOL 投其所好，激发共鸣 去粉丝所在的地方，玩粉丝喜欢的内容，投粉丝偏好的渠道 策略推导 凸显全新一代、运动与豪华标杆地位及越级形象， 与目标人群潮奢趋势契合，助力迅速达成认同，带动区域销量提升 全新一代阿特兹肩负扭转当前销售局面，让华南大区再次成为全国销量主力贡献大区的巨大使命 区域使命 投其所好，激发共鸣。去粉丝所在的地方，玩粉丝喜欢的内容，投粉丝偏好的渠道 以“全新一代”“运动旗舰”“潮奢越级”三个维度展现全新一代阿特兹产品沟通，夯实产品力 价值达成使命 价值 沟通主旨 产品优势用户喜好 全新阿特兹上市策略 全新一代阿特兹使命 扭转乏力局势塑造健康体系 预热期上市期巩固期 扩大影响力 引发关注进入选择范围 重塑价值·多维造势 速效转化力 强购买信心提购车级别达订单 感知价值·循序达成 持续产品力 延续产品关注热度卖点挖掘发力 深探价值·长效发力 公关沟通“全新一代”、强化“运动 旗舰”、凸显“潮奢越级” 广宣 迎合目标人群触媒习惯强化产品优势卖点露出 通过后期区域内测评、交车报告等持续声音及线下活动保证产品持续关注热度，助力终端集客转化 从卖点感知到“驾值”感受，最终联动上市，激发购买意愿实现订单转化 ①试驾报告 ②媒体测评 ③交车作业 ④集中交车 ⑤活动视频 ①预售尊享会 ②对比试驾会 ③联动上市会 ①预热创意海报 ②城市魅影 ③网红打卡 ④抖音大赛&名嘴口播 ⑤外展外拓 任务策略 分解 管理提升-专区（卖点）店头试驾（运动）价值营销 多维造势 ①试驾报告 ②媒体测评 ③交车作业 ④集中交车 ⑤活动视频 ①预售尊享会-潮奢异业同台先享产品价值 ②对比试驾会-内外兼顾，深度感知运动“驾值”和越级豪华 ③联动上市会-联动华南大区，潮奢新标杆同时莅临 ④抖音大赛&名嘴口播-在高关注媒体近距离引爆产品价值 ⑤外展外拓-在目标人群聚集地加深产品认知 策略推导——分解动作 预热期 感知价值 循序达成 巩固期 深探价值 长效发力 上市期 关注 意向 达成 重塑价值 ①预热创意海报-创意手段放大卖点强化产品印象 ②城市魅影-产品与城市地标同框引发关注 ③网红打卡-与潮奢契合，激发目标人群共鸣 从前期预热到区域上市到口碑巩固，三大阶段高效转化目标客户，线上线下联合互动，助力终端迅速达成订单 整体规划 线上传播 为产品在华南大区上市准备日常传播弹药，确保认知持续达阵 线上传播五大手段 上市预热海报 城市魅影海报网红打卡 抖音大赛广宣投放 上市预热海报：强化产品“全新”、”运动”、“潮奢”，以《翘首以待》为主题，前置卖点传播，率先勾起人群关注获取上市关注。 线上传播四大手段 上市预热海报 城市魅影海报网红打卡 抖音大赛广宣投放 城市魅影海报：抓住消费者对生活城市的热爱偏好，制作全新一代阿特兹与区域核心城市夜景的光影美图，进一步扩大传播力度 Roywang 世界光绘联盟中国及日本总代表作品曾多次参加世界光绘展（巴黎、莫斯科、孟买、香港），代表作《光绘蜘蛛侠》《光绘十二 生肖》《光绘中国龙》 北京丨摄影师 长沙杜甫江阁 海口世纪大桥 深圳帝王大厦 南宁国际会展中心 厦门双子塔 广州大佛寺 光影大师掌镜，驾驶阿特兹打卡六大城市地标 线上传播五大手段 上市预热海报 城市魅影海报网红打卡 抖音大赛广宣投放 网红打卡：组织各核心城市的网红及KOL驾驶全新一代阿特兹闪现该城市潮流圣地，以潮流吸睛的方式在自媒体平台传达品牌调性，高效触达目标受众，并通过活动机制导流客户到店。 活动主题：全新一代阿特兹潮圣指南 活动时间： 8月1日—8月31日 活动地点：6站（广州、海南、长沙、南宁、福州、深圳） 目标人群：阿特兹高意向客户、KOL 活动车型： 两台阿特兹 主要内容 ①阿特兹闪现各大潮流圣地，引起目标群体的关注 ②并附带KOL现场直播，为网民打开阿特兹的“潮圣指南” ③打造“抖音潮圣大赛”邀请目标群体的O2O互动与参赛 网红打卡地选择纬度1：六大销量城市，有效促进传播集客，为扭转销售局面打开声量和扩大意向开口。 广州 潮奢圣地 海口 奢华度假城 长沙 潮玩天地 南宁 新兴城市 福州 茶奢原地 深圳 潮奢新贵 8月1日8月8日8月18日8月23日 8月26日 8月31日 网红打卡地选择纬度2：该城市的潮流人士聚集高地，涉及消费者高驻留的餐饮地、拍照热点地，更有效地触达契合品牌的目标人群 广州太古汇—葱间（日式关东煮）广州沙面—陶然轩（粤式茶点）广州225—歌莉娅（西式下午茶） 福州温泉街—元祖食品（创意糕点）福州达明美食街—台湾特色夜市美食福州道山路—罗马之恋（创意餐厅） 长沙五一广场—火宫殿（经典湘菜） 长沙橘子洲—盟重烧烤（高级特色烧烤）长沙太平街—茶颜悦色（湘式茶饮） 厦门鼓浪屿—厝内小眷村厦门厦门大学—堂宴福万邦厦门曾厝垵—小马哥 深圳地王大厦—信号咖啡 深圳文昌街—NbeerPub餐吧深圳万象城—星巴克甄选 海南白沙门公园—蒙古特色美食海南海口骑楼—海南椰子鸡饭 网红打卡传播要求1：KOL选取互动性更强、更易操作的展示方式，引起目标群体的互动与参与 H5视频图文 网红打卡传播要求2：根据目标群体的触媒习惯，有指向性地选择自媒体平台急速扩散话题 微博 小红书 微信公众号 网红打卡人选要求： 1、气质与阿特兹的潮奢吻合；2、有一定的粉丝基盘；3、个人形象正面而进取 深圳时尚类 kymico时尚主编 长沙美食类 长沙吃货郭子墨 南宁时尚类艾大斯呀 海口汽车类左右观车 福州 美食类 福州美食柯南菌 分享“时尚、旅游、艺 整个长沙街最会吃的崽， 时尚博主、游戏解说， 当地知名汽车博主，前 当地知名美食博主， 术生活”。活跃于各大 为你解决去哪吃、吃什 活跃于各大平台，一直 海南日报主编, 抖音， 平台：微信公众号、微 么的世界级两大难题。 播， 微博粉丝12W+， 粉丝22