乳制品市场消费者分析报告

乳制品市场消费者分析报告 —款基于大数据和人工智能 高效率用户研究和体验管理的数字化平台 智能用户洞察和体验管理 据华经产业研究院《2021年中国乳制品行业现状及发展趋势分析》报告，2026年中国乳制品市场规模将达到5966.5亿元；中国人均消耗量不断提升，2021年年人均消耗量达到30kg，仅为饮食结构相似日本的46.2%、同期美国的9.4%；随着国内消费水平及健康饮食理念的不断提升，乳制品行业预计未来几年将持续稳步增长。 8,000 16% 60 50 40 3019.2 20 19.4 20.2 30.0 50.0 5425.3 5966.512 % 5216.7 5046. 4714.14829.9 4273. 3888.76 5 4201.6 8% 4% 0% 6,000 10 市场规模同比 0 市场规模亿元 ( 4,000 20182019 2020 人年均消耗量(kg/人) 2021 2022 ) 2,000 0 20182019202020212022E2023E2024E2025E2026E -4% 400 300 200 100 0 320. 65.0 126. 0 20.2 30.0 42.0 0 中国日本美国 乳制品市场规模(亿元)乳制品市场规模同比 2020年人年均消耗量(kg/人)2021年人年均消耗量(kg/人) 数据来源：华经产业研究院《2021年中国乳制品行业现状及发展趋势分析》；东吴证券研究所《食品饮料行业深度报告》；国金证券《公司深度研究(2023年2月19日)》 在健康意识逐步提升的当下，在校学生及刚步入社会的上班一族正在成为中国乳制品市场的消费主力，50岁以上群体占比小幅提升，男性消费群体占比有小幅增长。分场景看，除早餐场景外，运动/健身、代餐等细分场景占比同样受到消费者关注；消费者对乳制品口味需求趋向丰富，巧克力、水果、坚果、咸口、咖啡味等消费者认可占比较高。 30% 25% 20% 15% 10% 2021年各年龄段占比2022年各年龄段占比 40%33.2% 20% 5%0% 0-15岁 16-20岁 21-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 >50岁 早餐 下午茶 晚餐 运动/健身 睡前 午餐 代餐 加餐 0% 2022 男性女性 50.2 49.8% % 40% 29.4 % 0.9% 酸甜巧克力果香坚果红枣咸口咖啡味柔软酥脆 清甜 口感 丝滑软糯 原味 口味 20% 50.4 49.6 20210% %% 2022年中国乳制品消费中，69.3%的消费者选择液体乳；在牛奶、酸奶、奶酪市场中，21-35岁人群均是消费主力。2021年超市、线上渠道、大卖场、杂货店作为中国乳制品主要的零售渠道，其中线上渠道零售额占比达到15.0%，2022 年占比已接近20.0%，线上市场已经成为中国乳制品市场重要销售渠道。 80%69.3% 60% 40% 20% 0% 10.6% 奶酪酸奶牛奶 液体乳 冰 乳粉冰淇凌乳脂肪炼乳其他液体乳乳粉乳淇凌乳脂肪炼乳其他 16.9% 21.3% 25.7% 超市 线上渠道 大卖场 18.8% 27.9% 22.1% 6.4% 杂货店 18.6% 25.3% 26.8% 9.9% 便利店 其他 34.0% 15.0% 13.0% 12.0% 3.0% 24.0 % 0-15岁16-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-50岁>50岁 0%5% 10%15%20% 25%30%35%40% 市场概览 •2022年疫情反复，年底疫情管制放开后大量物流从业人员感染，严重影响物流运输效率，天猫淘宝平台销售额增长受阻，2022年天猫淘宝平台乳制品销售额仅为151.9亿元，同比下降5.7%。2022年京东、抖音及新兴O2O平台乳制品销售额快速增长，京东、抖音平台同比增速分别为17.6%、146.0%，天猫淘宝乳制品市场短期增长压力进一步增加。 销售额：151.9亿元 同比增速：-5.7% 25120% 2080% 销售额亿元 销售额同比 销售额亿元 1540% ( ) ( ) 100% 5-40% 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 20231月 0-80% 160 120 80 40 1 1 1 天猫淘宝 京东 抖音 0 160 % 120 销售额同比 % 80% 40% 0% -40% 市场规模(亿元)同比增速(%) 2020 年 2021 年 2022 年 年 2022年销售额(亿元)销售额同比增速 9 •随着中国居民人均收入及健康意识不断提升，对乳制品也不断提出更高要求。在2022年天猫淘宝乳制品主要品类中，各类低温乳制品增长趋势表现均优于常温乳制品，其中低温调制乳品表现出更好的增长趋势，2022年同比增长84.0%；常温乳制品2022年销售额为140.4亿元 ，同比增长-6.3%，低温乳制品销售额为11.4亿元，同比增长2.4%。 120 24 120%16 牛(羊)奶 酸奶 调制乳品(风味奶) 奶酪 8 销售额：140.4亿元 同比：-6.3% 销售额同比增速 销售额亿元 2020年1 3月 5月 7月 9月 11月 2021年1 3月 5月 7月 9月 11月 2022年1 3月 5月 7月 9月 11月 2023年1 9080%0 ( 月 月 月 月 6040% ) 300% 白奶 鲜奶 常温酸奶 低温酸奶 即食奶酪 0-40% 2.0 1.0 销售额：11.5亿元同比：2.4% 常温调制乳品 低温调制乳品 3月 5月 7月 9月 11月 3月 5月 7月 9月 11月 3月 5月 7月 9月 11月 0.0 2020年1 月 2021年1 月 2022年1 月 2023年1 月 2022年销售额(亿元)销售额同比(%)线上乳制品增速：-5.7% •伊利、蒙牛在常温乳制品市场处于绝对领导地位，新兴品牌发力低温、鲜奶细 分市场；简爱在低温酸奶及低温调制乳市场持续发力，2022年市场份额分别达到21.3%、82.3%，成为赛道top1品牌；妙可蓝多则在即食奶酪市场大显身手，快速占领即食奶酪市场份额，成为top1品牌；悦鲜活在2022年鲜奶市场份额也达17.5%。 光明 北海牧场 燕塘 光明 海河 君乐宝 君乐宝 旺旺 特仑苏 认养一头牛 认养一头牛 伊利 百吉福 凯芮 每日鲜语 伊利 北海牧场 白奶 鲜奶 常温酸奶 低温酸奶 常温调制乳 低温调制乳 牛(羊)奶酸奶 调制乳 即食奶酪 奶酪 卡士 乐纯 悦鲜活 简爱 伊利 蒙牛 妙可蓝多 伊利 光明 蒙牛 伊利 简爱 蒙牛 君乐宝 吉士丁 纽仕兰 阿华田 op3n 100% 80% 60% 40% 20% 0% 妙可蓝多奶酪棒儿童零食营养宝宝棒棒奶洛棒零食大礼包 53.1元/袋(500g) 趣味包装(汪汪队IP卡通图象)；椰果、黄桃、菠萝等多种果粒；牛磺酸；益生元 安慕希气泡酸奶 7元/瓶(215g) 气泡；生牛乳发酵 伊利优酸乳 48元/箱(24盒) 优酸乳；营养早餐 简爱米布丁营养甜品 8.8元/杯(135g)生牛乳；营养甜品；代餐 悦鲜活INF瞬时杀菌牛奶 2.9元/100ml 低温鲜奶；高钙；INF瞬时杀菌；活性蛋白 乐纯海盐巴旦木酸奶 16元/杯(135g) 海盐；巴旦木；黑巧克力 百菲酪水牛纯奶 88.8元/200ml*20 瓶 广西水牛奶；儿童早餐奶 市场趋势 •0糖、优质乳蛋白牛(羊)奶在常温及低温赛道均保持高速增长，广西水牛奶、伊犁等含有国内优质奶源地名的概念正在高速增长，伊犁牛奶2022年同比增长超10倍，尽显发展潜力；INF低温杀菌技术鲜奶2022年销售额破1900万元，同比增长超28倍，相关技术概念或将带动低温奶产品持续增长。 80,00 0 60,00 销售额万元 0 1200 成分 产地 销售额同比 %800% 8,00 0 6,00 销售额万元 0 8000 成分 工艺 % 销售额同比 6000 % 40,00 0 400 % 4,00 0 4000 % 20,00 0 0%2,00 0 2000 % ( ( ) 0-00% 0糖 优质乳蛋白 水牛奶 生牛乳 羊奶 耗牛奶 新疆 伊犁 生牛乳 乳酸菌 0糖 优质蛋白 水牛奶 羊奶 INF瞬时杀菌 400% ) 市场规模(万元)同比增速(%)常温牛(羊)奶增速：1.4%市场规模(万元)同比增速(%)低温牛(羊)奶增速：12.2% 5.9% 2022年，天猫淘宝平台鲜奶同比增长12.2%，相较于常温牛(羊)奶增速更加可观。继蒙牛、伊利先后加入低温奶赛道，雀巢中国也闯入低温鲜奶市场，推出A2β-酪 蛋白鲜牛奶等产品，定价较三元、蒙牛等品牌高。随着 冷链技术的突破，鲜奶配送已经打破地域限制，伊利、蒙牛等品牌均支持跨区域冷链配送，这也将打破传统鲜奶品牌区域竞争格局。 2022年，INF瞬时杀菌相关鲜奶销售额同比增长超 28倍。低温纯牛奶采用瞬时杀菌技术，能完好保留牛奶原始口感，并且保留了生牛乳的天然活性物质和酶的活性，微量元素也不会受损。相比于白奶营养价值和口感更佳。 鲜奶中，优质蛋白2022年销售同比增长超70倍，从白奶到鲜奶，优质蛋白需求不减。 减法时代，0乳糖牛奶成为乳糖不耐受群体福音。随着消费者健康意识不断提升，控糖控脂成为越来越多消费者的选择，0糖0脂牛奶也迎来新的发展机遇2022年，线上0糖牛奶依旧保持41.6%的增速。 随着国内奶源品质提升，在国潮文化的推动下，国内优质奶源受到消费者追捧。位于世界公认的“黄金奶源带”上的伊犁，是国际公认的优质奶牛饲养带，伊犁牛奶近年来销售额迅速增长，2022年同比增长超10倍。 白奶主要消费场景声量占比 近几年来，国内奶制品销售额持续增长，液态奶为 早餐 50.7% 消费者选择最多的奶制品。在消费市场中，早餐依旧是占据主要地位；由于白奶含有丰富的蛋白质， 送礼 助眠 18.8% 能有效地为运动健身人群提供充足的蛋白质且储存携带方便，运动健身场景也成为常温牛(羊)奶发展 下午茶 4.7% 新趋势，2022年白奶消费场景声量占比达到3.3% 运动健身 3.3% •2022年天猫淘宝酸奶市场中，常温气泡酸奶尝试大胆，低温海盐酸奶给消费者带来新的体验，但酸奶口味创新增长更为可观；常温酸奶中西柚、菠萝口味销售额快速增长，增速分别为324.2%、534.7%，低温酸奶中各个口味同样表现不俗，巴旦木口味酸奶同比增长324.2%，菠萝、巧克力味增长均超10倍，口味创新来的更直接、更迅速，口味多样化或将成为酸奶市场发展新方向。 50,00 0 成分 口味 包装 40,00 销售额万元 0 30,00 0 20,00 0 10,00 0 生牛乳 蛋白质 气泡 西柚 菠萝 希腊 礼盒 巧克力 希腊 0 800% 400 % 0% -400% 20,000 成分 口味 16,00 销售额万元 销售额同比 0 12,00 0 8,00 0 4,00 0 0糖 益生菌 0脂 海盐 优质乳蛋白 巴旦木 菠萝 0 16000 销售额同比 %12000 %8000 %4000 %0%- 4000% ( ) ( ) 市场规模(万元)同比增速(%)常温酸奶增速：-19.9%市场规模(万元)同比增速(%)低温酸奶增速：-5.0% 5 % 消费者主要功能诉求 随着健康诉求的不断进阶,消费者对于酸奶的功能诉求也在不断升级。除了基本的调节肠胃、增强免疫力、增加食欲之外，更加精准、多元的诉求如安神助眠、美容养颜等开始渗透到酸奶消费中。 肠胃调节/促吸收 提高免疫力 开胃/增加食欲 促进代谢减肥减脂强化骨骼 71.