玩具积木市场消费者分析报告

玩具积木行业消费者洞察分析报告 —款基于大数据和人工智能 高效率用户研究和体验管理的数字化平台 智能用户洞察和体验管理 •伴随着中国玩具业的大发展，国内积木市场近年呈现百花齐放的局面。伴随80后、90后成为育儿主力人群，孩子的益智启蒙越来越受重视。同时，新一代年轻人也在寻求更多元、更具趣味性的方式来满足悦己需求。 •积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向育领域发展，国内积木玩具市场迎来巨大的想象空间。 •积木玩具市场争夺战已然打响，各品牌如何突围？以及对于初创积木品牌而言，如何抓住机会点赢得增长和口碑是目前品牌需要深入思考的问题。 •基于以上背景，本研究期望： •以积木玩具市场为研究核心，寻找新老品牌增长机会点为主线：聚焦积木代表品牌乐高，从品牌规模、产品布局、用户反馈、品牌认知等角度，分析和预测未来国产积木品牌的增长重点，并结合重点社交平台对积木赛道的舆情表现，洞察品牌在积木赛道的痛点和机会点。 •以电商(淘宝+天猫、京东)电商数据为基础，结合桌面研究、电商舆情、社交舆情交叉分析，形成机会建议 •天猫类目：二级类目(玩具/童车/益智/积木/模型>建构拼插积木/磁力片雪花片/配件) •京东类目：二级类目(玩具乐器>积木拼插) •目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现18.62%的增速，整体规模达到138亿美元。就国外积木行业而言，乐高积木仍然是全球行业的领先者。在相当长的一段时间里(包括现在)乐高积木都处于领先地位。 •据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达71.9%、48.6%，根据乐高公司的2022年上半年财报，其全球营收额增长13％，总营收额为252.8亿人民币。 •积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展。 •在积木市场中，两个最大类别为兼容乐高与不兼容乐高。乐高在90年历史中把品牌做到极致，“积木=乐高”甚至成为了大部分人的认知，所以市场上兼容乐高积木占有非常大的比例。 •在天猫淘宝的积木市场中，6岁以上以及14岁以上的产品的占比较高，2022年9月已超80%；其中14岁以上的产品占比逐月拉大，从3月的20%+增长到9月的40%+，在悦己消费经济和海外品牌的驱动下，积木已逐步逐步摆脱早教玩具、儿童玩具等标签，变成一种兼具益智和趣味属性的消费品。 •而从积木的材质来看，普通的塑料材质的积木占比超99%，木制类和磁性类积木仅1%不到，且无明显扩张趋势。 •IP类积木为粉丝提供了一个能够自主创建IP场景、还原IP情节的机会，吸引了众多粉丝进行消费，并且粉丝乐于支付品牌溢价。同时，相较于传统玩具受众——儿童，IP类积木的受众更多的是青少年和成人，跳出年龄对玩具的桎梏。一方面，成年消费者的消费能力强，对IP产品的溢价支付意愿强；另一方面，IP类积木往往同系列单品众多，结构复杂不易多次拼接，叠加成年消费者厌恶重复性拼接的特点，往往能够吸引其不断购买。 •此外，传统玩具市场受人口结构影响大，全年龄段的产品短期内不会因人口结构变化导致市场萎缩，这在当今中国国情下更具意义。 •本土商业化IP：基于历史和国家意志的IP化虽然取得了一定热度。但是此类旧产品同质化愈演愈烈，并且难以界定IP产权的范围，国产积木IP题材的拓展应不限于此。灵笼、斗罗大陆、唐人街探案、流浪地球等国产文娱作品IP已经初露头角，吾皇万睡等本土设计师IP也已出现。另外，其于中国传统榫卯结构的积木的出现，无疑是对将近80年历史的“凸起管”式积木的一次史无前例的颠覆。 •古风国潮、大国重器IP：古风国潮指中国古建或中式建筑，中国史实、传说或戏曲人物等产品，大国重器指中国航天，解放军武器装备等产品。对于大国重器系列，基于非经济因素的考量，预计国外厂商不会竞争此类IP，其背后的爱国热情也使其成为国内品牌的发力点。 •日漫IP：乐高对日漫IP采购较少，美高对日漫IP采购较多但是尚无心中国市场，加之日漫IP品牌成熟、流入国内较早、在国内受众较广、国内厂商或许可以加大力度投资日漫IP授权，或能成为国内“授权洼地”。 •积木花其仿真的颜色、形状以及积木拼插方式带来的“僵硬”感，不仅打开了女性玩家市场，也恰恰迎合了年轻一代对赛博仿生元素的狂热，这些积木花几乎是最近社交媒体上的宠儿。目前天猫淘宝花卉类积木市场仍处于中高速增长中，近一个滚动年已实现116.97%的增速，整体规模达到2.28亿元。 •而榫卯积木以榫卯技艺作为核心连接方式的积木，备受喜欢的国潮国风的Z世代和许多喜爱传统古建筑的消费者欢迎。目前天猫淘宝榫卯积木市场仍处于高速增长中，近一个滚动年已实现359.08%的增速，整体规模达到1782.63万元。 •从天猫积木类目下随机抽取近一年1000条评论进行分析，发现：质量和人群是评论里提及最高的两个维度，占比均为24%；而差评总占比8.4%，其中质量差也是在差评中占比最高的，达46%，其次是缺件和积木尺寸问题，这几个方面都极大程度影响使用体验。使用体验是消费者购买积木产品的核心需求，与之密切相关的莫过于产品质量、拼搭手感和精密度等，在这诸多积木品牌产品都同质化的年代，这个因素就显得更为重要。 Part1积木行业背景 •实际上，目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现，整体规模达到。 •就国外积木行业而言，仍然是全球行业的领先者，其他品牌还有等。进入21世纪后，国外诸多主营业务并不是积木的品牌商也开始盯上这份蛋糕，美高和麦克法兰就是很好的例子。据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达，不论是在全球还是中国，毫无疑问是行业的老大。 •根据乐高公司的2022年上半年财报，其。 2006年-2021年全球积木市场规模及其同比增速2018年-2021年乐高在全球和中国的市场占有率 1625% 0 市场规模百万美元 0 1420% 12 015% ( 10 010% ) 80 605% 80% 70% 60% 50% 同比增长 40% 30% 20% 10% 400% 0% 202006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021 全球中国 市场规模(百万美元) 0 同比增长2018201920202021 •对于中国的积木玩具市场，在2021年也实现了，整体市场规模138亿人民币，。 •纵观中国积木发展史，可以看到与中国任何行业的发展历史都差不多，从。 •相较于在全球市场的增速，积木在中国市场的增速与前者仍有差距。另外，，随着国产积木品牌的扩张，以及中国人均可支配收入的提高，。 •未来，中国积木玩具市场将非常广阔，，且受限于价格因素，广阔的中国下沉市场中，；而等不断被吸纳进入国产积木设计之中。 中国积木市场发展史 140 10% 135 8% 130 6% 125 4% 120 2% 115 201920202021 0% 2019年-2021年中国积木市场规模及其同比增速 同比增长 最早时，国内各个工厂只会直接抄袭乐高套装进行山寨式销。 直到2019年乐拼被告倒，宣布山寨时代正式终结。 ( 众多国产品牌开始在市场露出，各有自己的发展路线，关注的市场都不同。 到了MOC元年，国内外无数的MOC作品都被国内不同的品牌以套装的形式推出，其中有授权，也有侵权的产品。但从大环境看，是从借鉴乐高，转到了借鉴MOC作者作品。 在这一年内，有一些品牌就慢慢形成了自己的定位，市场也筛选出了一些品牌。 许多品牌一直坚持原创方式发展，加上新兴的品牌，国内真的做到了百花齐放的盛况。 整个中国积木市场，一年可以推出数万个至十万个SKU。 到了IP时代，各个品牌都拿到大大小小的IP来开发产品， 市场规模亿人民币 ) 其中非常多产品，在全球都有影响力，让国外积木爱好者也能体验到性价比极高的中国积木。 国产积木也从早期主要针对儿童和中少年群体，现在逐渐向国潮潮玩风转向，开始赢得不少青年和中年用户群体。 市场规模(亿人民币)同比增长 积木特点及其分类|全年龄段+全性别向+教育属性，乐高式积木仍占据半壁江山 • •积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展。因此，积木玩具市场空间仍然非常广阔。 乐高 式积木还是占 有非常大的比例。 目标受众 功能与用途 积木玩具 •全年龄向，全性别向；•男性为主，目前明显有女性的发展趋势； •趣味性、益智性和美观度； •具备教育属性； •为用户提供愉悦心情、成就感； 其他玩具 •儿童和青少年为主 •具备一定趣味性、益智性 兼容乐高 非兼容乐高 描述 在乐高零件专利失效后，全球各个品牌都可以生产其零件，国内积木工厂会基于乐高的尺寸规格，再增加一些自己开发的模具，但总体来说，是能与乐高积木兼容一齐拼装的。 不兼容乐高的产品非常多，包括mini砖，微钻颗粒，榫卯结构等等，国内自主研发的多种产品等。 销售额 淘系2021年10月-2022年9月：23.78亿(非乐高品牌)+28.25亿(乐高品牌) 淘系2021年10月-2022年9月：30.21亿 份额 53.68% 46.32% 示例 产品 兼容乐高的积木产品乐高-保时捷积木 Keeppley-徽派民俗积木HONCCI-天坛积木 积从木积玩木具市与场其他的玩大具方的向对看比，两个最大类别为兼容积乐木高市与场不产兼品容分类乐高。乐高在90年历史中把品牌做到极致，积木=乐高”甚至成为了大部分人的认知。所以整体市场上以 •乐高基本上覆盖全用户群，定价也是行业内最高的，IP合作产品也是最丰富的，尤其是世界知名IP。而国内积木品牌有着各自的主打主题，面向的用户群也各不相同，不过大部分新兴品牌都是面向多一些。这也和乐高近年发力成人收藏家市场不谋而合，其消费者特点就是。 •基于终端定价及产品特征，主要积木品牌可以分为三大类型，从市场定位、设计风格方面的特征出发，我们将中国市场上主要的积木品牌划分为，分别占整体市场份额约，其余份额由众多地方性小品牌产品瓜分。 国内积木品牌划分及特征 选材稳定，生产工艺领先，外观设计兼顾美观和品质，享有高品牌溢价 其他行业领先企业跨界介入，或新生品牌，注重外观设计创新，更加迎合青年消费者的潮流审美， 整体定价属于中端水平 产品对象多以幼儿儿童为主，款式经典，主要为本土老牌积木品牌，产品种类多，定价相对亲民 、 、、(启蒙旗下)、、、、(启辉旗下)、、(森宝旗下)、、(信宇旗下)、(酷玩潮旗下)、、 、(奥飞旗下)、(聚航旗下)、、(群隆旗下)等 、、(双鹰)、、、 、、、 消费能力较强，对于产品要求较高，重视IP、品牌和质量 新一代年轻消费者，注重产品颜值和体验 有娃一族为主，以及注重性价比的大众消费者 除主要品牌外，我国积木行业仍有相当数量的小规模企业品牌，其受资金和技术所限，产品品种单一，品质较低，缺少品牌影响力和研发设计能力，多存在于低线城市且单企业体量较小 Part2积木线上市场概况 线上积木市场规模和增长概况|整体平稳增长，2021年淘系+京东销售额超110亿 •近两年来，线上积木玩具市场(天猫淘宝平台+京东平台)一直保持平稳增长，整体规模由2020年的103.89亿增长至2021年的111.27亿以上，同比增长7.10%。其中京东在促销月份增长明显，淘宝天猫则在2022年起保持增长平缓。 •销售渠道占比分布，天猫淘宝平台：京东平台约为9:1。男性消费者占