【童装】市场消费者分析报告

童装市场消费者分析报告 —款基于大数据和人工智能 高效率用户研究和体验管理的数字化平台 智能用户洞察和体验管理 •本次研究选取了淘宝和天猫平台上童装相关类目： •儿童功能服饰：童装/婴儿装/亲子装>反穿衣/罩衣、童装/婴儿装/亲子装>儿童户外服、童装/婴儿装/亲子装>儿童泳装、童装/婴儿装/亲子装>发育内衣/抹胸 •儿童内衣裤：童装/婴儿装/亲子装>儿童内衣裤 •分析数据时间范围为：2020.1-2022.6 •选取数据平台为：淘宝、天猫 •将所有评论文本按照首字母降序后，对其进行逐一打标签，对其中的质量、面料、产品买点等信息进行维度归纳和整理。 • 数据来源：魔镜市场情报 T恤包包 背心吊带衬衫 肚兜/肚围/护脐带儿童POLO衫 儿童家居服儿童礼服儿童内衣裤儿童牛仔儿童配饰 儿童旗袍/唐装/民族服装儿童袜子(0-16岁) 儿童演出服 裤子 连身衣/爬服/哈衣马甲 儿童户外服 儿童泳装 儿童冲锋裤儿童冲锋衣儿童滑雪服儿童滑雪裤 儿童皮肤衣/防晒衣儿童软壳裤 儿童软壳衣儿童速干T恤儿童速干衬衫儿童速干裤儿童运动裤儿童运动套装儿童运动衣儿童抓绒衣 发育内衣/抹胸反穿衣/罩衣毛衣/针织衫 帽子/围巾/口罩/手套/耳套/脚套棉袄/棉服 披风/斗篷其它 亲子装/亲子时装裙子(新) 套装 外套/夹克/大衣 卫衣/绒衫校服/园服婴儿礼盒 羽绒服饰/羽绒内胆 童装市场概述 中国童装市场规模在2019年达到高点2391亿元，随后两年有所收缩。，“居住”和“医疗保健”在居民消费支出中的占比略有提升，而“衣着“、”教育文化娱乐”和“交通通信”方面的支出略有下滑，2021年中国人均衣着消费支出为725元(国家统计局2021年鉴)，同比下降2.3%，进而导致了 。庆幸的是，， ，这一变化，也有助于童装赛道。 250020% 239 1 2292 12.21% 14.58 % 209 1 2217 15% 2000 180 0 16.17%14.35% 1571 10% 1500 5% 1000 0% -4.14% 500 -3.27%-5% 0 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 -10 -10% 市场规模(亿元 )同比增速 16000 15% 13842 14000 1351 7 12.70% 1236510% 12000 10000 5% 8000 2.90% 6282 6000 0% 4000 -6.60% -5% 2000 - 0 2019年 2020年 2021年 6.50% -10% 2022年H1 市场规模(亿元) 同比增速 数据来源：中国国家统计局《社会消费品零售总额数据》、中国服装协会网《2021-2022年中国服装消费市场发展报告》 6 2 1.5 1.5 销量(十亿件)销量同比 1.6 1.58% -1% 1.4 1 -3% 0.5 -15% 0 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 2019滚动年 2020滚动年 2021滚动年2022滚动年 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 销售额(十亿元) 销量(亿件) 16 3 14 销售额：405.43亿元 销售额：365.28亿元 2 12 同比增长：23.39% 同比增长：-9.90% 10 2 8 1 6 4 1 2 00 销售额(十亿元) 销售额同比95.9 88.1 100 80 60 40 82.9 16% 72.4 76. 5 8% 6% 20 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -8% 2018滚动年2019滚动年2020滚动年2021滚动年2022滚动年 从天猫淘宝2020年-2022年6月童装市场情况(图1)来看，由于冬装均价普遍高于夏装，月，销量的高点则出现在年中和年末，。从2020年、2021年滚动年同比来看，疫情的反复推动着线上童装市场的发展，销售额与销量均有不同程度的增长，但增长并未延续到2022年上半年；，减少了服装方面的支出， 2020- 1 2020- 3 2020- 5 2020- 7 2020- 9 2020- 11 2021- 1 2021- 3 2021- 5 2021- 7 2021- 9 2021- 11 2022- 1 2022- 3 2022- 5 天猫淘宝童装市场细分品类非常丰富，其中套装、羽绒服、外套/夹克/大衣、裙子、T恤品类受季节影响较大，裙子在2022年H1销售额占比较上年有所提升，并且季节性销售差异变小。，其中裤子销售占比常年 保持在10%左右，是童装市场需求的主力品类。从价格分段来看，100元以下产品销售额占比达到59.83%，大于300元产品销售额占比达到10%，多为羽绒服； 90% 裤子 外套/夹克/大衣儿童内衣裤卫衣 /绒衫 套装 裙子(新) 连身衣/爬服/哈衣 羽绒服饰/羽绒内胆T恤 儿童家居服 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 销售额(十亿元) 销量(亿件) 14 4 12 3.5 10 3 2.5 8 2 6 1.5 4 1 2 0.5 0 0 0~5050~100100~150150~200200~250250~300>300 8 2020- 1 2020- 2 2020- 3 2020- 4 2020- 5 2020- 6 2020- 7 2020- 8 2020- 9 2020- 10 2020- 11 2020- 122021- 1 2021- 2 2021- 3 2021- 4 2021- 5 2021- 6 2021- 7 2021- 8 2021- 9 2021- 10 2021- 11 2021- 122022- 1 2022- 2 2022- 3 2022- 4 2022- 5 2022- 6 0~50 50~100 100~150 150~200 200~250 250~300 >300 2022年H1天猫淘宝童装市场top5品牌分别是巴拉巴拉、dave&bella、南极人、安踏以及优衣库，巴拉巴拉市场份额一直位居第一位； 。从价格分布来看，南 巴拉巴拉dave&bella南极人anta/安踏uniqlo/优衣库 16.00 % 14.00 %12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 巴拉巴拉 anta/安踏20.00% 18.00% dave&bella南极人 uniqlo/优衣库 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 极人产品较为局限，主要位于0-100元区间，安踏、dave&bella和巴拉巴拉产品更多分布在100-250元区间；。 儿童功能服 2021年上半年疫情得以缓解，居民消费欲望得到释放，儿童功能服饰市场在短时间内快速增长，仅从天猫淘宝数据来看，儿；2022年上半年，由于教育部2021年的”双减“政策，促使儿童户外活动增多，， 图1：2020年1月-2022年6月天猫淘宝平台儿童功能服饰销售情况图2：2020年H1-2022年H1top10品牌市场份额情况 销售额(亿元)销量(万件) 2.5 500 销售额6.31亿元 450 2 销量1508.1万件 销售额6.54亿元 + 销量1328.2万件 400 350 1.5 300 250 1 200 150 0.5 100 50 0 0 18.00% 16.00%14. 00%12.00% 10.00% 8.00% 6.00%4.0 0% 2.00% 0.00% disney/迪士尼 巴拉巴拉蕉下likeuu thenorthface/北面bananain/蕉内 dave&bella 久岁伴 annil/安奈儿 2020年1 月 2020年2 月 2020年3 月 2020年4 月 2020年5 月 2020年6 月 2020年7 月 2020年8 月 2020年9 月2020年10 月 2020年11 月 2020年12 月 2021年1 月 2021年2 月 2021年3 月 2021年4 月 2021年5 月 2021年6 月 2021年7 月 2021年8 月 2021年9 月2021年10 月 2021年11 月 2021年12 月 2022年1 月 2022年2 月 2022年3 月 2022年4 月 2022年5 月 2022年6 月 2020年 H1 2021年 H1 2022年 H1 南极人 2022年 H1同比增长 2021年”双减“之后，新生代父母对孩子的素质教育以及儿童体育运动能力的发展投入了更多的关注，儿童户外活动需求也随之增加，儿童户外服饰、儿童泳 2 罩 育 衣也就随之增长。从2020H1—2022H1数据中看，扩大，从2020年H1的8.2%到2022年的15.52%。 ，儿童泳衣所占比例逐年 2020年H12021年H1202年H1 150% 1.11 100% 0.51 50% 0.22 0.14 0.18 0.27 0.08 0.14 0% -0.02 -0.22-0.19 -50% -0.31 -100% 儿童户外服儿童泳装发育内衣/抹胸反穿衣/罩衣 儿童户外服儿童泳装发内衣/抹胸反穿衣/衣 100% 90% 27.28% 20.84 % 80% 26.70 % 70% 13.80% 16.63% 60% 14.61 % 15.52% 50% 8.32% 13.58 % 40% 30% 20% 47.77 % 45.12% 49.84 % 10% 0% 2020年H1 2021年H1 2022年H1 从2022年H1来看，持续保持增长的儿童户外服饰中，，近两年也保持较高的增长速度，其产品主要强调亲 儿童运动套装,5.98% 儿童冲锋衣,8.12% 儿童皮肤衣/防晒衣,77.86% 肤和防晒；增速最快的是儿童软壳裤，超过170%，同软壳衣一样，除原有包含防水防风概念，防晒功能也逐渐加入其中，丰富了该产品的功能特性。儿童冲锋衣和儿童套装占比分别是8.12%和5.98%， 年 200.00% 150.00%1 00.00% 50.00% 0.00% -50.00%- 儿童冲锋裤 儿童冲锋衣 儿童滑雪服 儿童滑雪裤 儿童皮肤衣/防晒衣 儿童软壳裤 儿童软壳衣 儿童速干T恤 儿童速干衬衫 儿童速干裤 儿童运动裤 儿童运动套装 儿童运动衣 儿童抓绒衣 100.00% 2021年H12022H1 儿童冲锋裤儿童冲锋衣儿童滑雪服儿童滑雪裤 儿童皮肤衣/防晒衣儿童软壳裤 儿童软壳衣 儿童速干T恤儿童速干衬衫儿童速干裤 儿童运动裤儿童运动套装 儿童运动衣儿童抓绒衣 从天猫淘宝线上数据来看，2022年H1top5品牌各有优势，迪士尼作为全品类品牌，产品设计风格可爱，在童装市场有较高影响力，主要以迪士尼卡通系列为主，让人能够联想到卡通人物，各类产品表现都较为出色，其销售额位居第一； likeuu主要产品是发育内衣/抹胸，该品牌以自适应内衣为主打在发育内衣市场上有足够的竞争力；北面一直注重户外服饰市场，在户外功能服饰具有较大影响力。 disney/迪士尼 1790.23 228494 78.35 3.10% 发育内衣/抹胸 巴拉巴拉 1530.85 227730 67.22 2.65% 儿童户外服饰、发育内衣/抹胸 蕉下