movefree京东大牌秒杀日方案

BYBAOZUN 如何推动MoveFree氨糖类目增长从而建立品牌知名度？ 市场洞察/MARKETRESEARCH 10% 16% 100亿 骨关节炎患者过亿，骨关节健康品潜在的市场空间巨大 我国骨关节炎患者已超过总人口数的10% 中国骨健康品市场规模超过100亿，预计未来10年内保持高速增长 在骨健康品中，骨关节健康品规模约16亿，占比16% ——数据源自《2016年中国骨关节健康品市场调查报告》 然而氨糖产品在目前国内市场渗透率还是很低 美国5% 1% 3% 日本6% MoveFree所在氨糖品类渗透率只有1% 氨糖占中国膳食补充剂的比例只有3% ——数据源自《2016年中国骨关节健康品市场调查报告》 背后原因1:骨关节炎护理没有被重视，需求端没有被充分激发 50% 中国骨关节炎医院就诊率仅50% 91.6% 91.6%的患者在 出现膝痛时才就诊 ——数据源自《2016年中国骨关节健康品市场调查报告》 背后原因2:有到骨关节护理需求，但被钙和其他产品产品分流 钙和维生素D对关节改善无明显作用为推广氨糖提供有利支撑 氨糖增长策略：唤醒需求&强化认知，品牌无损对接转化 所有骨关节炎患者人群池 已有骨关节护理需求池氨糖消费池 MoveFree消费池 1唤醒护理需求 从所有骨关节炎患者人群池子入手 2强化氨糖认知 从已有骨关节护理需求池子入手 如何唤醒TA对于骨关节护理需求及强化对于氨糖的认知度？ 消费者洞察/CONSUMERINSIGHT 「买用分离」决定了核心TA应该是25-44岁中青年群体 核心目标服用者 年龄在45岁以上人群 核心目标购买者 年龄在25-44岁的中青年群体，占70% TA们大都是为家人买单 “ ” 这一群人为父母消费的最大动机：为孝心买单，买个心安 小时候爸♘总是给我最好的现在我也想要给他们最好的 珠宝首饰 旅游产品 按摩椅 因为常年不在父母身边尽孝，这次趁母亲节之际，花费近2万元购置了一辆电动按摩椅 孝心是将“买用分离”两群人连接起来最有力的touchpoint 服用者购买者 孝心 然而对于“孝心”，并没有一个标准 在你心里 孝心是什么？孝心有多重？ MoveFree氨糖 深层修护软骨、改善关节不适 MoveFree京东大牌秒杀日整体策略图 Briefrecap提升MoveFree氨糖类目认知度，并帮助品牌实现销售转化 Strategy唤醒TA对于骨关节防护需求及强化对于氨糖的认知度 ConsumerTruth •子女想给父母的孝心很重，而父母需要的很轻 •随着年龄增长父母关节所能 BIGIDEA 让爱轻松一点 BrandTruth •MoveFree氨糖，深层修护软骨、改善关节不适，给予他们身体 行走轻松的同时，共享一份和父母之间轻松的爱 • 承受的重量越来越轻 唤醒需求 骨关节炎正在走向父母关节防护让爱轻松一点 强化认知 氨糖是缓解父母关节问题的正确选择 强势曝光 MoveFree京东大牌秒杀日即刻采取行动购买氨糖 人气明星母子：袁成杰+♘♘，助阵MoveFree京东大牌秒杀活动 《我爱的女人们》节目截图 袁成杰，知名男歌手 2018年获得度最具时尚风格艺人奖 一首《外滩18号》曾经风靡各大音乐榜 微博粉丝数470万+ 最近和♘♘参加热门综艺《我爱的女人们》在处理婆媳关系上体现出的 超高情商备受好评 袁成杰微博权益 袁成杰视频ID拍摄 袁成杰和♘♘参与线下活动 MoveFree京东大牌秒杀日整体传播流程 让爱轻松一点 Phase1唤醒需求 #爱不需要很重# 真人纪实+观察采访视频KOL话题传播 活动主题 社交裂变互动H5公众号：营销星球 明星微博+KOL扩散 站内外联合广告投放 线下沉浸式体验，明星助阵 Phase2强化认知 Phase3强势曝光 #爱需要轻松一点# #让爱轻松一点# 创意文字海报展示 活动阶段阶段信息传播资源 真人纪实+观察室采访视频：子女和父母对于孝心的不同看法 邀请10对子女和父母，将子女和父母秘密分开在两个空间的环境下，分别采访子女和父母对于孝心的看法。 传递子女给父母的孝心不需要很重，以及唤起他们关注父母关节需求。 我认为孝心就是给爸♘想要的吧，只是自从毕业后就很少跟他们相处，我也不知道他们要什么。最近手上在接一个按摩椅的案子，感觉买台放家里，爸♘平时躺着应该会挺舒服的，最近想攒点钱送他们一台按摩椅。 我认为孝心就是尽自己最大努力给父母最好的吧，我最想给父母的一件礼物是带他们去国外旅游一次，请个长假，一家人开开心心地吃喝玩乐。只是最近有点忙，希望今年可以实现吧。 对子女的采访问题：在你认为，孝心是什么？你最想给爸♘一件礼物是什么？ 王先生，35岁汽车4s店销售总监 李女士，27岁广告公司客户经理 我家姑娘还是挺孝顺的，从小就独立，没有让我们费心，毕业后留在上海工作。只是最近可能工作太忙，打电话回来的次数少了。最想收到的礼物是下次和她♘♘去上海看看她过得怎么样，顺便给她♘♘看看，最近老说退关节疼～ 我认为孩子还是挺孝顺的，上次还打电话说要带我们一家去国外旅行呢。可惜我腿脚不太好了，不知道能不能走得动咯。想收到的礼物是希望他们一家今年中秋能回家吃个团圆饭，他爷爷还可以带着昊昊公园溜溜弯～ 对父母的采访问题：你认为孩子孝顺嘛？你最想收到他们送的一件礼物是什么？ 张阿姨，70岁退休老人 李叔叔，60岁退休老人 通过#爱不需要很重#，唤起TA对父母关节防护需求 你想给的父母孝心很重 而父母想要的孝心却很轻 只是简单的爱也变得没那么轻松 据统计60岁以上人群关节炎比率超过50%受损的关节要承受体重的2.5-10倍 MoveFree专注关节健康呼吁「让爱轻一点」 联合现象级KOL将#爱不需要很重#打造成社会性话题事件 话题传播角度 （GQ实验室/新世相可二选一） 当代成年人的孝心大赏 9月15日 用GQ一贯符合都市年轻人趣味的长漫风格，描述当代年轻人各种表达孝心的方式，最后带出movefree活动 给父母的爱不需要很重 9月15日 你的孝心有多重 阅读全文 从社会性话题角度，传播前面纪实采访视频，揭示子女对父母的爱不需要很重，最后带出movefree活动 让爱轻松一点 MoveFree京东大牌秒杀日整体传播流程 让爱轻松一点 Phase1唤醒需求 #爱不需要很重#真人纪实+观察采访视频KOL话题传播 Phase2强化认知 #爱需要轻松一点#创意文字海报展示 Phase3强势曝光 #让爱轻松一点# 社交裂变 互动H5 明星微博+KOL扩散线下沉浸式体验，明星助阵 站内外联合广告投放 活动主题 活动阶段阶段信息传播资源 地铁创意文字类海报：当这些动词碰上关节炎，氨糖来拯救 扫码拯救文字关节 将“跳广场舞”的“跳”字、“爬楼梯”的“爬”字、“散步”的“散”字等文字的一些笔画做成关节损伤的样子做成动态文字展示，唤醒大家对父母关节护理需求，同时植入movefree氨糖信息，扫码可参与氨糖拯救关节互动 社交裂变互动H5：袁成杰邀你用氨糖拯救父母骨关节炎 STEP1：袁成杰通过视频ID讲述老年人骨关节问题，并邀请用户前往购买movefree或者参与拯救父母关节的互动赢福利。 中国患关节炎人数大概有2亿，60岁以上骨 关节炎人占50%以上。我们的父母因为关节问题备受困扰。公众号：营销星球 作为人体重要的部分，关节一直承受着压力，膝盖和髋关节的负荷是体重的2.5-10倍，年 龄变老，关节软骨磨损和关节滑液流失。 氨糖是目前可以有效缓解骨关节问题的产品，现在可movefree在京东购买。也可以点击下面参与游戏互动，赢取福利。 让关节轻松一点>>拯救关节游戏>> 直接购买进入互动 社交裂变互动H5：氨糖拯救患有关节炎文字，拯救越多福利越大 STEP2：滑动屏幕可文字关节加入movefree氨糖，文字笔画恢复正常就算拯救成功，可领取一张优惠券 STEP3：当用户选择赢更大优惠券，会继续进入拯救，但提示 氨糖储备不足，分享好友可增加氨糖，最终拯救成功，可获得更大券 明星微博+KOL扩散：最大化movefree话题并引流京东 KOL名字 粉丝数 类别 简介 粉丝大致构成 不二大叔说 7923303 情感、生活 积极向上、正能量满满略正经的鸡汤号 粉丝年龄分布15-30岁，学生、初入职场为主 衣锦夜行的燕公子 4768174 情感、生活 把生活编成段子，总有用户从中看到自己的影子，让普通的读者也能有共鸣 女性比例较高，职场人较多 反裤衩阵地 2253599 一个情感、生活性都 好像把各个年龄层女活过一遍的女性之友， 对读者相当有煽动感 职场女性为主，年龄主要分布20-45岁 思想聚焦 2940456 9 文学 集科普、搞笑、娱乐、评论为一体的千万级流量大号。 由于内容多样性，粉丝画像的年龄层跨度较大，以职场、学生为主 丁香医生 2433631 健康 幽默诙谐的方式科普健康粉丝相关知识； 不单单是有就医需求的人，更有很多是关心自己和身边人健康的、热衷于保健养生的人 微博粉丝470万+ 随着年纪变老，父母的关节就像是这些文字，因为关节磨损，在像是爬楼梯、走路、蹲马桶等这些在我们看来非常简单的动作，对他们来说都非常不便。科学表明，关节问题，补充氨糖是关键。来和我一起前往movefree京东大牌秒杀日【链接】，一起守护父母关节健康，#让爱轻松一点# 线下沉浸式体验：亲身体验关节老化后的生活场景，明星母子站台 线下打造老年人的各种生活场景，做成一个沉浸式体验空间。参与者先要用绷带缠住手臂和膝盖的关节，然后再体验爬楼梯、蹲马桶、跳广场舞等老年人常会做的事情。顺利体验完所有环节的人，最后奖励movefree氨糖产品。 卧室起床 爬楼梯 洗手间蹲马桶 舞蹈间跳广场舞 线下沉浸式体验：模拟打造各种真实生活场景作为体验环节 线下活动备选：在京东大楼打造京东员工和父母的亲子运动会 让京东员工带上父母一起来参与的movefree亲子运动会，运动会设置的关卡都是需要父母和子女一起才能完成。完成关卡，可以领取一份movefree氨糖产品，现场还设置各种父母和子女的拍照立牌，一起炫父让爱轻松一点。 MoveFree京东大牌秒杀日整体传播流程 让爱轻松一点 Phase1唤醒需求Phase2强化认知 #爱不需要很重##爱需要轻松一点#真人纪实+观察采访视频创意文字海报展示 Phase3强势曝光 #让爱轻松一点# KOL话题传播 社交裂变 互动H5 明星微博+KOL扩散 明星线下沉浸式体验 站内外联合广告投放 活动主题 活动阶段阶段信息传播资源 爱不需要很重 #让爱轻松一点# 之前阶段所有明星和KOL微博以及品牌视频都可以集合在话题页下面 话题页还可以设置banner，点击一键到京东购买。 #爱不需要很重# 阅读：1.2亿讨论800万主持人：movefree 微博开机屏+热搜+话题页资源，最大化曝光并引流京东 Keep、悦跑圈app硬广投放及发起为父母骨关节健康跑步活动 让父母关节轻松一点 （资源位） 让父母关节轻松一点 （资源位） 你还运动得动，可是你的父母因为关节问题运动不便。用户的步数可以兑换成movefree骨关节健康公益基金（优惠券） 让父母关节轻松一点 （资源位） 丁香医生、春雨医生等app硬广及专业内容植入 作为人体重要的部分，关节一直承受着压力，膝盖和髋关节的负荷是体重的2.5-10倍，年龄变老，关节软骨磨损和关节滑液流失。 氨糖是目前可以有效缓解骨关节问题的产品，现在可movefree在京东购买。也可以点击下面参与游戏互动，赢取福利。 骨关节炎治疗，补充氨糖是关键 京东站内资源强势曝光（付费购买+资源置换） 让父母关节轻松一点 （资源位） 让父母关节轻