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BYBAOZUN 如何推动Move Free氨糖类目增长从而建立品牌知名度？市场洞察/MARKET RESEARCH 10%16%100亿我国骨关节炎患者已超过总人口数的10%中国骨健康品市场规模超过100亿，预计未来10年内保持高速增长在骨健康品中，骨关节健康品规模约16亿，占比16%——数据源自《2016年中国骨关节健康品市场调查报告》骨关节炎患者过亿，骨关节健康品潜在的市场空间巨大 然而氨糖产品在目前国内市场渗透率还是很低1%3%Move Free所在氨糖品类渗透率只有1%氨糖占中国膳食补充剂的比例只有3%5%6%美国日本——数据源自《2016年中国骨关节健康品市场调查报告》 背后原因1:骨关节炎护理没有被重视，需求端没有被充分激发50%中国骨关节炎医院就诊率仅50%91.6%91.6%的患者在出现膝痛时才就诊——数据源自《2016年中国骨关节健康品市场调查报告》 背后原因2:有到骨关节护理需求，但被钙和其他产品产品分流 钙和维生素D对关节改善无明显作用为推广氨糖提供有利支撑 所有骨关节炎患者人群池已有骨关节护理需求池氨糖消费池Move Free消费池氨糖增长策略：唤醒需求&强化认知，品牌无损对接转化唤醒护理需求从所有骨关节炎患者人群池子入手强化氨糖认知从已有骨关节护理需求池子入手12 如何唤醒TA对于骨关节护理需求及强化对于氨糖的认知度？消费者洞察/CONSUMER INSIGHT 「买用分离」决定了核心TA应该是25-44岁中青年群体核心目标服用者年龄在45岁以上人群核心目标购买者年龄在25-44岁的中青年群体，占70%TA们大都是为家人买单 这一群人为父母消费的最大动机：为孝心买单，买个心安小时候爸妈总是给我最好的现在我也想要给他们最好的“因为常年不在父母身边尽孝，这次趁母亲节之际，花费近2万元购置了一辆电动按摩椅”按摩椅珠宝首饰旅游产品 孝心是将“买用分离”两群人连接起来最有力的touchpoint孝心服用者购买者 然而对于“孝心”，并没有一个标准在你心里孝心是什么？孝心有多重？ Move Free氨糖深层修护软骨、改善关节不适给予父母身体行走轻松的同时、共享一份和他们之间轻松的爱 MoveFree京东大牌秒杀日整体策略图提升Move Free氨糖类目认知度，并帮助品牌实现销售转化唤醒TA对于骨关节防护需求及强化对于氨糖的认知度•子女想给父母的孝心很重，而父母需要的很轻随着年龄增长父母关节所能承受的重量越来越轻• •Consumer TruthBrandTruth•Move Free氨糖，深层修护软骨、改善关节不适，给予他们身体行走轻松的同时，共享一份和父母之间轻松的爱BIG IDEA让爱轻松一点唤醒需求骨关节炎正在走向父母关节防护让爱轻松一点强化认知氨糖是缓解父母关节问题的正确选择强势曝光Move Free京东大牌秒杀日即刻采取行动购买氨糖BriefrecapStrategy 人气明星母子：袁成杰+妈妈，助阵MoveFree京东大牌秒杀活动袁成杰，知名男歌手2018年获得度最具时尚风格艺人奖一首《外滩18号》曾经风靡各大音乐榜微博粉丝数470万+最近和妈妈参加热门综艺《我爱的女人们》在处理婆媳关系上体现出的超高情商备受好评《我爱的女人们》节目截图袁成杰微博权益袁成杰视频ID拍摄袁成杰和妈妈参与线下活动 Move Free 京东大牌秒杀日整体传播流程活动主题让爱轻松一点活动阶段Phase 1 唤醒需求Phase 2 强化认知Phase 3 强势曝光阶段信息#爱不需要很重##爱需要轻松一点##让爱轻松一点#传播资源真人纪实+观察采访视频创意文字海报展示社交裂变互动H5 公众号：营销星球线下沉浸式体验，明星助阵明星微博+KOL扩散站内外联合广告投放KOL 话题传播 真人纪实+观察室采访视频：子女和父母对于孝心的不同看法邀请10对子女和父母，将子女和父母秘密分开在两个空间的环境下，分别采访子女和父母对于孝心的看法。传递子女给父母的孝心不需要很重，以及唤起他们关注父母关节需求。 对子女的采访问题：在你认为，孝心是什么？你最想给爸妈一件礼物是什么？我认为孝心就是尽自己最大努力给父母最好的吧，我最想给父母的一件礼物是带他们去国外旅游一次，请个长假，一家人开开心心地吃喝玩乐。只是最近有点忙，希望今年可以实现吧。王先生，35岁汽车4s店销售总监我认为孝心就是给爸妈想要的吧，只是自从毕业后就很少跟他们相处，我也不知道他们要什么。最近手上在接一个按摩椅的案子，感觉买台放家里，爸妈平时躺着应该会挺舒服的，最近想攒点钱送他们一台按摩椅。李女士，27岁广告公司客户经理 对父母的采访问题：你认为孩子孝顺嘛？你最想收到他们送的一件礼物是什么？我认为孩子还是挺孝顺的，上次还打电话说要带我们一家去国外旅行呢。可惜我腿脚不太好了，不知道能不能走得动咯。想收到的礼物是希望他们一家今年中秋能回家吃个团圆饭，他爷爷还可以带着昊昊公园溜溜弯～张阿姨，70岁退休老人李叔叔，60岁退休老人我家姑娘还是挺孝顺的，从小就独立，没有让我们费心，毕业后留在上海工作。只是最近可能工作太忙，打电话回来的次数少了。最想收到的礼物是下次和她妈妈去上海看看她过得怎么样，顺便给她妈妈看看，最近老说退关节疼～ 你想给的父母孝心很重只是简单的爱也变得没那么轻松据统计60岁以上人群关节炎比率超过50%受损的关节要承受体重的2.5-10倍Move Free专注关节健康呼吁「让爱轻一点」而父母想要的孝心却很轻通过#爱不需要很重#，唤起TA对父母关节防护需求 联合现象级KOL将#爱不需要很重#打造成社会性话题事件当代成年人的孝心大赏9月15日你的孝心有多重阅读全文给父母的爱不需要很重让爱轻松一点9月15日用GQ一贯符合都市年轻人趣味的长漫风格，描述当代年轻人各种表达孝心的方式，最后带出movefree活动从社会性话题角度，传播前面纪实采访视频，揭示子女对父母的爱不需要很重，最后带出movefree活动话题传播角度（GQ实验室/新世相可二选一） MoveFree京东大牌秒杀日整体传播流程活动主题让爱轻松一点活动阶段Phase1唤醒需求Phase2强化认知Phase3强势曝光阶段信息#爱不需要很重##爱需要轻松一点##让爱轻松一点#传播资源真人纪实+观察采访视频创意文字海报展示社交裂变互动H5线下沉浸式体验，明星助阵明星微博+KOL扩散站内外联合广告投放KOL话题传播 地铁创意文字类海报：当这些动词碰上关节炎，氨糖来拯救将“跳广场舞”的“跳”字、“爬楼梯”的“爬”字、“散步”的“散”字等文字的一些笔画做成关节损伤的样子做成动态文字展示，唤醒大家对父母关节护理需求，同时植入movefree氨糖信息，扫码可参与氨糖拯救关节互动扫码拯救文字关节 社交裂变互动H5：袁成杰邀你用氨糖拯救父母骨关节炎STEP1 ：袁成杰通过视频ID讲述老年人骨关节问题，并邀请用户前往购买movefree 或者参与拯救父母关节的互动赢福利。让关节轻松一点>>中国患关节炎人数大概有2亿，60岁以上骨关节炎人占50%以上。我们的父母因为关节问题备受困扰。公众号：营销星球作为人体重要的部分，关节一直承受着压力，膝盖和髋关节的负荷是体重的2.5- 10倍，年龄变老，关节软骨磨损和关节滑液流失。氨糖是目前可以有效缓解骨关节问题的产品，现在可move free 在京东购买。也可以点击下面参与游戏互动，赢取福利。拯救关节游戏>>直接购买进入互动 社交裂变互动H5：氨糖拯救患有关节炎文字，拯救越多福利越大STEP2：滑动屏幕可文字关节加入movefree氨糖，文字笔画恢复正常就算拯救成功，可领取一张优惠券STEP3：当用户选择赢更大优惠券，会继续进入拯救，但提示氨糖储备不足，分享好友可增加氨糖，最终拯救成功，可获得更大券 明星微博+KOL扩散：最大化movefree话题并引流京东微博粉丝470万+随着年纪变老，父母的关节就像是这些文字，因为关节磨损，在像是爬楼梯、走路、蹲马桶等这些在我们看来非常简单的动作，对他们来说都非常不便。科学表明，关节问题，补充氨糖是关键。来和我一起前往movefree京东大牌秒杀日【链接】，一起守护父母关节健康，#让爱轻松一点#KOL名字粉丝数类别简介粉丝大致构成不二大叔说7923303情感、生活积极向上、正能量满满略正经的鸡汤号粉丝年龄分布15-30岁，学生、初入职场为主衣锦夜行的燕公子4768174情感、生活把生活编成段子，总有用户从中看到自己的影子，让普通的读者也能有共鸣女性比例较高，职场人较多反裤衩阵地2253599情感、生活一个好像把各个年龄层女性都活过一遍的女性之友，对读者相当有煽动感职场女性为主，年龄主要分布20-45岁思想聚焦29404569文学集科普、搞笑、娱乐、评论为一体的千万级流量大号。由于内容多样性，粉丝画像的年龄层跨度较大，以职场、学生为主丁香医生2433631健康幽默诙谐的方式科普健康相关知识；粉丝不单单是有就医需求的人，更有很多是关心自己和身边人健康的、热衷于保健养生的人 线下沉浸式体验：亲身体验关节老化后的生活场景，明星母子站台线下打造老年人的各种生活场景，做成一个沉浸式体验空间。参与者先要用绷带缠住手臂和膝盖的关节，然后再体验爬楼梯、蹲马桶、跳广场舞等老年人常会做的事情。顺利体验完所有环节的人，最后奖励movefree氨糖产品。 线下沉浸式体验：模拟打造各种真实生活场景作为体验环节卧室起床洗手间蹲马桶爬楼梯舞蹈间跳广场舞 线下活动备选：在京东大楼打造京东员工和父母的亲子运动会让京东员工带上父母一起来参与的movefree亲子运动会，运动会设置的关卡都是需要父母和子女一起才能完成。完成关卡，可以领取一份movefree氨糖产品，现场还设置各种父母和子女的拍照立牌，一起炫父让爱轻松一点。 MoveFree京东大牌秒杀日整体传播流程活动主题让爱轻松一点活动阶段Phase1唤醒需求Phase2强化认知Phase3强势曝光阶段信息#爱不需要很重##爱需要轻松一点##让爱轻松一点#传播资源真人纪实+观察采访视频创意文字海报展示社交裂变互动H5明星线下沉浸式体验明星微博+KOL扩散站内外联合广告投放KOL话题传播 微博开机屏+热搜+话题页资源，最大化曝光并引流京东爱不需要很重#让爱轻松一点##爱不需要很重#阅读：1.2亿讨论800万主持人：movefree之前阶段所有明星和KOL微博以及品牌视频都可以集合在话题页下面话题页还可以设置banner，点击一键到京东购买。 Keep、悦跑圈app硬广投放及发起为父母骨关节健康跑步活动让父母关节轻松一点（资源位）你还运动得动，可是你的父母因为关节问题运动不便。用户的步数可以兑换成movefree骨关节健康公益基金（优惠券）让父母关节轻松一点（资源位） 丁香医生、春雨医生等app硬广及专业内容植入让父母关节轻松一点（资源位）骨关节炎治疗，补充氨糖是关键作为人体重要的部分，关节一直承受着压力，膝盖和髋关节的负荷是体重的2.5-10倍，年龄变老，关节软骨磨损和关节滑液流失。氨糖是目前可以有效缓解骨关节问题的产品，现在可movefree在京东购买。也可以点击下面参与游戏互动，赢取福利。 京东站内资源强势曝光（付费购买+资源置换）让父母关节轻松一点（资源位）首页首焦京东大药房让父母关节轻松一点（资源位）京东秒杀预热 MoveFree京东大牌秒杀日4大核心亮点总结一个能引起话题的视频一对当下热门的明星母子一个能社交裂变的互动一次沉浸式趣味线下体验用真人纪实+观察室采访的形式，揭示子女想给父母的爱很重，而父母想要的却很轻，提出子女对父母的#爱不需要很重#话题袁成杰和妈妈，参加最近热门综艺《我爱的女人们》成为备受关注的明星母子袁成杰邀请你拯救有关节炎的文字互动，每拯救一个可以获得优惠券。趣味与福利双重刺激社交裂变模拟父母真实的生活场景，让子女来到线下沉浸式体验关节不适下的活动01020304 THANKS