金龙鱼&京东双十二大牌秒杀整合营销方案

汇报人：昌荣传媒股份有限公司 金龙鱼京东双十二大牌秒杀 整合营销方案 汇报时间：2018年9月 2 目录 Contents 项目背景 1 传播洞察 2 传播主题 3 传播策略及执行 4 5 PART 01 项目背景 4 双十二顾名思义是每年12月12日，也是继双十一购物狂欢节之后各大电商网站推出的年度大型的网购盛宴，并将延续“全民疯抢”的活动，简称双十二。 金龙鱼将借助大促氛围及京东大牌秒杀项目优质资源进行整合营销活动。 传播目的为转化销售、抢占市场份额。 实现提升品牌影响力和增涨销售份额的双重目标。 背景描述 PART 02 平台洞察 消费洞察 产品特点 传播洞察 6 •流量红利的结束，意味着单靠流量已经无法完成品牌的目标。后流量时代下，需要新的营销策略。 •京东平台以数据为驱动，通过整合营销以及开放的品牌合作，连接多场景，构建新型的品牌商与消费者关系，从而提升品牌影响力和竞争力。 平台洞察 国潮是电商平台大趋势 金龙鱼品牌， 打通餐桌食品“全产业链” 7 消费洞察 程实 工银国际研究部主管首席经济学家 从消费现象出发去考察消费升级（降级），会陷入 “盯质”“盯价”“盯物”的种种迷思之中。消费升级的本质在于消费总福利的提升。 36KR 我们这一次讨论的消费升级，不是结构的升级，而是同一个产品品类里面的升级。消费升级本质，指的是消费者愿意花更多的钱，购买产品的更多附加价值。升级内容是多方位的，包括质量、使用体验、品牌、消费体验、身份展示，品味展示的升级。 消费升级—TA们说.... 36KR的 朋友们 资深撰稿人 大众品牌的崛起，品质的提升，使得消费者可以充分选择价格相对低廉但是使用效果没有减分的替代品，趋于理性的消费观念的年轻人将性价比作为了首要标准。 消费降级—TA们说.... 消费升级应该叫消费深化，我想强调，在现有情况下，我们大部分人群还是中低收入者，因此这部分人的消费广化可能更重要，这些都需要通过改革来的推进。 蔡昉 中国社会科学院 副院长 无论是消费升级还是消费降级，满足用户需求才是第一位的。把握好用户的真实需求，再借助消费升级或消费降级衍生而来的概念进行深度供给，或许才是保持行业发展的正道所在。 孟永辉 头条号资深撰稿人 不同收入水平消费者所处的消费升级阶段不同，中低收入群体也具有很大的消费升级潜力。例如，2017年拼多多引发的“消费降级”的议论，拼多多主要针对中低收入群体的定位，也是推动当前我国消费升级的一种主要方式。 青山资本 中国一线天使机构 “花少钱，买好货”是当前消费者的首要选择标准 产品特点—产品专供、满立减、产品组合 京东专供 6.18L 满减优惠 产品组合 PART 03 主题思考 副标题选择 传播主题 10 主题思考 好货不等双12 VS 好货不止双12 告知作用 意识流引导 买便宜好货不止在双12 就现在，上京东秒杀购货 11 副标题选择 标题 属性 内容 标题解析 标题投票 副标题 享国品粮油，上京东秒杀 若想享受国家品牌的优质产品，就要上京东的秒杀平台，——为品牌发声，为平台引流，为活动造势，压迫性的话术表达，增加受众的期待心理与购买欲望。 5票 低价享国品，秒杀好粮油 花的更少、得到更好，有便宜可占，一向是催生受众购买欲望的不二表达，“低价”的表达方式更能勾起受众的关注与倾向。 秒杀好粮油，又为购买欲人群增加了刺激的“手慢无”的购买心理场景，让消费者对销售活动充满期待。 3票 京东国品大放购，秒杀国品好粮油 靠谱促销平台+靠谱国家品牌，不限量大放购，低价秒杀好粮油，真正的实惠，吸引消费者。 8票 国品粮油，低价“FUN”肆购 国家品牌优质粮油，价格低，但品质依然在线，开开心心买粮油，别控制！ 2票 投票最高的选为本次副标题——京东国品大放购，秒杀国品好粮油 12 “＋”消费升级 “－”价格不升级 “－”花得更少 “＋”吃得更好 物料创意方向——在主题基础上进行以下三个维度的创意延展 “＝”南北调和 “＝”上得厅堂下得厨房 “＝”更对位产品更对位享受 既有老公（山东人）爱吃的花生油 又有老婆（四川人）爱吃的外婆香 花更少的钱，吃专供的油 品质升级，价格更实惠 13 主KV展示 主KV备选版式A（一） 主KV备选版式B 主KV备选版式A（二） PART 04 传播策略及执行 传播策略 报价&效果预估 执行规划 资源创意展示 15 传播策略—强曝光覆盖广泛目标受众，有效引流电商 站外资源 站内资源 Social海报 微博话题 病毒视频 微信公众号 创意图文 京东秒杀 发现私域 京东快报 会买专辑 短视频 PUSH 站外强曝光资源引流导入站内 微博/微信KOL 16 第1天 第2天 第3天 第4天 第5天 第6天 第7天 站外话题＋引流 站内蓄流量＋促销售 创意文案大字海报 图文 趣味短视频 小程序推广 微博热门话题+微博KOL、微信朋友圈硬广+微信KOL 视频、新闻资讯类移动APP信息流 传 播 内 容 配 合 资 源 文案党 （文字为主） 贴热党 （古装） 场景党 （现代） 文案党 （文字为主） 贴热党 （古装） 场景党 （现代） 品牌秒banner 浮层 Feed流 京东秒杀 发现好货 京东快报 会买专辑 发现私域 短视频 换肤霸屏 定制文章 TAB 单品BI 执行行程规划 17 海报创意呈现—文案党 18 海报创意呈现—贴热党 19 海报创意呈现—场景党（微动） 20 病毒视频脚本 形式：三段式拼接整体，每段不同风格，由古代-近代-现代，每段演员一样，服装道具场景不一样，主要演绎不同时代人，用什么办法买好粮，每一代都因为不同原因抢不到，到了现代才能在京东上抢到特供好粮油。 古代（皇粮直供，有钱买不到） 男主（江南员外），女主（员外夫人）。 场景1：员外家中，太师椅，两人对面而坐 对话内容：皇粮贡米明天到本地驿站，富甲一方，为何不能尝尝鲜 场景2：驿站，大门紧闭，不少富户吃了闭门羹 对话内容（门内）：皇家专供，有钱也没用！ 场景3：惧内的员外回家，被夫人扭耳朵，画面模糊/黑屏，出现文案 文案内容（暂拟）：有些口福，有钱也买不来 近代（凭票供应，限量太少，买不到） 男主（工人），女主（工人妻子） 场景1：单位宿舍，老式电灯，两人坐在饭桌前 对话内容：听说明天供销社来一批好粮食，用粮票，换几斤回来 场景2：凌晨供销社门口排起长队，到男主的时候刚好一斤不剩 对话内容（供销社）：下次再说，什么时候？不一定 场景3：惧内的工人回家，被妻子扭耳朵，画面模糊/黑屏，出现文案 文案内容（暂拟）：有些口福，需要看运气 现代（京东秒杀，好买不贵还方便） 男主（白领），女主（主妇） 场景1：温馨小家，两人坐在沙发上看电视 对话内容：宝宝要出生，要孝敬爸妈，要改善生活，周天买点好粮油 场景2：第二天男主赖床不起，女主推门，双手叉腰，男主愣神 对话内容：男主独白：“有种熟悉的预感” 场景3：男主慌忙拿出手机，页面提示上京东，秒杀金龙鱼好粮油，女主放下要扭耳朵的手，画面模糊/黑屏，出现文案 文案内容（暂拟）+画外音：好货不等双十二，上京东，秒杀国品好粮油。吃点好的，价格不贵更方便 有些口福，有钱也买不来 有些口福，需要看运气 好货不等双十二，上京东，秒杀国品好粮油。 吃点好的，价格不贵更方便 *图片仅供示例，演员以实际拍摄为准。 candy粉妞妞 107万粉丝 哦王小明 74万粉丝 陈莴笋 56万粉丝 小蛋黄Omi 71万粉丝 superB太 98万粉丝 推广平台 部分推广达人示意 孔留可 159万粉丝 ohmyLady花花 162万粉丝 Eh-Bee-family 264万粉丝 ＃好货不等双12＃ 以核心病毒视频为主，邀请众多网红进行自主拍摄扩散， 打造百名网红共创扩散的创意传播。 短视频传播推广路径 备注说明：短视频平台多数无法跳转，可提供统一的主题定版诱导文案，进行统一扩散。 22 VS 公众号 用户体验更好 实现功能丰富 打通线上线下体验 便于朋友圈传播 有固定粉丝受众 VS 朋友圈 海量用户 定向标签精准触达 闭环生态 可视化效果评 估数据 助力跟踪投放 VS H5 多入口留存 消息模板二次触达 更好的微信内传播 领券/开卡组件 多接口免费调用 微信外传播 更熟悉的开发交付 小 程序 灵活精简 开发成本低 能实现程序的功能与用户体验 小程序商业流量_微信广告体系 24 微信广告体系数据服务_个性化人群触达 KA客户个性化数据服务 针对单次投放超过100万的客户，特别开放个性化数据挖掘服务 基础数据能力 支持按城市、行政区的定向（33省、349市、2554县、4400+商圈）以及自定LBS *地域定向数据来源于用户近一个月的常用地点信息 地域 性别年龄 支持按性别定向，支持任选5~60岁中的年龄段定向 手机 支持按手机系统（iOS、Android）定向，支持按Wi-Fi、4G、3G、2G等联网环境定向 婚恋情况 支持按用户当前婚恋状态定向，包含单身、新婚、已婚、育儿 支持按用户的学历水平定向，包含博士、硕士、本科、高中、初中、小学 学历 来源于腾讯产品用户行为路径大数据分析定义的18个一级标签及对应下的122个精细化标签 兴趣标签 •基于种子用户画像描绘，寻找画像匹配度高的相似人群 •丰富精准触达用户数量，提高产品曝光 相似人群拓展 •基于种子用户画像描绘，寻找用户的家人、密友、同事、同学等关系用户 •社群效应，促及内容讨论，提升广告关联印象 关系链人群拓展 个性化人群数据挖掘 •公众号粉丝及历史广告感兴趣用户 •明星粉丝用户 •关键词挖掘 •商超附近LBS数据 •特定搜索、浏览行为 •品牌经销商、会员等人群（需要第三方数据） 丰富挖掘纬度,定位精准人群 基于种子用户扩展触达数量 基于种子用户挖掘关联关系用户 25 •9月5日-9月9日竞价投放回顾，多套促销性素材同时上线，ROI有明显优化趋势，最高到达196.55%； 案例：COSTA（朋友圈+公众号底栏广告） 朋友圈+公众号底栏广告组合投放，意见领袖助力品牌提升 社交引爆：朋友圈卡片广告 商业流量_微信广告组合投放策略 长效转化：公众号底栏广告 竞价ROI : 整体ROI 80% : 27% 26 常见的小程序裂变有四种方式，分别是 功能裂变、活动裂变、朋友圈裂变和社群裂变。 •除了“功能裂变”之外，其余的裂变都可以在小程序搭建完成后进行， •“功能裂变”，最好是在产品筹备阶段就准备好。 小程序推广案例—连咖啡 3 2 4 1 27 微信 好友 APP 小程序 分享能力 H5 分享能力 H5 +小程序协同完成SOCIAL引流 •微信小程序只能分享给好友和群聊，流量获取渠道单一； •H5则可以分享给好友、群聊、朋友圈、APP、手机浏览器等，流量获取渠道广泛； •在H5中嵌入小程序，能起到给小程序引流的作用。 28 小程序和 H5 的组合打法 •腾讯公益通过一个H5，在不到一天的时间内，在网上获得了 581 多万次捐赠和 1502 多万善款，便引爆了自己这款小程序。 •这也给了我们新的思路，通过 H5引爆活动吸引流量进入，然后用小程序进行用户沉淀，利用H5与小程序的组合打法吸引流量入池。 29 H5流程示意 P1 首页 P5 A P2 第三关 P6 P5 B P7 A P7 B P7 C 第四关 P8 P9 C P5 C P9A P9 B 弹层页 作弊页 作弊页 或 或 或 作弊页 第一关 P3 A 第二关 P4 P3 B P3 C 或 作弊页 XX因为没有买到国品米面油，被媳妇责令跪榴莲 30 预算分配 项目类型媒体类型媒体名称广告形式投放形式预算分配创意海报、文案-视频脚本、演员-微博KOL发文篇微信KO