产品创新趋势白皮书：现制饮品，如何乘风破浪？

现制饮品， 如何乘风破浪？ 产品创新趋势白皮书 科尔尼咨询、嘉吉油脂联合发布 -1- 关于科尔尼 作为全球领先的国际管理咨询公司，科尔尼自成立近一百年来，始终服务于全球各行业优秀的企业、公共组织和非盈利机构，是可信赖的顾问之选。遍布40多个国家的精英人才是我们的立身之本；对工作和客户的无限热情是我们的动力源泉；精于战略更敏于实施使我们与众不同。 kearney.com 关于嘉吉油脂 作为一家从事生产和经营食品、农业、金融和工业产品及服务的多元化跨国企业集团，嘉吉经过150多年的业务发展，积累了丰富的经验和专长。目前，嘉吉在中国大陆拥有近万名员工，50多家业务运营点。 嘉吉油脂致力于为食品饮料、餐饮、烘焙等行业提供优质产品。并依托全球经验及对本土市场的洞察，为中国客户开发及定制整体化的应用解决方案。 cargill.com 引言 从“多肉葡萄”到“王炸油柑”，从“生椰拿铁”到“Dirty系列”——这些风靡全网的现制饮品不仅带来了多样的味蕾盛宴，也牵动着品牌的起落沉浮。 在现制饮品的需求细分化、场景多元化的消费趋势下，围绕产品创新的竞争也日益激烈。据统计，主要现制饮品品牌2022年平均每5-8天就上新一款产品。 在这一背景下，科尔尼咨询与嘉吉油脂联合发布了《现制饮品，如何乘风破浪？——产品创新趋势白皮书》，希望从宏观、中观到微观，对最新趋势进行捕捉和探讨。本文内含丰富配图，希望以加生动、具象的视角，总结热点趋势。 白皮书分为三个章节： 第一章为宏观的市场趋势洞察，主要从市场增长、竞争格局、成功要素等方面，研判现制饮品市场的趋势变化。 第二章为中观的爆品回顾与预判，将基于大数据分析抓取历史爆品的核心卖点，挖掘其背后逻辑，并推演未来的爆品趋势。 第三章为微观的创新产品打造实战案例，该部分以嘉吉油脂推出的创新饮品方案为例，深入剖析如何从概念、技术等维度打造一款成功的新品。 第一章：宏观–市场趋势洞察 本章节将从市场的宏观趋势入手，围绕三方面展开：首先，概述现制饮品市场规模、增长及驱动因素；其次，分析现制饮品市场竞争格局，并总结三大关键成功要素——创新力、营销力、运营力；最后深入阐述创新力，提炼现制饮品产品创新的七大核心趋势。 1.规模增长：现制饮品市场空间巨大，持续增长能力强 中国现制饮品市场规模已超千亿，其中现制茶饮占比超过50%，现磨咖啡占比近40%，其余约10%的市场则持续涌现酸奶、椰子等更加细分的新兴专业类品牌。在资本注入、供应链成熟等供给端因素以及市场下沉、人群代际更迭、消费频次提升等需求端因素的共同驱动下，预计未来5年市场将保持18%左右的较高增速。 持续增长的背后，现制饮品市场也面临挑战与变局：后疫情时代消费者回归理性，现饮的价格区间也相应下移，更多品牌开始强调性价比拓客。但随着市场下沉与习惯培育逐步成为市场增长的新动能，长期市场前景依然向好。 2.竞争格局：竞争格局尚未稳固，细分赛道格局出现分化 现制饮品市场竞争激烈，且不同赛道发展阶段不同、格局呈现较大差异。其中，现制茶饮渗透率已相对较高，头部玩家格局趋于稳定、市场更为集中（CR5:~45%）；现磨咖啡竞争格局相对分散（CR5:~30%），中高端市场集中度加速提升，而下沉市场新锐品牌仍在持续涌现和渗透。 要在风云变幻的现制饮品市场中取得成功，需要深耕“三力”——创新力、营销力、运营力。其中，支撑优质产品高频迭代的创新力是品牌制胜的核心。 -6- 3.产品趋势：产品呈现七大趋势，要求多方面打磨创新力 创新力是现制饮品企业致胜的关键要素。围绕更健康、更好喝、更有趣三大产品创新核心导向，本文总结了现制饮品在产品维度的7个主要趋势，为打磨创新力提供借鉴思路。 -“更健康”：植物饮品“助健康”、功能成分“做加法”、低糖低脂“做减法” -“更好喝”：乳基口味“丰富化”、风味再造“微创新”、品类融合“巧跨界” -“更有趣”：饮品包装“拼创意” 后续，将围绕这7个趋势，以图表的形式进一步展开。 第二章：中观-爆品回顾预判 回归实操层面，什么样的产品和风味更受市场欢迎？未来流行密码何在？本文基于覆盖39.4万茶 饮及11.1万咖啡门店的数据库1，整合分析门店消费者的真实评价反馈，从中挖掘消费者青睐的产品及风味。 1.茶饮篇 1.1最受欢迎单品：经典产品热度不减，头部品牌引领创新 在23Q1当季推荐数排名榜单中，融入季节性水果的茶饮单品（西瓜啵啵、春日桃桃、草莓奶冻）占有一席之地，但仍不及杨枝甘露、豆乳玉麒麟、幽兰拿铁等经典产品在消费者内心的地位。从中不难看出，经典品在茶饮品牌的产品矩阵中依然举足轻重。相比于从0开始打造、孵化新爆品，基于经典品在原料、口感、风味上的微升级也是值得关注的、更为稳健的创新思路。 另外，在榜产品主要由门店数量多、覆盖广、深耕市场多年的头部品牌打造。其中茶百道的表现尤为亮眼，榜单中近一半产品均由其首创推向市场；国潮茶饮品牌茶颜悦色和霸王茶姬也各有一款产品上榜。 1数据说明：底层数据来自于嘉吉油脂与餐观数据库合力打造的数据看板，覆盖大众点评APP内有记录的城市、门店、评价及产品推荐数。 1.2增速最快单品：茉莉生酪拔得头筹，莓果入茶备受青睐 从推荐数当季增长的角度，哪些产品在23年一季度倍受消费者认可？ 纵览上榜的推荐数最快增速产品，“水果+奶+茶”的融合基本是创新标配——除酷黑莓桑未添加奶制品外，其他上榜产品均有奶制品加入，或作为芝士奶盖，或作为饮料调制的必要原料。其中，本季度更受欢迎的水果为莓果类（草莓、桑葚等），正好与时令水果上市时间吻合。 从该榜单也可体会到品牌的爆品打造能力。新茶饮龙头喜茶、奈雪、乐乐茶仍是网红产品的主要孵化器。贴合时令、迎合消费者对健康及话题性要求的经典产品（如：奈雪-霸气芝士草莓）及其改良版（如：喜茶-轻芝莓莓）在本季度推荐数均大幅增长。这也印证了上文提及的“经典品再造微创新”这一产品打造思路值得作为重要抓手。 茶百道推出的茉莉生酪奶绿表现十分突出，是唯一以新品身份快速风靡全国、获得消费者喜爱，并闯入最受欢迎单品前三甲的产品。 茶话弄以香味浓郁的纯茶基底的奶茶“梅占摇红”出圈，是上榜品牌中为数不多的中式国潮新秀。现阶段消费者十分在意传统文化和品牌之间的关系，对能够品尝到馥郁茶香的传统茶有非常高的热情。茶饮品牌在新品开发时可重点关注使用香气更加独特的茶原料，或寻找能够最大程度体现茶本身香气的呈现方式。 1.3流行风味：柠檬、芝士、草莓位列前三，看好“茉莉”成为下一爆品风味 消费者推荐数排名靠前的基本均为常见风味，对应已有成熟产品。其中，柠檬茶在资本助推下广开门店，助力柠檬风味破圈，快速占领消费者心智，稳居推荐数第一。在春暖花开的一季度，芝士、草莓、茉莉风味增速明显，茉莉作为新晋流行有望成为下一个长青风味。 1.423Q3/23Q4流行趋势预测 观察历史数据，流行风味及产品通常呈现周期性的轮回，每年每个季度的流行趋势可从前一年的市场反馈窥见端倪。故本文基于往年同期消费者主动点评、推荐的行为数据，就茶饮23Q3/23Q4值得关注的重点方向开展预测，为从业者产品创新提供参考。 23Q3趋势预测 -清爽消暑：作为炎热盛夏的延续，Q3仍需要能够带来解渴、解暑功能的饮品。不论是加入冰块的冰爽饮料（如：冻柠茶）、清凉降火的配料添加（如：烧仙草），还是可供畅饮的大桶包装（如：大桶果茶），都是值得尝试的选项。 -果味偏爱：果蔬丰收的季节加入时令水果总能让产品焕发新生机。可考虑添加大众性时令水果（如：葡萄类、浆果类、西瓜、桃），也可考虑寻找具备特殊风味的地域性小众水果（如：油柑、黄皮、芭乐）。 23Q4趋势预测 -醇厚奶香：消费者期待喝到口感独特的醇香奶味，背后需要更为丰富的乳基底支撑——牛奶、椰奶、燕麦奶等奶制品的加入使得茶饮风味更佳，更能迎合消费者的喜好。 -“主食”当道：冬日温暖甜蜜的茶饮中叠加碳水化合物，可收获双倍快乐。产品中添加能够提供饱腹感的经典小料（如：麻薯、芋圆、青稞、椰果、蛋糕波波）或创意小料（如：各种口味爆珠、添加健康相关功能性成分），也是助力产品在四季度实现差异化的路径之一。 2.咖啡篇 2.1最受欢迎单品：经典产品强势霸榜，奶咖品类更得人心 与茶饮的花式创新频出不同，咖啡领域登上23Q1推荐数排行榜的多为常见的经典产品叠加风味上的微创新，且各产品环比排名变化不大。拿铁、美式、澳白是在消费者中声量最高的单品；此外，在各类精品咖啡馆带动下，手冲咖啡逐渐掀起热潮。 虽然在消费者追求健康的大趋势下，美式等“纯咖啡”有减肥、消肿等功能的宣传不绝于耳，其热度亦有提升，但大部分上榜品依旧是添加奶制品的“奶咖”——真正耐得住苦味的还是少数人，中国消费者的味蕾还是偏奶、偏甜。 2.2流行风味：“咖啡奶茶化”趋势显现，融合更多元的奶、花风味 椰子毫无悬念地占领23Q1最受推荐的风味头把交椅。自瑞幸咖啡21年4月首次推出生椰拿铁以来，业内各玩家迅速跟进，围绕椰子水、椰乳等椰子相关原料的产品创新层出不穷，椰云拿铁、椰青美式等产品带动椰子成为咖啡领域的长青爆款口味。 芝士风味的流行同样缘起于瑞幸——上新的生酪拿铁是“年度众测冠军”，在内部评分数据和7月城 市试销售中均拔得头筹，首发当日销售131万余杯。这是瑞幸基于对中国消费者奶咖需求的洞察做出的创新，也是咖啡从茶饮产品中跨界挖掘口味灵感的缩影之一。 其他有特殊风味的咖啡中，消费者对于桂花、焦糖、抹茶和榛果也表现出明显认可。 现阶段，咖啡产品的创新花样不仅是从“奶”做文章——加更多奶、加不同类型奶，也在尝试加更多“风味”，以实现差异化，吸引更多消费者。可以期待，下一个流行的咖啡爆品风味将来自于茶饮中广泛应用、已被验证流行的风味——除了现在广泛应用的奶、花风味，水果口味与咖啡的结合同样值得期待。 2.323Q3/23Q4流行咖啡趋势预测 类似茶饮，笔者也基于历史数据对23Q3/23Q4流行产品特征及风味做出预测，产品创新研发中可重点关注以下关键词。 23Q3趋势预测 -清爽一夏：在夏日余温影响下，冰饮将保持其受欢迎的市场地位；口味方面，偏清淡清爽的风味预计将持续成为热门（如：椰子、桂花、抹茶）。 23Q4趋势预测 -醇厚奶香：奶香混合咖啡的香醇更容易击中消费者的味蕾。添加到咖啡中的乳制品也可翻出创新花样——除使用不同质地、不同营养构成的牛奶（如：低脂牛奶、更醇厚的冰博客）增加卖点及口感，新型植物基奶制品（如：椰奶、燕麦奶、巴旦木奶等）的应用也将进一步丰富产品风味。 -甜蜜坚果：不论是糖果（如：太妃、黑巧）的甜蜜还是坚果（如：榛果、开心果）的焦香都将给严严冬日带来一丝温暖。两类风味既可以单独成行，也可以排列组合，实现美味加成。 第三章：微观-创新产品案例 基于从宏观到中观的市场趋势分析和爆品回顾预判，第三章将以嘉吉油脂推出的三款饮品应用方案为例，具体阐述识别和打造成功创新产品的要点。 1.抹茶燕麦厚乳 在咖啡门店最受消费者欢迎的单品中，不论是在炎炎夏日还是凛冽寒冬，抹茶风味拿铁长期上榜，其清新微苦的口感广受欢迎。而燕麦奶作为近年来最为成功的植物基产品，自OATLY登陆中国以来，“植物基”、“不含乳糖”、“富含膳食纤维”等差异化卖点帮助燕麦基饮品以席卷之势成为咖啡门店不可或缺的引流担当——特别是年轻消费者，十分愿意尝试多元化、更浓郁的植物基底。 鉴于此，嘉吉油脂带来一款终端应用解决方案——抹茶燕麦厚乳。醇厚饱满的燕麦厚乳搭配清新细腻的抹茶原料，使燕麦的香气与抹茶的清香巧妙融合，提供丰富且有层次的口感风味，回味悠长，清新饱满。 该产品的成功关键有两个方面——一是使用优质抹茶，保证其纯正风味；二是应用口感更好的燕麦厚乳。然而，在研发中发现，普通燕麦奶由于口感单薄风味寡淡，难以达到理想口感，其根本原因在于其中的蛋白质、脂肪含量偏低。经多次实验、品鉴，本品最终选用含有清荟®VP-H菜籽油的燕麦厚乳（咖啡茶饮大师）调制，使得燕麦厚乳拥