2023年电商618生态洞察报告

亿邦智库 2023年电商618生态洞察报告 发布单位：亿邦智库（亿邦动力）2023年6月 本报告数据来源 亿邦智库采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 Contents 目录 01 618全景纵览 02 618趋势解读 03 数说618 3 6018全景1纵览 亿邦智库 618大促：消费复苏路上的一次定点补给 今年的618被赋予更多期待。一方面是经历了三年疫情叠加全球经济处于震荡周期，供给侧产能及消费侧心态都处在理性调整阶段，行业期待以大促为引爆点，提振消费、拉动内需；另一方面，作为京东领导层更替和阿里组织大变革后的首次大促，本届618也承载了电商巨头们空前的资源投入及浓烈的竞争火力，各平台都期待在大促交出满意答卷。 核心数据一览： 根据星图数据显示 全网GMV（不含新零售及社区团购）达7987亿元（YOY+14.77%，同比-5.53pct），2023年618 大促淘宝天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台GMV6143亿元（YoY+5.4%，同比 +4.74pct），以抖音、点淘、快 手为代表的直播内容平台GMV1844亿元（YoY+27.6%，同比 -96.39pct）。 电商回归 “价格力”本质 今年618“低价”策略从平台策略升级到行业策略，平台围绕供给、算法、生态协调和心智展开竞争。“低价”作为主基调贯穿整个大促周期。 中小商家 的“大促普惠” 具备性价比及多元品类优势的中小商家在重新站在大促舞台C位。平台618在招商门槛、流量扶持、绩效指标考核方面加大对中小商家的支持。 大促价值进一步被多元化解构 平台对大促的价值定位更加多元，不再“唯GMV论”，具体的参与方式和定位也逐步差异化；消费者心态和行为趋向多元化，大促的“仪式感”、“参与感”社会行为正在被消解。 5 数据来源：星图数据 主流平台618大促节奏 5月6月 1819202122232425262728293031123456789101112131415161718192021222324 预售期———————> 开门红 专场期—————————> 高潮期返 付尾款 晚8点 百亿超级超级补贴秒杀直播 品类主推日 PLUSDAY 超级开启 新品晚8 万店狂欢日 巅峰场 28小时期 日日日日点 预售期———> 开门红专场期———————> 妙享日 风尚日 智家日 进口日 付尾款晚8点 狂欢日 618大促销期间——————————————————————————————————> 正式期 预热期 预售期———————————> 尾款0点付 618购物节————————————————> 预售期———> 尾款0点付 开门红 618购物节————————————————> 6 淘宝天猫：立足“变革生新”，聚焦价格力及内容化 作为“淘天集团”成立后的首个618，也是在明确“用户为先”“生态繁荣”“科技驱动”三大“变革生新”方向后的首个效果展示场，淘宝天猫的策略延续了价格力和内容化转型的方向，并且将中小商家的扶持力度提到了历史高纬度，首推针对中小商家的“淘宝好价节”IP。从最终成绩来看，本次“历史上最大投入”的618，淘宝天猫用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。 ①聚划算直降专场，直降20%，无需凑单一件打折 ②跨店满300减50 ③88VIP专享满5000减400，满1500减120 ④品牌会员挑战、抽奖、满减活动 ⑤新推出猜价格以及拍拍乐互动玩法 ①全网低价和同款低价商品打标，优先推荐 ②面向中小商家的专属会场— —淘宝好价节，佣金由7%左右下降至3% ③与全球品牌共建“全球尖货俱乐部”，为限量稀缺商品打造发售阵地 用户侧 商家侧 内容化： 淘宝发布短视频商家数同比+55%，达人数 +200%，短视频日均观看用户数+113%。开播主播数同比+139%，观看直播人次同比 +60%，参与商家的店播成交同比+2~3倍 数据中小商家： 表现截至6月18日0点，256万+中小商家成交额超去年同期,118万名中小商家达成了 “1万元成交”突破 品牌/品类： 截至6月18日0点，共有2227个品类商品同比增长超100%，成交额破亿品牌商家305个 7 数据来源：互联网公开资料整理 京东：首推百亿补贴，加速回归低价逻辑 京东率先在3月打响百亿补贴战，并以“全行业投入最大”口号推动混战升级。回顾本次618大促，一方面京东需完成618主场“守擂”，另一方面更期望借助大促窗口期，通过商品、价格、服务的饱和触达，在消费侧建立“低价”的品牌心智。从战报看，本次618京东实现“增速超预期，再创新纪录”，线上线下商家参与数量达到历史最高。 •新增趋势品类超过1200个，新品对整体销售拉动超过30% •在6月17日晚8点京东“618”的高潮期开启后，10分钟内30%国产品牌成交额同比增长100% •3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超过150% •电子教育整体品类成交额同比增长70%；电竞设备类趋势产品成交额同比增长超过200% ①跨店满减300-50，大促补贴券满200-20，Plus会员开门红1750元补贴券 ②买贵双倍差价赔偿服务，30天价保 ③晚必赔,运费险,上门换新、闪电退换 ④补贴商品数量较3月份扩充10倍 数据来源：互联网公开资料整理 数据表现 用户侧商家侧 . ①Q1推出扶持中小商家的 “春晓计划”，618面向商家投入增加20% ②升级“京麦”系统，提升商家日常运营效率 ③推出大促自动化配置模板，可提升50%售后处理效率 ④提供超10亿优质流量红利 ⑤京东白条免息覆盖5100品类、11万品牌，投入7.6亿为商家提供息费折扣 8 拼多多：延续性价比心智，主打大促常态化 作为拼团折扣、大促常态化模式的推行者，今年618大促拼多多延续低价的消费心智，推出“天天都是618”的全新概念，通过“百亿补贴+大额优惠券”强化价格力优势。此外，本次618大促拼多多还推出“全网低价，正品发票”的承诺，进一步补齐“品质”的短板。 拼多多618关键数据一览 130% 手机新品的订单量同比 11% 90后、95后消费人群占比同比 113% 家电GMV同比 20%+ 一线城市手机订单占比 ①延续拼多多经典玩法，包括玩游戏得红包，百亿补贴，限时秒杀，同时升级将满返为满减 ②满200-30，满300-50，满500-100 ③发放50亿优惠券，每人最高可领取500元 ④买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装 用户侧 商家侧 ①活动权益：商品标题打标、商品详情页增加活动横幅、题会场高转化场景推流 ②流量权益：开屏、弹窗、消息推送、大促会场、多多 果园、拼小圈等站内展示区；站外抖音、微博、微信朋友圈免费曝光机会，拼多多方面提供百亿级曝光流量 9 数据来源：互联网公开资料整理 抖音：货架电商势能已起，全域经营成为商家标配 抖音电商以“抖音618好物节”为大促主题，继续发挥全域兴趣电商优势，除了持续夯实短视频、直播的内容场景基本盘，更继续深度发力商城、搜索、店铺等货架电商场景，撬动多品类快速增长。活动期间，抖音电商支付GMV较去年618同期提升70%，货架场对大促生意拉动力明显，抖音商城支付GMV、支付用户数较去年618同期分别提升178%、126%。 用户侧 ①跨店每满150减25活动，叠加平台消费券、单品超值购等 ②“七天无理由退货”、“极速退款”等平台“安心购”服务 ③上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法 商家侧 ①投入100亿现金到商品卡免佣项目，扶持商家做好“全域” ②中小商家扶持计划：新商家护航计划、商家开播挑战赛、商达联盟计划 ③非遗好物、湖南茶油、广东茂名荔枝等投入专项扶持 70% 178% 抖音电商618数据一览 126% 4202 万小时 1309 亿次 抖音电商支付GMV增长 数据来源：互联网公开资料整理 抖音商城支付GMV增长抖音商城支付用户数增长 抖音电商直播累计时长 挂购物车链接的短视频播放 10 快手：内容场域和泛货架场域联动，构建综合电商能力 快手电商首次以“618购物节”命名年中大促，并于5月18日率先启动。整体上看，本次大促快手电商投入100亿平台流量和10亿商品补贴，并推出直播间大牌大补、商品预售等创新玩法。川流计划与全域经营战略成效凸显，品牌商家在本次快手618大促活动中表现亮眼，短视频、搜索等泛货架场景也成为商家在快手经营的重要增量。 快手电商618战绩一览 +40% 订单量同比 +30% 卖家数同比 200%+ 品牌商品 GMV同比 210% 短视频挂车 订单同比 130%+ 搜索支付 GMV 快手电商618主要策略 用户侧 ①跨店满减，每满200减30；预售期付定金尾款立减至高30%；大牌商品提供最高15%的平台补贴 ②投入100亿平台流量和10亿商品补贴 商家侧 ①两大核心玩法：直播间大牌大补、商品预售； ②六大特色玩法：直播间消费金、品类日、大场流量扶持、主播排行榜、全民任务、分期免息 11 数据来源：互联网公开资料整理 小红书/视频号：完善商业闭环，凸显差异化价值 新老巨头之外，从内容平台起家发力商业化的小红书今年再次参战618，以达人直播、店播等方式参与大促竞争。微信视频号在618更侧重于基础设施完善，在流量扶持、技术费减免、公私域联动方面为商家提供更多支持。 小红书618买买节三大重点策略 公域私域中心场 微信视频号今年618对商家的激励仍以流量激励为主，即商家和达人在活动期内开播，满足门槛要求即可获得流量激励。 ++视频号在618期间推出扶持举措 平台内所有商家的技术服务费率 减至1% 达人与店铺直播间 定金预售 王牌秒杀 商品笔记、带货笔记、搜索域 四大商品促销玩法 恢复主菜单栏的购物页面作为主会场 单品直降跨店满减 领券激励、GMV目标任务激励、技术服务费减免激励、榜单排名激励等激励计划 正式上线视频号带货团队 客服功能 12 数据来源：互联网公开资料整理 6018趋势2解读 亿邦智库 经济运行恢复向好，提振市场信心仍需加力 5月份社会消费品零售总额同比上涨12.7%但同时环比下滑5.7%，剔除基数效应影响，社零复合增速持平4月，经济运行延续恢复态势。当前我国经济恢复向好但内需仍显不足，部分结构性问题仍较突出，推动经济高质量发展仍需要克服不少困难挑战。 社会消费品零售总额同比增速 10.6 18.4 12.7 2.1 2.5 2.7 2.5 2.8 2.1 1.6 消费 全国居民 消费价格涨跌幅 平台 2.1 1.8 直播 3.1 2.7 5.4 2.5 3.5 0.5 0.8 1.0 0.7 -0.5 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023/1-2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 -1.8 0 -0.2 -0.1 0.3 0.1 -0.20.0 2023年1月 -0.5 2022年10月 2022年11月 2022年12月 -0.3 0.10.2 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年