2022年电商双十一生态洞察报告

亿邦智库 反内卷 2022年电商双十一生态洞察报告 数据支持鸣谢：知乎有数、魔镜市场情报、商指针发布时间：2022年11月 发布单位：亿邦智库（亿邦动力） 1 本报告数据来源 亿邦智库采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 2 报告摘要 双11走过14年，如今其宽度、深度正在被延申。面对商业新环境，本届双11交出了新答卷：从追求效益，到提升质量；从重视成交额，到关注消费者体验。本届双11，天猫京东皆提升优惠力度，注重提升用户端体验及商家扶持力度。抖音重点发力抖音商城，快手打通天猫京东外链，皆通过新布局新模式获得高增长。腾讯荟聚打造双十一“会买节”，带动品牌全域新增量。内容平台方面，知乎联动天猫、京东打造内容平台与电商平台新联动模式，B站通过在直播专区上线“购物”专区首度参战；小红书站内站外双布局，发力电商板块。本次双11，内容与电商之间的藩篱在逐步打破。 今年双11，平台流量分散趋势俞强，各平台为寻新增量纷纷深化”种草-交易“机制。以“本地门店+即时配送”为组合拳的即时零售新模式正在加速实体商业变革，也成为平台、品牌在本届双11新的增长点。公私域联动成为主流，以商家小程序为节点的去中心化的交易生态正在形成。国货在今年双11延续高景气态势，以BAYBCARE、伊利金领冠、追觅为代表的型品牌通过在营销、产品、渠道运营上差异化布局形成消费者心智强占领，阐述品牌“长坡厚雪”之道。直播机构在本届双11呈多元化、矩阵化、升维化运营特征，以慧策旺店通为代表的企服SaaS价值正从通用工具向数据智能演进。 本次双11，有老品牌折戟，也有新品牌涌现。有旧行业退出时代洪流，也有新品类横空出世。亿邦智库提供几组数据及洞察，力图为读者还原本次双11线上零售消费全貌。 3 01 双十一全景纵览 02 双十一趋势解读 03 双十一数据洞察 – 目录 CONTENTS 亿邦智库 PART01 双十一全景纵览 10.31晚8点 开门红（正式售卖） 支付尾款 预付定金 10.1310.2010.2310.24 10.31 11.3 11.1011.1111.13 10.24晚8点开始： 预售期 第二波预售期 狂欢日 10.20晚8点开始： 预售期 专场期 超级品牌日+万店狂欢+品类日+PlusDay 高峰期 返场期 预热期 百亿补贴、优惠券会场活动、百宝箱 秒杀、分 正式售卖 高折扣福利品限额限时秒杀 10.24定金 开售 尾款支付，现货开售 特色主题品类日享不停 10.23-11.11全时段会买攻略，现货开抢 11.1-11.1136个超级大牌小程序叠加发券、特色红包雨 天猫：交易规模与去年持平，直播电商贡献核心增量 今年双11，天猫在用户端延续满减、88VIP消费券玩法并加大优惠力度，在预售时间上缩短4天，同时升级了购物车容量、价保时间以提升消费者体验；在商家端，给予流量、产品、资金多维度服务，如升级达摩盘、万相台及扶持中小商家的”暖行计划“等。据天猫数据，其双11期间总体交易规模“与去年持平”，诞生了超过400个细分品类及62个成交额亿元以上直播间。 用户端 商家端 有29万品牌、数百万中小商家、主播，超过 2100万商品参与双11 开售第一小时即有102个品牌成交额过亿元，国货品牌超过一半 130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。 运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，诞生了超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿 双11期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。超过3亿名消费者在双11期间观看淘宝直播，新主播成交额则同比增长了345％。 天猫：每满300减50元 淘宝：每满200减30元 88VIP会员再领大额消费券 （两波） 活动总时长缩短（4天） 价保延长至27天 其他玩法：超级红包、惊喜红包、万券齐发、惊喜直降、单单开奖等活动 流量扶持：在淘宝直播、淘宝逛逛给予商家流量激励、开启商家打榜赛； 产品服务：升级达摩盘、生意参谋、万相台等产品； 资金支持：提供信用贷、迅速回款、服务费减半、仓储补贴等6项优惠政策。 中小商家：“超级消耗返”、“暖航计划”针对性扶持中小商家 京东：双11超越行业增速，中小品牌增势亮眼 京东在10月20日开启双11预售，成为打响双11第一枪的电商平台。在用户端，京东同样升级了满减力度；而在商家端除提供流量、产品及资金支持外，还推出“四新举措”扶持中小微新商家开店。据京东数据，其双11期间总体交易额“超越行业增速”，有近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%，产地产业带的单量同比去年增长80%。 用户端 商家端 京东小时购同比销售额增长80% 每满299减50元 部分店铺每满1000减100元 PLUS会员再领大额消费券 超5亿种商品支持30天超长价保 全球好物节、超强神券、1111元神券大礼包、超级品牌日、万店狂欢、品类日PlusDay 流量扶持 过去五年京东11.11参与用户数增长近90% 过去五年参与京东11.11新品牌增加40% 超2000万用户在京东购买5000万件家电 京东直播人均下单量同比提升100% 近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100% 京东新百货589个品类成交额同比增长超100%，京东新百货美妆成交额同比去年增长110%。 京东产地产业带的单量同比去年增长80%。 产品服务：商品入仓服务、放心购、护宝锤、价格风险防控等保障工具； 资金支持：企业金融支持政策、保险服务型、供应链金融产品支持 中小商家：【四新举措】招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长 抖音：发力抖音商城，货架场景带动销量高增长 抖音商城阵地是抖音双11好货节重点发力场域，通过货架场景和内容场景”双轮驱动“，商家在本次双11呈现高增长爆发力。据抖音数据，在货架场景，动销商品数较去年双11大促提升134%，抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%。在内容场景，双11期间直播累计时长达3821万小时；其中，7667个直播间支付GMV破百万。在短视频侧，挂购物车短视频的播放量累计达到了29.37亿。 用户端 商家端 每满200减30元 定金预售、抖音商城双11优惠券 大促价保最长延长至34天 其他玩法：好物直播间、“匠心优选”专区、秒杀频道活动、短视频话题挑战赛、超值购、秒杀等 流量扶持：针对报名商家给予上亿级流量与展位曝光扶持； 抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86% 抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年双11大促提升142%；超值购支付GMV破百万品牌219个 抖音商城支付GMV破百万的单品达到531个，动销商品数较去年双11大促提升134% 抖音直播带货总时长累计达3821万小时；成交破亿直播间3个，破百万直播间7667个 双11期间挂购物车短视频播放量29.37亿。 产品服务：升级更多产品工具，包括抖店、抖音搜索、猜你喜欢、经营罗盘，助力商家获取流量。 支付补贴：包括平台与商家联合补贴、极速收款政策；运费险+安心购补贴 快手：打通天猫京东外链，买家数同比增长40% 10月28日起，快手电商开始恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链，同时也逐步开放京东商品在快手直播间挂车功能。与天猫京东的互联互通对双11拉升作用明显，据快手电商发布的数据显示，116大促期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。 用户端 商家端 116期间，快手电商短视频订单量同比增长超 515%。 买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%；快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。 今年上半年，快品牌数量已超过200家，GMV突破60亿。 快手116心意购物节”中国原生力量“收官GMV超5000万 农产品类目GMV同比去年增长超143%， 购物金（每满60抵扣6元） 其他玩法：一起来看“红包雨”、百亿补贴买得值、大牌商品一元购、快手超级品牌日 新激励政策：推出分层分场景激励，政策更普惠 新互动玩法：推出平台通用优惠玩法，转化更高效 新流量场景：提供多赛道流量获取，增量更可观。 腾讯荟聚：带动品牌全域新增量，多类目增速超100% 腾讯荟聚作为腾讯智慧零售旗下购物入口小程序，首次打造的双十一“会买节”为消费者提供“好货好券，会选会省”的活动福利。其中，公域场“精选频道”活动商品数量同比增长602%；公私域联动场“福利频道”联合36个商家私域小程序发券，优惠券给商家贡献的GMV同比增长737%；此外，助力实体、融通多元消费场景的公私域联动IP“企鹅吉市”，联合12个商超叠加发券，直接带动商超GMV同比增长 11%。 公私域数据 GMV 168% 商品数量 602% 100%+ GMV日均 公域场 精选频道GMV同比去年双十一增长 精选频道活动商品数量同比去年双十一增长 精选频道3C、美妆、保健、运动户外等类目GMV实现同比增长 腾讯荟聚会买节 精选频道 福利频道 企鹅吉市 券GMV 737% 公私域联动场 福利频道携手36家大牌小程序派发优惠券，直接贡献GMV同比去年双十一增长 GMV 11% 企鹅吉市联动12家头部商超发放叠加优惠券，直接带动商超GMV同比增长 联合大牌小程序官方发券的公私域联动场 官方精选好货的公域交易场 用户端 全时段会买攻略（满199减30） 商家端 流量扶持：合作商家获腾讯荟聚重点 私域场 GMV 50% 151% 2022年双11期间，腾讯智慧零售服务的核心赛道头部商家小程序私域GMV增长 480% 联合头部商超叠加发券的公私域联动IP 品牌小程序、商超叠加券 其他玩法：达人清单、福利开盒、红包雨 数据来源：互联网公开信息整理 流量支持 公私域联动：直接引流品牌小程序转化、沉淀 腾讯荟聚Apple专卖店深度参“会买节”会买清单、公益好店等活动，高效推广AppleiPhone14及iPad系列新品，双十一GMV环比618增长151%。 户外露营品牌Tawa与QQfamily联名款新品在腾讯荟聚首发，双十一期间销售额全渠道第一，双十一全店GMV环比今年618涨幅高达480%。 知乎：联动天猫京东，打造双11强种草心智主阵地 天猫双11销售指数走势知乎双11声量指数走势 知乎双11期间声量指数环比上月增长 1342% 知乎与天猫、京东分别深度共创《生活向好的趋势》、《实在好物市集》，通过活动专区优质商品、内容种草，直链落地天猫京东转化，打造内容平台与电商平台新联动模式。数据显示，从双11蓄水期知乎声量指数爆发式走高，在预售首日与天猫销售指数同步登顶；双11期间总声量环比上月增长1342%，内容平台种草-电商平台拔草这一消费前后链路在本次双11依然呈现较强关联性。 实在好物市集 生活向好的趋势 知乎 X 天猫 知乎联合天猫、笑果文化共同打造《