2023年抖音电商美妆护肤行业达人生态洞察（案例：“美白护肤领导品牌”VC）

2023年美妆护肤行业 达人生态洞察 CONTENT 0102 美妆护肤行业达人生态洞察营销案例——“美白护肤领导品牌”VC 美妆护肤行业达人生态洞察 平台生意模型的变化影响了行业内的达人生意 2023年美妆护肤行业的生意规模保持增长，以达人分销为生意主力，占比60%。通过序列相关性分析发现，2023年达人销售额占比下降的主要原因是商城的快速发展。 2023年平台生意变化：经营方法论升级——FACT+S模型双轮驱动 2023年不同销售方式的销售额趋势 Alliance 达人矩阵 Field 阵地自营 内容 直播短视频图文 Campaign + 主题活动 Search 搜索运营 商品 商品卡 Store商城推荐/频道活动 商品卡销售额自播号销售额达人播销售额 TopKOL 头部大V 营销加速 Shop 店铺/ 达人橱窗 23-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-10 2023年不同销售方式的销售额占比趋势 较22年占比上升6% 27% 对达人播销售额占比下降的影响系数为0.57 自播号 60% 达人播生意占比 较22年占比下降19% 13% 达人播自播号 70% 50% 30% 商品卡销售额占比自播号销售额占比达人播销售额占比 生意占比商品卡 生意占比 商品卡 10% 对达人播销售额占比下降的影响系数为0.94 23-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-10 数据来源：蝉妈妈时间范围为2023年1月~10月影响系数是时间序列相关系数的绝对值 美妆护肤行业的达人数量保持正增长、以直播带货为主，短视频带货有新机会 直播达人数量 21万+ 同比+63% 达人数量增长最快的年龄段 18~24岁 同比+44% 2023年美妆护肤达人概览 达人数量 45万+ 同比+24% 达人数量增长最快的地域 广西、贵州 达人短视频带货占比 10.3% 差值+2.2% 男女占比 1：3 女性占比下降 小尾部达人数量 42万+ 同比+27% 数据来源：蝉妈妈时间范围为2023年1-10月统计范围皆为动销达人 美妆护肤行业经过近几年的高速发展，已经进入到增速缓慢时期新入局玩家减少也难寻破圈机会，达人进入存量增长期 2023年美妆护肤行业达人数量同比增速较2022年有大幅度下降（133.21%→23.94%），该行 2022年跨越不同层级的达人占比 78.81% 业达人生态进入低速增长时期。2023年涨粉实现层级跳跃的达人仅有15万+，相较于2022年同比下降了43.7%。 观察2022年跨越不同层级的达人占比图，从尾部达人成为小达人的达人占比高达78.81%，跨层级门槛较低，超越万粉则成为初出茅庐的小达人，越往上一级走，人数占比越少，呈递减趋势。2023年跨越层级的达人数量全部呈下降趋势，下降最明显的是跨至小达人层级的群体，主要原因是抖音美妆行业经过近几年的高速发展，已经进入到增速缓慢时期，新入局玩家减少也难寻破圈机会，达人进入存量增长期。 不同行业的达人数量和增长态势对比 2021年达人数量2022年达人数量2023年达人数量2022年同比增速2023年同比增速 2022年 妆达人实现层级跳跃 人73.7%18.73% 0.20%2.26% 27万+美 占比全部达 2023年跨越不同层级的达人数量同比变化 133.21% 2023年 跨至头部达人跨至肩部达人跨至中腰部达人 跨至小达人 23.94% -5.17% -11.70% 15万+美妆达人实现层级跳跃 -23.88% 日厨食服用卫品饰百家饮内货电料衣 3C 美运家家图妆动数居具书护户码家建教肤外纺材育 生母礼鲜婴品蔬用文果品创 鞋汽珠靴配宝箱摩饰包托品 医玩鲜药具花保乐绿健器植 钟宠本二表物地手配用生商饰品活品 占比全部达人33.5% -49.58% 数据来源：蝉妈妈 彩妆、护肤的人群变化趋势完全不同—— 彩妆：女性、年轻兴趣人群占比增大，护肤：男性、中老年兴趣人群占比增大 美妆护肤行业涵盖主要两大类——彩妆&护肤，分析两者的人群变化趋势，得出了截然不同的结论： 一、2023年彩妆行业兴趣人群女性兴趣人群占比较2022年上升5%，18-30岁兴趣人群占比较2022年也有较明显的上升趋势，源于化妆越来越低龄化，抖音平台越来越多见“小孩姐”，打扮精致的小女孩； 二、2023年护肤行业兴趣人群男性兴趣人群占比较2022年上升3%，源于男性对于个人形象和护肤意识的重视度增加。41岁以上的兴趣人群占比较2022年有较明显的上升趋势。 彩妆护肤 2023年年轻兴趣人群占比增大 2022年达人数量占比2023年达人数量占比 2023年女性兴趣人群占比增大 2023年中老年兴趣人群占比增大 2022年达人数量占比2023年达人数量占比 2023年男性兴趣人群占比增大 27.8% 29.7% 29.0%男 女较去年↑5% 32.5%32.9% 男较去年↑3%女 25.5% 25.7% 26.3% 26% 74% 26.1% 24.8% 34% 66% 11.3% 7.2% 10.1% 7.1% 4.5% 20.4% 17.1% 13.8% 14.1% 11.1% 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+ 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+ 数据来源：蝉妈妈&巨量指数时间范围为2023年1月~10月 目前达人选择的带货行业，已经受到消费者兴趣影响 本文将美妆护肤行业根据年龄和性别两个维度，提取了四个具有代表性的市场，并分析这些市场的达人在带货时选择行业的现状和趋势。 蝉妈妈发现目前达人选择的带货行业，已经受到消费者兴趣影响，例如以学生为代表的年轻市场，达人们在彩妆类带货最多，达人们在男性市场、中老年人市场的护肤品类带货最多。 因此达人在选择行业带货时，应根据自己的粉丝群体特征选择更加合适的品类，并及时跟踪不同群体的兴趣点变化，抓住行业机会。 以学生为代表的年轻市场中老年人市场男性市场女性市场 达人数量在彩妆类占比最高在美容仪器类增长最快 达人数量在护肤类占比最高在彩妆类增长最快 达人数量在护肤类占比最高在美容仪器类增长最快 达人数量在护肤类占比最高、增速最快 2023年带货达人数量变化2023年带货达人数量变化2023年带货达人数量变化2023年带货达人数量变化 2022年达人数量2023年达人数量 同比增速 182.85% 141.34% 2022年达人数量2023年达人数量同比增速 388.43% 2022年达人数量2023年达人数量同比增速 171.98% 142.95% 2022年达人数量2023年达人数量 85.66% 87.29% 205.50% 85.89% 76.29% 72.34% 67.86% 彩妆/香水护肤品美妆工具/美容仪器 彩妆/香水护肤品美妆工具/美容仪器 彩妆/香水护肤品美妆工具/美容仪器 彩妆/香水护肤品美妆工具/美容仪器 数据来源：蝉妈妈时间范围为2023年1月~10月 达人与自播号的直播间开播时长都有明显增长趋势，自播号直播间更甚 2023年抖音平台的达人开播时长以1-3小时为主流，开播3-5小时、5-10小时以及大于24小时的直播间数量增长速度显著更高，达人直播间开播时长也有较为显著的增长趋势；然而自播号的开播时长的增长趋势更加明显，直播间开播24小时以上的直播间数量较2022年同比增速高达165.99%，开播16-24小时的直播间数量同比增速也有120.09%， 品牌自播有很明显的“日不落”倾向，这是行业内一个新趋势。 有没有过每次打开抖音都能看到 2023年达人账号在不同开播时长的直播间数量2023年自播号在不同开播时长的直播间数量 某些直播间正在激情开播中…… 即使直播间都没几个人 2022年直播间数量2023年直播间数量同比增长率 22.86% 54.28% 8.47% … 15.44% 2.22% 0.95% 4.5 22.70% 2022年直播间数量2023年直播间数量同比增长率 165.99% 34.79% 28.02% 96.14% 120.09% 18.82%71.86% 60.8 6% 10.30% -29.83% 8.75% 2.36%1.16%0.45% 15.04 39.50% 4.11% % 8.71% 5.34% 0.21% 数据来源：蝉妈妈 达人可选4-7小时的消费者黄金看购时间段或14-21小时的消费者活跃时间全覆盖日不落模式可成为品牌自播常态化经营模式，使得“边种边收”的效益持续增加 2023年达人美妆垂类直播间平均每小时的平均效益2023年自播号美妆垂类直播间平均每小时的平均效益 平均收益（元） 12000 10000 8000 6000 达人直播间平均开播时长在4-7小时的每小时平均收益最高，4-7小时能够覆盖消费者的黄金看购时间，使得平均收益高 随着直播间平均开播时间增加，每小时平均收益有下降趋势…… 但是在平均开播时长在14-21小时的每小时平均收益有第二波高峰，这个开播时间能够基本覆盖各类型消费者的活跃时间，使得平均收益较高 平均收益（元） 自播号直播间平均开播时长在4-7小时的每小时平均收益最高，4-7小时能够覆盖消费者的黄金 看购时间，使得平均收益高 当自播号变成日不落直播间时，其平均收益并无明显下滑趋势，而是趋于稳定。对于品牌自播号来说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“边种边割”的收割效益持续增加。 25000 20000 15000 10000 4000 2000 5000 0.1 2.1 4.1 6.1 8.1 10.1 12.1 14.1 16.1 18.1 20.1 22.1 24.1 26.1 28.1 30.1 32.1 34.1 36.1 38.1 40.1 42.1 44.1 46.1 48.1 50.1 52.1 54.1 56.1 58.1 60.1 62.1 64.1 66.1 68.1 70.1 0 直播间开播时长（小时） 0 24681012141618202224262830323436384042444648505254565860626466687072 直播间开播时长（小时） 数据来源：蝉妈妈 深谙内容运营规则、自身影响力较高的头部达人可以在付费流量上“偷懒” 头肩部达人短视频引流效果好 头肩部达人大多深谙平台运营规则，能吸粉无数到这个层级，对短视频增大曝光、直播引流、转化吸粉等操作都熟稔于心，因此其短视频引流直播间的效果较好、占比较高。 头肩部达人关注流量高 该现象产生的原因主要来源于头肩部高于其他达人的粉丝数，使得头肩部达人的直播间流量中关注流量占比相当于较高。 头部达人付费流量占比相对较少肩腰部达人付费流量占比相对较多 头部达人凭借自身影响力与内容强运营能力，相较于其他层级达人的付费流量占比较少。肩腰部达人比小尾部达人有更多预算进行流量付费，但影响辐射范围和运营能力又不如头部达人，使得其付费流量占比相对较多。 短视频引流 个人主页 关注 搜索 推荐feed 直播广场 直播推荐/同城 付费流量 头部达人 143.6 64.5 127.9 41.5 111.2 66.1 17.6 70.6 肩部达人 149.6 73.5 127.1 46.1 72.3 45.6 36.8 131.6 中腰部达人 105.6 94.6 88.8 76.6 97.0 74.2 76.1 113.5 小达人 68.5 124.0 77.7 138.8 108.0 113.9 130.2 97.2 尾部达人 32.7 143.4 78.4 197.0 111.5 200.2 239.3 87.1 中尾部达人主要靠自然流量 中尾部达人很难在付费流量、粉丝基数上有所胜券，只能好好运营直播间，争取获得更多自然流量。 不同层级的美妆垂类达人的直播间流量结