618大促全景概览
- 活动节奏：各平台取消预售，直接现货开卖，分为预热期、正式售卖期和返场期。抖音618大促活动时间为5月24日至6月18日，分为预热期、两波正式售卖和返场期。
- 平台表现：淘天、京东、快手、拼多多、抖音等平台均聚焦“低价”策略，推出跨店满减、百亿补贴等优惠活动。抖音上线“超值全家桶”，打造“低价”用户心智。
618电商平台概述与表现
- 规模与增速：综合电商平台首次出现负增长，直播电商同比增长12.1%。抖音618大促整体生意同比增长28%，首尾两波同比增速表现突出。
- 核心玩法：“低价之争”加剧，平台通过隔空比拼、自动跟价等方式争做“全网最低价”。
- 平台排名：抖音在综合电商和直播电商中均排名第一，天猫排名第一，京东排名第二，拼多多排名第三。
抖音618电商平台洞察
- 销售趋势：整体生意同比增长28%，首尾两波同比增速表现较为突出。女装占比最高，增速39%，运动/户外/美容美体医疗器械增速超女装6%。
- 细分品类：
- 服饰内衣：啄木鸟、COCO ZONE、海澜之家占据前三，ROMI STUDIO同比增长166%。
- 运动户外：均提前抢跑，国际知名运动品牌占据前三，特步增速140%。
- 箱包鞋靴：蔻驰、达芙妮、耐克占据前三，回力下滑。
- 童装童鞋：ANTA/安踏同比增速171%，MiiOW/猫人首次进入TOP10。
- 美妆：国际大牌占据6位，国产品牌占据4位，韩束、珀莱雅增速较快。
- 珠宝配饰：整体格局稳定，中国珠宝、玺江南为新上榜品牌。
- 奢侈品：卡尔拉格斐位列第一，BOSS第二，AMIPARISA位列第三。
抖音618案例分享
- 女装品牌：Basic House/百家好：销售表现持续上升，今年618位列第二。品牌自营占比7-8成，达人推广占比约2成。时尚套装/设计潮流款/新中式上衣为核心促增长品类。
- 户外服装品牌：MissWiss：上线不足1年，实现从零到一的指数级扩张，位列户外服饰类目第五。种草策略借势明星代言强化传播，海量视频种草+线下品牌活动。货品策略聚焦运动户外服饰市场，采用大单品策略。
- 彩妆品牌：FunnyElves/方里：520礼遇季销售表现突出，方里柔焦蜜粉饼、方里持妆粉底液、方里开挂气垫为热卖商品。达人策略以腰部垂类彩妆为主，头肩尾部达人矩阵，分阶段打造爆品。
抖音618细分类目概览
- 女装：新中式带动细分品类增长，网红品牌上榜超半数，百家好上升至第二。连衣裙、裤子、T恤排名前三。
- 内衣：吊带背心/少女文胸为高增速潜力品类，猫人仍位居第一。女士内衣品类增速较快，同比增长51%。
- 女鞋：品类更集中，低帮鞋/拖鞋增速快，骆驼明星同款爆品助力上榜前十。
- 运动鞋：板休鞋/跑步鞋/篮球鞋为高增速品类，TOP3为国际品牌。
- 运动服/休闲服装：专业化、时尚化品类增速快，斐乐、李宁、阿迪达斯排名前三。
- 户外服装：防晒衣增速放缓，鲨鱼裤增速最快，新品牌MissWiss位列第五。
- 户外鞋靴：越野跑鞋增速最快，亚束、李宁、可隆为新上榜前十品牌。
- 护肤：颈部护理/男士护肤增速快，国货品牌韩束/珀莱雅排名前二。
- 彩妆：男士香水/男士彩妆增速快，市场竞争激烈，品牌格局变化快。
- 奢侈品：当前奢侈品以服饰品类为主，卡尔拉格斐来到市场TOP1位置。
