2024年618电商趋势盘点及行业洞察报告

2024 抖音电商 618趋势盘点及行业洞察报告 出品方：发布时间：2024年6月21日 Part01 618大促全景概览 618电商平台概述与表现 618电商平台概述与表现-活动节奏：各平台均取消预售，直接现货开卖 5月 6月 6 7 8 … 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 双平台满300-50 商品报名 5月6日 第一波售卖 预热期：5月19日0点-5月20日19:59:59正式售卖：5月20日晚8点-5月28日23:59:59 第二波售卖 预热期：5月29日0点-5月31日19:59:59正式售卖：5月31日晚8点-6月20日23:59:59 正式期 5月31日0点-6月18日23:59:59 预热期 开门红 5.31晚8点 专场期 高潮期 6月15日 返场期 满300-50，优惠上限封顶为40000元，100%商家承担 618大促（5月19日-6月21日）满300-50、满200-30、满100-15 报名开启 5月8日 部分类目抢先开跑 抢先购 5月24日正式开启618 1.平台玩法：官方立减（单品价格直降15%起）/一件直降；2.频道玩法：超值购/秒杀/大牌试用 达人狂欢好物抢先购 5月20日-5月31日 爆发品类日/超级周末 6月1日-6月18日 返场期 66 月19日- 月30日 满300-60 618电商平台概述与表现-核心玩法： “低价之争”加剧，隔空比拼，自动跟价，争做“全网最低价” 取消预售，现货开卖 跨店满减，300-50淘宝天猫满减首次互通 推出“天猫AI讲价小助手”快速筛选低价商品 取消预售，现货开卖跨店满减，300-50价保升级 运费险升级，免费上门退换总裁AI数字人直播 百亿补贴4.3折起跨店满减，300-50 额外提供618元补贴券包等上线自动跟价系统 超值全家桶上线，低至五折 超值购：百亿补贴、万人团、多人团、大牌奥莱，打造“一件立减，便宜没门槛” 小范围内测电商改价系统 天天都是618，活动长达42天 跨店满减，每满300-60 加码物流保障，上线西北集运物流服务，解决新疆等偏远地区消费者“买货难”问题 淘天：回归初心，坚定践行“用户为先”策略，“低价”基础上优化用户体验 京东：缩短战期，取消“套路”，回归低价，集中资源，提升基础服务，聚焦用户体验 拼多多：加大补贴力度，抢占低价心智 抖音：全方位加码低价好物，打造“低价”用户心智 快手：超长促期，简单直接，让老铁买到低价好物 618电商平台概述与表现：规模与增速 综合电商首次出现负增长，直播电商同比增长12.1% 2022-2024年618电商GMV（亿元） 5,717 5,826 6,143 1,445 2,068 1,844 综合电商直播电商 202220232024 2022-2024年618电商销售额YOY 年份 整体YOY 综合电商YOY 直播电商YOY 2022 8.2% 0.7% 124.1% 2023 9.8% 5.4% 27.6% 2024 -7.0% -6.9% 12.1% 2024年618综合电商平台排名情况2024年618直播电商平台排名 天猫排名第一 京东排名第二拼多多排名第三 抖音仍然排名第一快手排名第二点淘排名第三 数据来源：星图数据。2024年618大促监测数据说明：1）监测范围：包括20+平台、2565个品类、90074个品牌、2000万+商品，不包含二手物品、拍卖和虚拟物品；2）监测时间：天猫：5月20日晚8点-6月18日23：59分；京东平台监测时间5月31日晚8点-6月18日23：59分，其他平台监测时间以各平台公布618起始时间截至6月18日23：59分。 Part02 618抖音电商平台洞察 抖音618大促销售趋势分布抖音618细分类目数据概览 部分类目抖音618大促销售概览： 部分类目整体同比增长20%，奢侈品/运动户外类目同比增速较快 抖音618大促部分类目销售额及增速表现（单位：亿） 2024年618销售金额同比增速 64% 593 55% 34% 36% 29% 26% 25% 15% 18% 17% 11% 5% 194 163 144 112 103 -20% 97 91 86 79 51 40 -16% 38 1.34 服饰内衣 智能家居 美妆 3C数码家电 食品饮料 运动户外 珠宝文玩 母婴宠物 鞋靴箱包 个护家清 二手商品 滋补保健 钟表配饰 奢侈品 数据来源：飞瓜。618营销活动，统计时间：2023年5月25日-6月18日，2024年5月24日-6月18日。 核心关注类目抖音618大促销售趋势： 整体生意同比增长28%，首尾两波同比增速表现较为突出 抖音618大促核心关注类目每日销售金额(指数)趋势图 2024年销售指数同比增速 第一波抢先购 开门红 品类日 第二波爆发 51% 44% 42% 42% 38% 33% 29% 31% 33% 30% 29% 23% 22% 19% 18% 18% 18% 15% 13% 13% 11% 7% 8% 8% -4% 5/245/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/18 数据来源：巨量云图，618营销活动，统计时间：2023年5月25日-6月18日，2024年5月24日-6月18日。统计类目：1）大服饰行业，涵盖女装、男装、内衣裤袜、服饰配件、女鞋、男鞋、箱包、运动鞋、运动服/休闲服装、户外服装、户外鞋靴、童装、童鞋共13个类目；2）美妆行业：涵盖美容护肤、彩妆/香水/美妆工具、美容/个护仪器、美容美体医疗器械共4个类目；3）珠宝配饰行业，涵盖黄金/彩宝/钻石/珍珠、钟表类、时尚饰品共3个类目。 核心关注类目抖音618大促销售结构： 女装占4成，增速39%，运动/户外/美容美体医疗器械增速超女装 抖音618大促核心关注类目占 比及增速 抖音618大促各细分市场销售金额(指数)及同比增速（不含女装类目） 186% 96% 81% 其他，占 比54%，同比增长 20% 53% 39% 48% 20% 25% 23% 22% 34% 11% 17% 女装 2% 10% -4% -55% 6% 2024年销售指数同比增速 数据来源：巨量云图，618营销活动，统计时间：2023年5月25日-6月18日，2024年5月24日-6月18日。 抖音618细分品类品牌榜单：服饰内衣/运动户外 服饰内衣TOP10品牌：服饰内衣市场销售同比增长36%。啄木鸟、COCOZONE、海澜之家占据前三。ROMISTUDIO、百家好、真维斯首次进入前10；其 中ROMISTUDIO今年618达人直播成交1.6亿（占比66%），同比增长166%；海澜之家、Romon/罗蒙本次618提前抢跑。 运动户外TOP10品牌：运动户外市场销售同比增长72%。均提前抢跑618，TOP3品牌均为国际知名运动品牌，国产品牌中安踏，李宁分别四五位。其他品牌中，特步增速140%，市场排名从去年14位上升到9位。 2024年抖音618市场销售金额指数TOP10品牌 ——服饰内衣 2024年抖音618市场销售金额指数TOP10品牌 ——运动户外 排名 品牌名称 销售金额指数（亿） YOY 1 TUCANO/啄木鳥 4.60 65% 2 COCOZONE 4.36 15% 3 HLA/海澜之家 3.61 72% 4 Romon/罗蒙 3.36 -5% 5 MiiOW/猫人 2.77 47% 6 ROMISTUDIO 2.73 263% 7 AlessandroPaccuci 2.73 110% 8 BasicHouse/百家好 2.70 120% 9 Jeanswest/真维斯 2.66 187% 10 GIRDEAR/哥弟 2.55 43% 排名 品牌名称 销售金额指数（亿） YOY 1 NIKE/耐克 7.14 120% 2 Fila/斐乐 6.96 75% 3 adidas/阿迪达斯 5.49 153% 4 ANTA/安踏 4.35 150% 5 LI-NING/李宁 3.60 79% 6 CAMEL/骆驼 2.05 81% 7 Moxun/茉寻 1.96 98% 8 SKECHERS/斯凯奇 1.85 75% 9 XTEP/特步 1.73 140% 10 erke/鸿星尔克 1.57 73% 数据来源：巨量云图，618营销活动，统计时间：2023年5月25日-6月18日，2024年5月24日-6月18日。服饰内衣：女装、男装、内衣裤袜、服饰配件。运动户外：运动鞋、运动服/休闲服装、户外服装、户外鞋靴。 抖音618细分品类品牌榜单：鞋靴箱包/童装童鞋 鞋靴箱包TOP10品牌：鞋靴箱包市场销售同比增长19%。TOP品牌均提前抢跑618。蔻驰、达芙妮、耐克占据市场TOP3，回力下滑到第四位（去年排名第二）。高增速品牌woodpecker/啄木鸟，通过短直+货架运营带来增长；对比去年，今年618耐克丰富了货品布局，通过达人直播+商品卡，实现销售增长。 童装童鞋TOP10品牌：童装童鞋市场销售同比增长25%。整体格局较为稳定，ANTA/安踏同比增速171%，市场排名由去年第四位，上升到第一位；MiiOW/猫 人首次进入TOP10（去年618排名32），品牌货品上布局儿童内衣裤（7A抗菌内裤），带来产出超2千万。迪士尼5月14日合作明星主播王祖蓝，提前抢跑618。 2024年抖音618市场销售金额指数TOP10品牌 ——鞋靴箱包 2024年抖音618市场销售金额指数TOP10品牌 ——童装童鞋 排名 品牌名称 销售金额指数（亿） YOY 1 COACH/蔻驰 3.23 55% 2 Daphne/达芙妮 2.31 133% 3 NIKE/耐克 2.26 去年同期未进入前100 4 Warrior/回力 1.88 -5% 5 St&Sat/星期六 0.99 138% 6 BELLE/百丽 0.73 40% 7 SENMA/森马 0.69 51% 8 woodpecker/啄木鸟 0.69 去年同期未进入前100 9 CROCS/卡骆驰 0.64 61% 10 CHARLES&KEITH 0.63 12% 排名 品牌名称 销售金额指数（亿） YOY 1 ANTA/安踏 1.16 171% 2 balabala/巴拉巴拉 1.09 41% 3 Disney/迪士尼 0.76 -8% 4 XTEP/特步 0.75 84% 5 Bobdog/巴布豆 0.61 96% 6 贵人鸟 0.60 102% 7 Fila/斐乐 0.57 81% 8 辰辰妈 0.55 -19% 9 MiiOW/猫人 0.45 219% 10 麦麦秋 0.40 0% 数据来源：巨量云图，618营销活动，统计时间：2023年5月25日-6月18日，2024年5月24日-6月18日。箱包鞋靴：女鞋、男鞋、箱包。童装童鞋：童装、童鞋。 抖音618细分品类品牌榜单：美妆/珠宝配饰 美妆TOP10品牌：美妆市场销售同比增长7%。国际大牌占据6位，国产品牌占据4位。国产品牌中韩束（去年排名11）、珀莱雅（去年排名第8）、可复美 （去年排名18）增速较快；其中韩束，618期间进行大量种草，种草视频量高达1.9W条，通过直播收割，完成闭环。欧莱雅、珀莱雅5月18日提前抢跑618。 珠宝配饰TOP10品牌：珠宝配饰市场销售同比增长5%。整体品牌格局较为稳定，中国珠宝（去年排名22）、玺江南（23年12月入住抖音）为新上榜品牌，中国珠宝主要依靠品牌自播带动销售增长，占比超65%；玺江