商贸零售618专题报告：大促落下帷幕，消费温和复苏

“618”整体情况：在消费情绪较弱的背景下，得益于电商平台补贴火热，今年618整体呈现温和回暖态势，其中综合电商增长趋缓（销售额6143亿元，同比增长5.4%），直播电商表现亮眼（销售额1844亿元，同比增长27.6%）。新零售渠道/社区团购销售额分别同比增长8.5%/9.2%。 商20 IP跨St CA发年增业大此过致产宠三占业仓形赛商领配代司比归用 “618”大促机制：平台投入增强，关注中小商家与内容投放：本次618货架电商整体节奏与往年一致，折扣力度略有增强，但折扣规则简化，电商平台在价格力上加大投入。商户侧，各平台对中小商家扶持力度进一步加大，通过开设专场、流量支持、供应链补贴、各项折扣等手段降低中小商家经营成本。运营侧，货架电商和内容电商实现强融合。 各平台复盘：京东淘宝战略转型，内容平台加强货架心智 京东：围绕“多、快、好、省”全面强化：京东以“多、快、好、省”为核心，增速超预期，线上线下商家参与数量创新高，参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上，用户体验进一步提升。 淘宝天猫：战略转型初见成效：淘宝天猫实现用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。商家方面，“淘宝好价节”对中小商家定向补贴，超256万中小商家成交额超去年同期；运营方面，淘宝短视频日均观看用户数增长113%。 拼多多：坚持纯粹低价策略：拼多多延续直接补贴的形式为消费者打造良好的购物体验，通过百亿补贴+“加补专场”，对于手机、家电等品类进行重点倾斜，实现显著增长，并在一二线城市以及年轻群体中持续扩张。 快手&抖音：货架商城成为核心增长点：抖音电商整体销量同比增长66%，其中货架场景销量同比增长177%。快手实现快手电商订单量同比增长近四成，买家数同比增长近三成。 热门品类表现：（1）美妆护肤：抖音平台（+61.68%）相较综合电商增长亮眼。“特证”成为护肤品类通行证，国货护肤品在此背景下将享有机会窗口。 （2）户外运动、健康概念受到关注。 投资建议：（1）国货品牌依靠技术和成分实现突围，关注产品力、品牌力俱佳的国货美妆龙头，关注【珀莱雅】、【巨子生物】、【贝泰妮】。（2）出游热潮下，运动户外市场增长空间广阔，看好户外运动龙头品牌，关注【李宁】、【安踏体育】、【特步国际】、【361度】。（3）目前板块估值处于低位，建议关注势能向好的头部平台，建议关注本次大促中用户、商家规模、成交三项指标全 风险提动风险 面增长，战略转型初见成效的【阿里巴巴】、供应链优势高筑护城河的【京东】、深耕价格优势，顺应目前消费趋势，出海带来增长新引擎的【拼多多】。大促期间直播电商表现亮眼，建议关注AI赋能直播电商的【遥望科技】、品牌塑造和矩阵账号扩张双线并行的【东方甄选】。 风险提示：宏观经济增长不及预期；行业竞争加剧；政策趋严风险 1“618”整体情况：消费情绪较弱背景下，得益于平台补贴火热，618整体呈现温和回暖态势 疫情防控政策优化后首个电商大促叠加新团队磨合，本次618成为重要一役。本次618是疫情防控政策优化后的首个电商消费节，在消费力不足的客观现实下，本次618购物节不仅承担“大促”这一命题，更是消费复苏情况的重要观测点。 从平台方面来看，京东和阿里均有内部组织变动。京东创始人刘强东重新坐镇，京东集团CFO许冉升任CEO，原CEO徐雷退休。恰逢京东20周年，在换帅后的首个618，京东在战略上侧重“低价”以及“商家”。阿里巴巴拆分后，淘天拥有更多资源调配和战略调整的空间，面临同样的增长问题，淘天的策略是在“用户规模上进行历史性的巨大投入”以及为广大商家降低流量与经营的成本。 618整体呈现温和回暖态势，其中综合电商增长趋缓，直播电商表现亮眼。根据星图数据，“618”期间（5月31日20：00至6月18日23：59），综合电商销售额6143亿元，同比增长5.4%；直播电商销售额1844亿元，同比增长27.6%，在电商大盘中的占比持续提升 ； 新零售渠道/社区团购销售额分别同比增长8.5%/9.2%。 从平台角度来看，天猫、京东、拼多多稳居综合电商前三，而在直播平台中，抖音领跑，点淘由2022年同期表现第三升至第二，超越快手。 图1.618综合电商成交额（亿元） 图2.618各大渠道成交额（亿元） 从品类角度来看，今年多项品类保持了正向增长，但增速有所回落。根据星图数据，综合电商平台上，美容护肤/香水彩妆两大品类销售额分别同比-2.3%/+2.9%（2022年同比分别为-18.9%/-22.1%），可选性消费弹性较大，相较于去年增速回暖。数码家电品作为销售大类，在拼多多/快手/京东平台上销量增速显著。 图3.618综合电商部分品类销售额（亿元） 2“618”大促机制：平台投入增强，关注中小商家与内容投放 2.1大促节奏较往年一致 内容电商纷纷布局，各大平台竞争激烈。本次618年中大促，参与平台除了天猫、京东、拼多多、唯品会以及苏宁等传统货架电商，抖音、快手、视频号、小红书、等内容电商纷纷入局，积极发力。内容电商积极布局618年中大促，强化货架概念，通过营销培育用户心智。 618大促节奏方面，货架电商整体节奏与往年一致，5月中下旬预售，6月分阶段进入活动期，整体时长近一个月。除了拼多多提出“天天都是618”概念，强调促销常态化的口号，各个平台618大促活动大致可以分为四个阶段：1）预售期，京东与唯品会618于5月23日晚8点开启预售，天猫与苏宁易购618于5月26日晚8点开启预售；2）开门红，预售期结束后，各大平台开启2-3天的开幕期； 3）品类专场，开门红结束后至6月15日前后，各大电商开启品类专场，每天针对某一品类开展促销活动；4）高潮期与返场期，6月15日进入618活动高潮期，至6月20日返场结束。 内容电商618大促节奏分为预售期+活动期。抖音从2022年“抢跑期”变为“预售期”。快手电商则首次加入预售，并在5月18日开启预售，预售帮助平台提前锁定销量，增强确定性，形成一个“泛货架”电商模式，与自身内容优势形成互补。 图4.618大促时间线 2.2折扣力度略有增强，折扣规则简化 折扣力度略有增强，折扣规则简化。此次618大促，主要品牌折扣规则为满300减50或是满200减30，相较去年，天猫新增“聚划算直降场”，京东推出每天三张“满200减20”补贴券，扩大京东百亿补贴商品数量，和3月份相比扩大10倍。 整体折扣力度增强。同时，此次活动中，京东与淘宝天猫同时喊出“史上最强618”的口号，天猫力推全网低价，并推出“聚划算直降场”；京东推出“百亿补贴”以及“单件到手价”功能；拼多多强调“天天都是618”，将大促日常化；小红书也打出“活动期间价格全网最低”；抖音推出“超值购”和“低价秒杀”，整体促销计算环节简化，对于消费者更加友好。 表1.各电商平台2022年与2023年618大促折扣规则 2.3平台投入增强，关注中小商家 各平台对中小商家扶持力度进一步加大。618淘宝天猫为超100万商家提供总计23亿红包的流量支持，为其降低经营成本。各大平台均有提供供应链补贴、信用贷利率折扣、运费险折扣、极速回款免手续费等降本举措扶持中小商家。另外，快手抖音提出百亿流量扶持，快手大牌商品提供最高15%的平台补贴，在补贴力度上比肩淘宝京东等电商平台。 表2.各电商平台618大促活动情况梳理 2.4货架电商和内容电商强融合 “内容化”成为各大电商平台共识。618期间，淘宝天猫推出了“5万名新主播首秀”的入淘计划、邀请罗永浩、杨天真等主播入淘、与优酷等内容生态联动，多方面布局内容战场。京东方面，邀请“交个朋友”直播间入驻京东，首播的销售额突破1.5亿元，同时关注内容种草营销。拼多多内容化方面起步较晚，今年正式和快手达成产品层面的合作，将性价比商品匹配至下沉市场新消费人群。抖音电商在618期间的内容玩法主要是“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”等。小红书在成立了全新的直播部门后，扶持董洁、章小蕙等头部带货主播，其中章小蕙首场直播热度超6亿，销售额突破5000万。 表3.各大电商平台“内容”布局 抖音、快手采取多举措补足货架场拼图。从618活动玩法来看，快手、抖音均推出了跨店满减、分期免息、消费券/消费金等多种补贴玩法，全方面对标货架电商，将电商业务的重心从以直播为依托的“货找人”模式向着以全品类货架为依托的“人找货”模式转移。快手电商在今年2月，首次提出“全域经营”的概念，宣布将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域作为未来发力的两大方向。抖音去年5月，宣布由兴趣电商升级为全域兴趣电商，并且未来商城、店铺、搜索等货架场占比将高达50%以上。 3各平台复盘：京东淘宝战略转型，内容平台加强货架心智 3.1京东：围绕“多、快、好、省”全面强化 2023年618，京东以“多、快、好、省”为核心，增速超预期，再创新记录。具体来看，“多”体现在商家多和品类多，线上线下商家参与数量创新高，新增趋势品类1200多个；“快”体现在履约记录持续刷新，今年京东618高潮期，全国超过95%区县实现当日达次日达；“好”体现在服务，京东推出超过200项针对消费者痛点的全链路服务，以及80余项行业首创、行业独有服务；“省”体现在价格上，参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上。 表4.京东618战报 3.2淘宝天猫：战略转型初见成效 淘宝今年的五大战略为直播、私域、内容化、本地零售和价格力，今年相比GMV增长，更重要的是DAU增长。当前消费弱修复的背景下，今年618淘宝天猫更加关注中小商家的生态，以及对于直播短视频的内容运营投入，希望通过商家生态的进一步完善将满足消费者日益多元的需求，借助短视频与直播实现消费需求的更有效转化。 整体来看，本次618，淘宝天猫实现用户、商家规模、成交三项指标，全面正增长。具体而言，商家方面，“淘宝好价节”针对中小商家定向补贴，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期；内容运营方面，618期间，淘宝短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。“直播闪降节”期间参与商家的店播成交比日常普遍增加了2-3倍。 表5.淘宝天猫618战报 3.3拼多多：坚持纯粹低价策略 强调“天天都是618”，数码家电表现亮眼。本次618，拼多多延续直接补贴的形式为消费者打造良好的购物体验。拼多多在百亿补贴的基础上，先后上线“加补专场”，对于手机、家电等品类进行重点倾斜，使得荣耀等品牌销量超100%，家电品牌的全品类销售规模在今年618期间同比增长113%。同时，从消费区域与消费人群来看，拼多多通过手机家电在一二线城市以及年轻群体中持续扩张。 表6.拼多多618战报 3.4快手&抖音：货架商城成为核心增长点 抖音商城的销量同比增长达177%，抢夺淘宝美妆市场。5月31日至6月18日，抖音电商整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。根据果集数据，美妆市场保持强劲增长，销售规模相较2022年618大促增长38.53%；3C数码家电市场增长同样亮眼，销售规模相较2022年618大促增长115.84%。 表7.抖音618战报 图5.抖音美妆品类销售额增长情况 图6.抖音数码家电品类销售额增长情况 根据星图数据，快手在618直播电商行业排名第三，核心策略为增加买家数量，吸引品牌入驻、构建货架电商。在6月1日至6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比增长近四成，买家数同比增长近三成。品牌商品GMV同比增长超200%，短视频挂车下单订单量同比增长近210%，搜索支付GMV同比增长近130%。 表8.快手618战报 3.5小红书唯品会等平台百花齐放 除了三大货架电商和两大直播平台，其他平台在本次618同样百花齐放。传统货架电商唯品会女装、男装、箱包等核心品类相比去年销量整体涨幅达20%以上； 小红书依靠对于年轻人消费需求的精准把握，以及对于社交电商领域的深度洞察，通过笔记