商贸零售行业投资策略周报：618大促在即，关注消费需求提振

今年的618年中大促在本周正式拉开序幕，5月23日京东、唯品会均启动618大促预售；5月25日，电商新势力抖音宣布预售开启；5月26日，淘宝天猫的618预售也开始启动。本周周报我们梳理了各大平台618活动节奏及规则，整体上来看，今年各平台的投入和对中小商家扶持力度进一步加大，活动玩法也更加多元。今年以来，消费行业呈现弱复苏的态势，二季度在低基数环境下复苏有望加速，同时在618等活动催化下，消费需求有望得到提振。 跨境出口链：1）海外刚需&性价比消费韧性持续，线上消速显著高于线下：4月美国零售同比+0.4%，其中无店铺零售额同比+8%，线上渠道性价比优势凸显；劳氏23Q1营收223.47亿美元，同比-5.55%，主要系木料价格下降、天气影响以及居民消费能力下降所致；2）海运费、汇率等成本端因素优化持续，版块全年净利润优化可期。5月17日人民币汇率年内首次破7后持续走高，人民币贬值有望大幅优化跨境电商公司毛利率；5月26日SCFI运价指数983.5，持续低位。我们认为，本轮跨境电商业绩修复的持续性或超预期，海外刚需韧性+库存出清+成本优化的行业β持续，叠加AIGC技术的增效作用持续显现，有望进一步催化行业估值提升。持续推荐跨境电商+AI标的吉宏股份（002803.SZ）、华凯易佰（300592.SZ）、焦点科技（002315.SZ），以及品牌运营龙头安克创新（300866.SZ）。 线下零售：1.本周市场整体呈现震荡下行行情，风险偏好降低下建议关注低估值、高分红、业绩确定性较强的国/央企价值洼地苏美达（600710.SH）、重庆百货（600729.SH）。2.“一带一路”相关主场外交活动有望持续催化主题行情，推荐受益“去美元化”浪潮、业务布局契合国家战略方向的“一带一路”核心标的小商品城（600415.SH）。3.经济弱复苏及消费降级趋势下，关注奥特莱斯、折扣零食业态，建议关注百联股份（600827.SH），家家悦（603708.SH）。 风险提示：宏观经济增长不及预期；国内疫情反复；海外通胀持续。 1周观点：618大促在即，关注消费需求提振 今年的618年中大促在本周正式拉开序幕，5月23日京东、唯品会均启动618大促预售；5月25日，电商新势力抖音宣布预售开启；5月26日，淘宝天猫的618预售也开始启动。本周周报我们梳理了各大平台618活动节奏及规则，整体上来看，今年各平台的投入和对中小商家扶持力度进一步加大，活动玩法也更加多元。 今年以来，消费行业呈现弱复苏的态势，二季度在低基数环境下复苏有望加速，同时在618等活动催化下，消费需求有望得到提振。 1）京东：京东零售CEO辛利军在618启动发布会上提到，今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，京东将会在商家投入上增加20%，同时帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。今年京东618也是线上线下参与品牌商家数量最多的一届618。在线上渠道，蒂芙尼、Bottega Veneta、特斯拉等今年上半年都入驻了京东；在线下渠道，数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店也都将参与京东618，京东到家、京东小时购也将与超30万家全品类实体门店合作，为消费者提供即时零售服务。京东618于5月23日晚8点开启预售，截至5月25日24时，人均购买预售商品数量同比增长超30%，县域及农村市场预售订单金额同比增长超40%。 2）天猫：今年3月，阿里启动“1+6+N”新组织架构，六大业务集团独立经营。在5月10日的618商家大会上，淘天集团首次公开亮相，CEO戴珊表示，淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模，计划618全周期预计实现超600亿流量曝光，同时，阿里妈妈提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。 淘天集团中小企业发展中心还推出了包括广告补贴、AI智能提效、营商保障在内的三大中小商家专属发展计划。同时，今年618也是天猫跨店满减力度最大的一年。2023年天猫618跨店满减的规则是满300元减50元，而去年同期是跨店每满200元减20元或每满500元减25元。 3）抖音：5月16日，抖音电商在广州举办第三届生态大会。抖音电商总裁魏雯雯表示2022年抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%，平台售出超300亿件商品。2023年，抖音电商将投入100亿现金扶持商家做好货架生意，并发布了有关商品卡免佣、“抖音旗舰”专属身份标识、中小个体商家“0元入驻”、达人“橱窗经营返现”四大扶持举措。618活动期间抖音电商将打造2000席位大促重点货品，入选商家将享受0坑位费、上亿平台补贴以及单品最高50%补贴。同时，针对不同商家类型，提供全网流量包，并升级定金预售、跨店满减、新人礼金等玩法。 4）快手：今年618是快手CEO程一笑亲自接手电商业务以来的第一个大促，也是快手电商首次以“618购物节”命名平台年中大促活动，此前通常以“616购物节”命名。这也意味着，今年快手电商将深度参与各大平台间的年中大促竞争。在活动玩法上，快手拿出了跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法，全方位对标传统电商平台。其中跨店满减做到了每满200减30，预售期付定金尾款立减至高30%，大牌商品提供最高15%的平台补贴，在补贴力度上比肩淘宝京东等电商平台。 表1.各电商平台618大促活动情况梳理 2本周行情回顾 本周（5.22-5.26）上证综指下跌2.16%，深证成指下跌1.64%。分板块看，跨境电商指数上涨0.65%，商贸零售指数下跌3.10%，纺织服饰指数下跌1.66%。年初至5月26日上证综指上涨3.99%，深证成指下跌0.97%，跨境电商指数上涨28.69%，商贸零售指数下跌19.27%，纺织服饰指数上涨1.72%。 图1.板块本周涨跌幅（%） 图2.板块年初至今涨跌幅（%） 商贸零售周下跌3.1%，位列申万一级板块第24名。本周大盘维持震荡格局，仅公用事业等6个板块实现小幅上涨，市场热点多处开花，但资金尚未形成一致性的预期和方向。当前经济弱复苏背景下，需求不足及低预期已经得到反映，随着国内经济延续恢复态势，内生动能不断增强，商贸零售板块修复具备较大支撑。 图3.申万一级各板块周涨跌幅（%） 以个股来看，本周涨幅前五分别为若羽臣（+12.68%）、汇通能源（+11.73%）、联络互动（+6.94%）、星徽股份（+5.71%）、百联股份（+4.80%）；其中若羽臣、联络互动、星徽股份上涨主要受益于618大促渐至；汇通能源、百联股份上涨系交易层面驱动。 本周跌幅前五分别为*ST宏图（-20.83%）、凯淳股份（-18.30%）、国联股份（-11.21%）、ST沪科（-11.09%）、青木股份（-8.51%）；*ST宏图、ST沪科下跌主要系存在退市风险；凯淳股份、国联股份、青木股份下跌主系交易层面驱动。 图4.商贸零售主要标的本周涨跌幅（%） 图5.商贸零售主要标的年初至今涨跌幅（%） 3行业高频数据跟踪 零售增速小幅回调，消费信心超预期。本周美国红皮书商业零售同比1.5%（前值1.6%），环比降低0.1，消费仍处于持续放缓状态；5月美国密歇根大学消费者信心指数终值59.2，较5月初值上涨1.5，高于预期（57.7），消费信心增强为零售长效修复提供了充足动能。 图6.美国红皮书商业零售额周度同比（%） 图7.美国消费者信心指数 成本优势延续，跨境电商企业将继续受益。5月26日波罗的海干散货指数为1172点，同比-62.5%，周跌幅15.3%，较23年低位回升121.1%；5月26日OPEC原油价格76.94美元/桶，周涨幅1.62%，技术面存在回调需求导致油价承压，油价维持低位或推动出口企业持续优化成本结构。 图8.BDI指数持续下滑 图9.原油价格小幅回升（美元/桶） 4投资建议 【跨境出口链】 1）海外刚需&性价比消费韧性持续，线上消速显著高于线下：4月美国零售同比+0.4%，其中无店铺零售额同比+8%，线上渠道性价比优势凸显；劳氏23Q1营收223.47亿美元，同比-5.55%，主要系木料价格下降、天气影响以及居民消费能力下降所致； 2）海运费、汇率等成本端因素优化持续，版块全年净利润优化可期。5月17日人民币汇率年内首次破7后持续走高，人民币贬值有望大幅优化跨境电商公司毛利率；5月26日SCFI运价指数983.5，持续低位。 我们认为，本轮跨境电商业绩修复的持续性或超预期，海外刚需韧性+库存出清+成本优化的行业β持续，叠加AIGC技术的增效作用持续显现，有望进一步催化行业估值提升。持续推荐跨境电商+AI标的吉宏股份（002803.SZ）、华凯易佰（300592.SZ）、焦点科技（002315.SZ），以及品牌运营龙头安克创新（300866.SZ）。 【线下零售】 1.本周市场整体呈现震荡下行行情，风险偏好降低下建议关注低估值、高分红、业绩确定性较强的国/央企价值洼地苏美达（600710.SH）、重庆百货（600729.SH）。 2.“一带一路”相关主场外交活动有望持续催化主题行情，推荐受益“去美元化”浪潮、业务布局契合国家战略方向的“一带一路”核心标的小商品城（600415.SH）。 3.经济弱复苏及消费降级趋势下，关注奥特莱斯、折扣零食业态，建议关注百联股份（600827.SH），家家悦（603708.SH）。 5风险提示 1）宏观经济增长不及预期风险：若经济增长放缓，消费者信心及购买力下滑、消费需求受到抑制，零售行业经营将面临压力； 2）国内疫情反复风险：若国内疫情反复，则一定程度抑制出行消费； 3）海外通胀持续风险：若海外通胀持续高企，将影响海外需求，进一步影响跨境企业出口。