商贸零售行业深度报告-618大促复盘：消费复苏成色几何，有哪些值得关注的趋势？

618大促收官，全网成交额同比增长约8.2%：星图数据显示，2022年618全网成交额为6959亿元，同比+8.2%。5月底快递仍未完全恢复，或一定程度上影响了电商节期间的线上消费。 分平台看，京东成交额同比+10%，天猫或有小幅正增长：京东平台官方战报显示2022年京东618成交额为3793亿元，同比+10%。据魔镜数据统计，天猫部分行业（包括美妆、服装等重点行业）618期间累计GMV增速为1%，平台口径有望小幅正增长。618大促的主战场一直是京东和天猫平台，抖音、拼多多等平台历来参与度不高。京东、天猫的增速奠定了618大促的整体基调。 大促前倾趋势愈发明显，品牌商“预售定胜负”：本次天猫618大促的预售期从5月26日20:00至5月31日20:00，结尾款在5月31日20:00至6月3日。以美容护肤行业为例，魔镜数据显示行业商家的预售额占618总成交额的比例由2021年的38%提升至2022年的46%；大促前3天的成交额占比由2021年的54%提升至64%。可见预售在大促过程中正在变得越来越重要，而品牌方的比拼，很可能在预售期间就已经定下了胜负。 大促实质为“聚集销售”，商家或“赚名不赚利”：我们认为，近年来“618大促”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”，大促本质上相当于“把一段时间内的销售额聚集到短时间内释放”。对于商家而言，在大促中的销售额排名能够起到很好的品宣效果，但未必能大幅盈利。 对于成长期的品牌，大促的增速一定程度上反映品牌增长势能，是一个重要指标。而部分处于成熟期的老品牌或不会特别注重大促的销售额，它们的重心在利润率更高的日常销售上。 Alpha>Beta，品牌分化显著，关注国牌崛起大趋势：魔镜数据显示，618期间天猫美容护肤/彩妆行业GMV同比+1.5%/-15.1%，整体较为一般。而部分优质国产品牌增速远高于行业。如华熙生物旗下夸迪/米蓓尔的GMV分别同增158.2%/334.4%，珀莱雅旗下珀莱雅/彩棠GMV同比增长76.0%/243.6%。小家电领域，天猫投影仪/扫地机器人GMV同比+2.4%/ +9.0%，极米、科沃斯、石头等头部品牌均取得显著高于行业整体的正增长。 投资建议：618大促对于品牌商而言是一个营销宣传活动，大促排名具较强参考意义，体现品牌认知，也为后续的搜索排名自然流量分配提供重要参考。在行业整体增速不高的环境下，部分实力强劲的品牌仍然能够取得高速成长，关注优质国产品牌的Alpha。推荐标的：化妆品优质国产品牌企业华熙生物、珀莱雅、贝泰妮，投影仪龙头极米科技等。 风险提示：第三方爬虫数据不准确，行业竞争加剧，退货，疫情反复等 1.2022年618大促，天猫&京东仍为主战场 1.1.各平台交易情况：电商整体增速一般，直播增长较快 据星图数据，2022年618全网成交额为6959亿元，同比+8.2%。本届618的消费仍一定程度上受到了疫情影响，从快递数据上看，5月规模以上企业快递业务量同比+0.2%，相比较2021年全年的29.9%仍然较低，可见至5月底快递仍未完全恢复，难免会影响618期间的电商消费。 图1：2022年618全网成交额 分平台看：618主战场京东、天猫平台的销售额增速并不快，而抖音、拼多多等平台参与电商大促节的力度向来不高。 京东：成交额3793亿元，同比+10%。据平台战报，2022年京东618实现成交额3793亿元，26个店铺的下单金额突破10亿元。京东小时购、京东到家携手超15万线下实体门店，京东小时购下单用户数同比增长超4倍。新品、中高端家电产品成交额为去年同期5倍，游戏投影和4K高清投影成交额同比增长达10倍。 图2：京东历年618成交额 天猫：或有小幅增长。天猫平台通常不会官方披露其618成交额。从魔镜数据统计的部分品类成交额上看，平台618总成交额或有小幅增长，样本品类累计销售额同比增速为1%。服装类表现较好，或与疫情解封后消费反弹相关。 图3：天猫部分品类2022年618销售额yoy 拼多多：大促力度一向不大。拼多多通常不会把太多的销售额聚集到大促期间释放，而更注重日常的销售；大促期间放量比较明显的通常是手机数码等补贴力度较大的品类。 在居民囤货需求之下，拼多多日化等品类的销售额也较为亮眼，据亿邦动力报道，拼多多618期间日化品类整体销售额同比增长110%。 图4：拼多多2022年5-6月日GMV（亿元） 抖音为例直播在大促期间的聚集程度并不高。根据壁虎看看统计的抖音样本商品5月至6.18每日销售额，抖音成交额并未在618大促期间聚集，仅是618当天成交额比平时翻倍。 图5：2022年5-6月抖音销售额变化趋势（亿元） 618大促的主战场还是在京东和天猫平台，这两大头部平台相对一般的增速定下了本次大促的增长基调。拼多多、直播电商等渠道，618大促的整体销售体量，和京东、天猫平台相比存在明显差距。618本质上是个营销活动，参与活动的商家以大品牌为主，它们“要名不要利”，更希望通过促销活动来提升品牌力。而抖音、拼多多、快手平台上的商家相对而言或更看重利润率更高的日常销售。 2.综合电商大促“前倾”趋势明显，品牌商预售定胜负 如今的618大促已经变成“6.1”+“6.18”两轮促销，前一轮的力度在逐年增大。 从平台促销规则上看：2021京东、天猫大促均大致分为6月1-3日、6月15-18日两波促销。①5月31日晚8点起到6月3日：开启第一波促销，并结清5月底的预售的尾款，5月底预售的成果将反映在这个区间的销售额上；②4-14日之间的销售额不高，各类目、品牌的商品轮流打折；③6月15日重启大促高潮，商品价格重回1-3日的水平。 拼多多、抖音等平台的大促则没有明显的排期。如前文所述，这些平台的促销力度、对活动的重视程度总体而言也不如京东和天猫。 图6：2022年618活动各平台重要时间节点一览 大促销售前倾，天猫预售额、前3天成交额占大促总成交额的比例明显提升。本次天猫618大促的预售期是5月26日20:00至5月31日20:00，结尾款在5月31日20:00至6月3日。预售带来的成交反映在5月31日20:00至6月3日的成交额中。 根据魔镜数据统计，以护肤、彩妆、投影、扫地机行业在5月底的预售额占整个大促成交额的比重均有所增长，其中美容护肤预售占比从2021年的38%提升至2022年的46%。预售额会反映在大促前3天的成交额中，2022年部分行业6月1-3日成交额占比都高达50%以上。 图7：2021-2022天猫部分行业预售额占总销售金额% 图8：2021-2022天猫部分行业前3天成交额占全程% 这意味着品牌商在大促期间的争夺，很有可能在预售期就基本分出胜负。其一预售已经很高了，美护、投影、扫地机等行业的预售占比高达40~50%。其二，在预售期间支付了定金的消费者基本不会改变购买决策，不参与预售的商家，其目标消费者很可能会被对手“截胡”。 3.618的实质形态是“聚集销售”，商家或“赚名不赚利” 我们认为，近年来“618大促”的实质形态已逐渐由“拉动增长”转为“聚集销售”。 “拉动增长”指的是传统线下消费者被促销折扣吸引，并逐渐养成线上购物的习惯；而“聚集销售”指的是线上消费者将消费时间提前或推后至618大促期间，以享受折扣。 对比2018年来京东618增速与平台全年GMV增速可见，京东历年618期间的GMV增速均高于平台全年GMV增速，但除2020年外，二者差距并不大。 图9：京东全年GMV及增速 图10：京东618期间GMV及增速 天猫平台也是类似的情况。对比天猫双11增速与平台对应财年GMV增速，我们发现从2014年开始二者的差距就已经非常小了。这反应618、双11这类大促，对与整个电商平台的意义在于“把一段时间的销售额堆积到短时间内释放”。 图11：天猫双11大促的GMV增速逐渐趋近平台全年GMV增速 对于商家而言，大促或许是一个“赚名不赚利”的场合。 电商大促对于商家而言能起到很好的品宣效果。首先大促的排行榜单对于商家而言能起到非常好的品宣效果，上榜的品牌有望提升在消费者心目中的地位。第二，大促的折扣有利于促使犹豫中的消费者下单。最后，对于淘系等平台而言，其后续的算法排位机制，也或多或少会参考品牌在大促期间的销售额情况，大促销售额高的品牌在未来有望得到更多的自然流量和展现机会。 但大促期间的营销费用、折扣力度都比较高，品牌商的利润率将比平时更低。因此，大促对于品牌方而言是一个“赚名不赚利”的场合。 图12：商家“卖货”和“卖价格带”是两个不同的经营出发点，大促主要满足营销和品宣需求 对于成长期的品牌，大促的增速一定程度上反映品牌增长势能，是一个重要指标。 而部分处于成熟期的老品牌或不会特别注重大促的销售额，它们的重心在利润率更高的日常销售之上。 4.Alpha>Beta，品牌分化明显，关注国货崛起大趋势 4.1.化妆品：优质国产品牌快速崛起 2022年618大促中，美护行业整体增速一般，品牌分化明显，国产化妆品龙头表现突出。受疫情期间出行减少等因素影响，化妆品行业的大促表现整体较为一般。据魔镜数据，6月1日至18日，美容护肤/彩妆行业GMV同比+1.5%/-15.1%。部分优质国产品牌取得远高于行业的增速，魔镜数据显示，6月1-18日，华熙生物旗下夸迪/米蓓尔的GMV分别同增158.2%/334.4%，珀莱雅旗下珀莱雅/彩棠GMV同比增长76.0%/243.6%。 国产化妆品品牌618大促排名表现较佳，头部国牌品牌力持续成长。天猫方面，据魔镜数据，6月1-18日，珀莱雅、薇诺娜分别名列天猫美容护肤行业销售额第5/ 7名，华熙生物旗下的夸迪名列第13。抖音方面，据壁虎看看数据，6月1-17日，珀莱雅名列抖音个护清洁行业第6名，花西子、毛戈平、彩棠分列抖音美妆行业第1/3/4名。 图13：部分化妆品品牌天猫618销售表现 图14：2022年6月1-18日天猫美容护肤与彩妆美妆行业销售额排名 图15：2022年618大促抖音个护清洁与彩妆美妆行业销售额排名 4.2.小家电：渗透率提升，行业规模不断成长 据魔镜数据，6月1-18日，扫地机器人/智能投影仪行业GMV分别同比+9.0%/2.4%。极米、科沃斯稳居行业天猫销售额第一名，二者GMV分别同比增长12.7%/13.6%，均快于行业大盘。石头科技在天猫渠道也有亮眼表现，2022大促GMV增速为144%，成交额位列扫地机器人行业第二。 图16：扫地机器人和智能投影仪行业天猫618销售表现 图17：2022年6月1-18日天猫扫地机器人和智能投影仪行业销售额排名 5.投资建议 618大促对于品牌商而言是一个营销宣传的活动，大促排名具较强参考意义，体现品牌认知，也为后续的搜索排名自然流量分配提供重要参考。推荐标的：化妆品优质国产品牌企业华熙生物、珀莱雅、贝泰妮，投影仪龙头极米科技等。 表1：相关公司估值表（更新至6月20日） 注1：表中加粗部分EPS预测为东吴证券研究所预测；未加粗部分EPS预测采用Wind一致预期； 注2：除收盘价为原始货币外，其余货币单位均为人民币。PE按港币：人民币=0.86:1，美元：人民币=6.72:1换算（对应2022.06.20汇率）； 6.风险提示 第三方爬虫数据不准确：本文引用的第三方数据由爬虫抓取，有计算不精确的可能，或无法统计满减、优惠券、退货对销售额的影响，对含有多SKU的商品链接的销售额统计未必准确，且可能遗漏临时链接（如直播间专属链接）产生的销售额。 行业竞争加剧风险：竞争加剧会推高商家投放引流的价格，导致商家618活动的盈利下降甚至亏损；也有可能导致商家大促期间的销售额不及预期，并进一步导致存货积压等风险。 退货超预期：大多数商品可7天无理由退货，若退货率超预期将造成商家销售额被过度高估，且对净利润产生负面影响。 疫情反复：影响消费意愿以及快递物流。