商贸零售行业点评报告：6月社零总额同比+2.0%略低于预期，618大促提前到5月底，影响线上消费表现

事件：7月15日，国家统计局公布2024年6月社零数据。2024年6月，我国社零总额为4.07万亿元，同比+2.0%，前值为+3.7%。6月社零单月同比增速低于wind一致预期的+4.0%。除汽车外的消费品零售额为3.63万亿元，同比+3.0%。 分析：6月社零低于预期主要受618大促时间提前影响。6月社零受大促的影响有多大呢？2024年5~6月，我国线上社零合计同比增长5.1%，而单6月下滑1.4%。我们不妨假设如果没有大促基数变化影响，6月线上社零也增长5%左右（考虑线上社零约占社零总额25%），那么6月社零总额的增速将比披露值高1.5pct左右，而5月份低1.5pct左右。如此调整后的6月整体社零增速表现或好于5月。 分渠道看，1）6月网上实物商品零售额为1.13万亿元，同比-1.4%（前值为12.9%）。我们认为线上增速放缓原因是618提前开售造成的基数差异，这只是个短期因素。2024年618大促中淘宝、京东等头部平台从5月20日开始现货促销，而2023年618大促则是5月31日晚8点开始结算尾款，因此2024年5月的线上社零基数变高、6月基数变低。 2）6月推算线下社零总额为2.94万亿元，同比+3.4%（前值为0.5%），表明线下消费有所回暖。 分业态看，便利店、专业店表现相对更好，2024年6月我国便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比+5.8%/ +4.5%/-1.8%/-3.0%/ 2.2%。 分消费类型看：服务类消费表现较好，餐饮表现好于商品零售。6月商品零售额同比+1.5%（前值为+3.6%），主要受618大促提前造成的6月基数变化影响；餐饮收入同比+5.4%（前值为+5.0%），略有回暖。 分品类看： 必选消费品整体表现稳健，粮油食品增幅较大，饮料、烟酒增幅放缓：6月，粮油食品、饮料、烟酒、日用品、中西药品类分别同比+10.8%/+1.7%/ +5.2%/ +0.3%/ 4.5%。电商渠道占比更高的食品、饮料、日用品等类目的增速低于其他必选品，或受大促节奏变化的影响更大。 可选品整体表现不佳，服装、化妆品、体育用品增速由正转负，出现较大幅下滑：2024年6月服装、化妆品、金银珠宝、体育用品分别同比-1.9%/-14.6%/-3.7%/-1.5%，前值为+4.4%/+18.7%/-11.0%/+20.2%。可选品相较必选品大促占比更高，更容易受大促节奏变化影响，服装、化妆品、体育用品均出现5月高增而6月下滑的情形。金银珠宝6月销售回暖，通讯器材类在大促变化前提下仍实现同比+10.0%，景气度较高。 投资建议：重视景气度占优、顺应中国优质供应链出海大趋势的消费品出海板块。推荐安克创新、名创优品、小商品城、致欧科技等，建议关注赛维时代、恒林股份等。 风险提示：宏观经济波动，消费恢复不及预期等 7月15日，国家统计局公布2024年6月社零数据。2024年6月，我国社零总额为4.07万亿元，同比+2.0%，前值为+3.7%。6月社零单月同比增速低于wind一致预期的+4.0%。除汽车外的消费品零售额为3.63万亿元，同比+3.0%。 图1：社零总额及当月同比增速 图2：社零总额当月同比vs wind一致预测（截至07-15） 分析：6月社零低于预期主要受618大促时间提前影响。 6月社零受大促的影响有多大呢？2024年5~6月，我国线上社零合计同比增长5.1%，而单6月下滑1.4%。不妨假设如果没有大促基数变化影响，6月线上社零也增长5%左右的话（考虑线上社零约占社零总额25%），那么6月社零总额的增速将比披露值高1.5pct左右，而5月份低1.5pct左右，如此调整后的6月整体社零增速表现或好于5月。 分渠道看，1）6月网上实物商品零售额为1.13万亿元，同比-1.4%（前值为12.9%）。 我们认为线上增速放缓原因是618提前开售造成的基数差异，这只是短期因素。2024年618大促中淘宝、京东等头部平台从5月20日开始现货促销，而2023年618大促则是5月31日晚8点开始结算尾款，因此2024年5月的线上社零基数变高、6月基数变低。 2）用社零总额减去网上实物商品零售额，推算线下社零总额为2.94万亿元，同比+3.4%（前值为0.5%），表明线下消费有所回暖。 图3：当月网上实物商品销售额及增速 图4：推算线下社零增速 分业态看，便利店、专业店表现相对更好，2024年6月我国便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/超市零售额同比+5.8%/ +4.5%/-1.8%/-3.0%/ 2.2%。 分消费类型看：服务类消费表现较好，餐饮表现好于商品零售。6月商品零售额同比+1.5%（前值为+3.6%），主要受618大促提前造成的6月基数变化影响；餐饮收入同比+5.4%（前值为+5.0%），略有回暖。 图5：当月商品零售额及增速 图6：当月餐饮收入额及增速 分品类看： 必选消费品整体表现稳健，粮油食品增幅较大，饮料、烟酒增幅放缓：6月，粮油食品、饮料、烟酒、日用品、中西药品类分别同比+10.8%/ +1.7%/ +5.2%/ +0.3%/ 4.5%。 电商渠道占比更高的食品、饮料、日用品等类目的增速低于其他必选品，或受大促节奏变化的影响更大。 可选品整体表现不佳，服装、化妆品、体育用品增速由正转负，出现较大幅下滑：2024年6月服装、化妆品、金银珠宝、体育用品分别同比-1.9%/-14.6%/-3.7%/-1.5%，前值为+4.4%/ +18.7%/-11.0%/ +20.2%。可选品相较必选品大促占比更高，更容易受大促节奏变化影响，服装、化妆品、体育用品均出现5月高增而6月下滑的情形。金银珠宝6月销售回暖，通讯器材类在大促变化前提下仍实现同比+10.0%，景气度较高。 图7：分品类限额以上商品零售额当月口径增速对比 表1：部分品类限额以上商品零售额当月同比增速 投资建议：重视景气度占优、顺应中国优质供应链出海大趋势的消费品出海板块。 推荐安克创新、名创优品、小商品城、致欧科技等，建议关注赛维时代、恒林股份等。 风险提示 宏观经济波动，消费恢复不及预期等。