商贸零售行业2023年“618”电商大促点评：线上大盘持续复苏好转，美妆国货龙头表现优异

事项： 根据星图数据，2023年“618”大促期间全网交易总额销售额7987亿元（不含新零售平台及社区团购），同比增长14.8%；其中美妆类整体不断回暖，全渠道GMV约实现610亿元，头部国货品牌持续表现优异。 国信零售观点：今年以来，消费行业整体复苏趋势较为平稳，居民消费需求在经济大环境承压背景下仍有所抑制。而本次618大促为疫情防控优化后的首次大型促销活动，期间整体大盘表现稳中向好，其中美妆品类表现较三八促销节有所好转，国货龙头品牌凭借自身强劲产品力和精细化全渠道布局能力，带动基本面数据加速修复。展望未来，随着前期消费行业悲观预期的充分反映，短期政策刺激等利好的渐行渐近，优质赛道标的有望迎来反弹机遇。其中美护板块年初至今估值持续消化，与之相对的是龙头公司基本面数据仍在积极向好修复，我们建议从业绩改善确定性，以及前期估值消化充分性角度，积极左侧布局美护优质赛道龙头的反弹机会，重点推荐关注：福瑞达、珀莱雅、水羊股份、华熙生物、丸美股份、上海家化等。 评论： 2023年“618”大促：全网全期销售额同比增长14.8% 根据星图数据，2023年“618”大促期间全网交易总额销售额7987亿元（不含新零售平台及社区团购），同比增长14.8%；其中，综合电商平台销售额达6143亿元，同比增长5.4%；直播电商平台销售总额为1844亿元，同比增长27.6%；而社区团购和新零售销售额分别实现销售额243、167亿元，同比增长8.5%、9.2%。 图1：2019-2023年“618”全网销售额数据 图2：2023年“618”各平台销售额 抖音平台增速迅猛，美容护肤类仍占据细分品类榜首 1）分平台看：根据星图数据，天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多排名第三。直播电商前三平台分别为抖音、点淘、快手。 天猫：根据久谦数据，天猫重点类目大盘同比增长9.8%，超过60%以上二级类目均同比上涨。同时根据淘天集团发布数据显示，今年“618”期间，共有2227个品类商品同比增长超100%，破亿品牌数达305个，今年首次推出的“直播闪降节”也表现不错，观看直播人次同比增加60%，“618”期间开播的主播同比增长139%。 京东：根据京东官方微博发布数据显示，今年“618”期间，京东新增趋势品类1200多个，新品对整体销售的拉动超30%。同时根据官方战报，海蓝之谜、赫莲娜、圣罗兰等1183个美妆品牌成交额同比增长超100%，美妆品类成交额破千万的超级单品数量同比增长110%。 抖音：据抖音官方战报数据，“618”抖音电商支付GMV较去年同期提升70%，抖音商城支付GMV同比提升178%，相关商品日均支付GMV较日常期提升208%。内容直播方面，“618”期间直播累计时长4202万小时，支付GMV破千万直播间413个，大咖直播间支付GMV较去年618同期提升139%。 快手：据快手官方战报数据，今年“618”品牌商品GMV同比去年增长超200%，订单量同比增长40%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。 2）分品类看：根据星图数据，综合电商平台上，美容护肤仍是第一大品类，“618”期间销售额为300亿元，但整体增速有所放缓；香水彩妆保持增速，总销售额为106亿元；而营养保健和运动户外作为后疫情时代兴起的热门品类，增速迅猛，大促期间分别实现88、258亿元。 图3：2023年“618”抖音官方战报 图4：2023年“618”综合平台细分类目销售额 美妆品牌表现：整体表现回暖，国货品牌继续分化 具体到美妆行业来看，据星图数据，“618”天猫加京东美妆类目实现GMV为406亿元，同比下滑1.0%； 据飞瓜数据，“618”期间抖音美妆类目总GMV突破156亿元，同比增加约69%；据青眼情报数据，快手平台“618”美妆类目GMV约为48.16亿元，同比增长14.8%。因此综合考虑，预计本次“618”线上全渠道实现GMV超610亿元，同比预计有所好转，同时较今年前期三八大促表现亦有所回暖。 从各品牌表现来看。根据久谦数据，目前天猫TOP10中仍以外资品牌为主，护肤、彩妆类分别只有2、3个国货品牌进入榜单。根据蝉妈妈数据，珀莱雅在抖音平台位于护肤类国货第一，行业第五，韩束依托套装打法强势入围TOP10；而在彩妆类目TOP10中，国货品牌占了8席。而根据青眼情报数据，目前快手平台上，依旧以白牌为主，前十品牌与其他平台存在较大差异。整体来看，传统电商平台格局相对稳定，国际品牌仍占据主流，但在抖快等兴趣电商平台，仍是新兴国货品牌突围的主要阵地。 表1：2023年“618”天猫/京东平台美容护肤/香水彩妆品牌TOP5 表2：2023年“618”抖音护肤/彩妆香水TOP10及销售情况 表3：2023年“618”快手护肤/彩妆香水TOP10及销售情况 上市公司表现：头部国货品牌表现依旧优异 1）珀莱雅：公司在今年618大促继续强势表现，不仅主品牌位列国货第一，新兴品牌同样有着靓丽表现。 整体公司的大单品以及多品牌战略成效卓越。据公司战报，主品牌珀莱雅在各大主流平台国货品牌均位列第一，在天猫美妆成交金额排名第四，同比增长80%+；抖音美妆成交金额第六，同比增长80%+； 京东美妆成交金额第九，同比增长70%+。明星大单品表现持续优异，6款产品销售额破亿，红宝石面霜和双抗面膜更是分别同比增加333%和317%。而彩棠天猫彩妆行业国货第二，同比增长50%+；抖音彩妆行业国货第四，同比增长70%+，大单品三色高光修容盘和三色遮瑕盘均位于天猫对应细分类目榜首，新品三色胭脂盘也位于天猫腮红榜单第二。Off&Relax天猫官方旗舰店和海外旗舰店总销售额同比增长300%+，抖音同比增长60%+。悦芙媞在天猫和抖音GMV分别同比增长30%+、130%+。 2）贝泰妮：公司作为敏感肌护肤龙头，依托前期不断强化的消费心智，继续保持品类强势地位。据公司官方微博，薇诺娜全渠道销售额超9亿元，位列天猫美妆行业TOP9、唯品会国货美妆排名TOP1、京东国货美妆品牌排行榜TOP3。其中，抖快事业部线上同比增长98%，线下专柜销售同比增长98%，转化效能超行业6倍。 3）巨子生物：据公司品牌战报，可复美线上全渠道GMV同比增长165%+，其中，天猫/抖音/京东自营/唯品会官方旗舰店GMV同比分别增长180%+/165%+/80%+/75%+。胶原蛋白辅料蝉联天猫&京东对应细分类目TOP1；胶原棒次抛全渠道GMV同比增长700%+；胶原贴全渠道GMV同比增长130%+。可丽金线上全渠道GMV同比增长70%+， 天猫/京东/唯品会/拼多多官方旗舰店GMV同比分别增长135%+/50%+/60%+/170%+，大膜王天猫GMV同比增长120%+，嘭嘭次抛全渠道销售170w+支。 4）上海家化：据公司战报，公司整体全渠道增长34%。分品牌看，玉泽、佰草集、六神、典萃分别增长73%、46%、29%、144%；分渠道看，天猫、抖音、快手全品牌分别同比增长31%、270%、275%。 图5：2023“618”珀莱雅战报 图6：2023“618”可复美战报 投资建议：美妆大盘复苏好转，国货表现持续分化 今年以来，消费行业整体复苏趋势较为平稳，居民消费需求在经济大环境承压背景下仍有所抑制。而本次618大促为疫情防控优化后的首次大型促销活动，期间整体大盘表现稳中向好，其中美妆品类表现较三八促销节有所好转，国货龙头品牌凭借自身强劲产品力和精细化全渠道布局能力，带动基本面数据加速修复。 展望未来，随着前期消费行业悲观预期的充分反映，短期政策刺激等利好的渐行渐近，优质赛道标的有望迎来反弹机遇。其中美护板块年初至今估值持续消化，与之相对的是龙头公司基本面数据仍在积极向好修复，我们建议从业绩改善确定性，以及前期估值消化充分性角度，积极左侧布局美护优质赛道龙头的反弹机会，重点推荐关注：福瑞达、珀莱雅、水羊股份、华熙生物、丸美股份、上海家化等。 风险提示： 疫情反复；竞争加剧风险；新品推广不及预期；政策变动风险。 表4：重点公司盈利预测及估值 免责声明