商贸零售行业2023年618专题报告：消费弱复苏，综合电商进入稳态格局

行业研究 2023年06月21日 行业深度 证券分析师 丰毅S0630522030001 fengyi@longone.com.cn 证券分析师 商贸零售 任晓帆S0630522070001 rxf@longone.com.cn 联系人龚理 gongli@longone.com.cn 消费弱复苏，综合电商进入稳态格局 ——2023年618专题报告 投资要点： 本次618总结：第一，进一步说明消费恢复相对较弱。大力推动下，综合平台GMV较上年仅小幅回升，整体GMV较去年进一步降速；第二，进入新零售红利正式减退的第一年，更长预热、更大折扣、更大力度情况下，直播电商从翻倍增速正式进入20%+时代， 其他新零售渠道进入单位数增长时代；第三，综合电商进入格局稳态，相比新零售，更简化玩法、力度仅持平、时间增幅更少，大基数下趋势反弹，投入方面也较新零售更关 注商家利益，未来格局有望进一步固化。 相关研究 1.东海证券消费行业“双11”专题报告：进入结构分化期，直播电商崛起-20221113 2.东海证券商贸零售行业简评：“618”交易额增速趋缓，直播电商表现亮眼-20220621 整体来看：综合电商温和增长，直播电商增速明显下降带动全网增速同比下降。①全网：根据星图数据，（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00，后文统称该时间段为618期间），全网GMV（不含新零售及社区团购）达7987亿元（同比+14.77%，增速同 比-5.53pct，下同），增速下降主因直播电商增长放缓。②综合电商：GMV达6143亿元 （+5.44%，+4.74pct），在去年基本持平的基础上实现温和增长，天猫位居榜首，京东和拼多多紧随其后，仍为电商销售主力场。③直播电商：GMV达1844亿元 （+27.61%，-96.39pct），增速明显下降，从翻倍增长进入20%+时代，抖音、点淘和快手位列前三甲。④新零售平台：（美团闪购、京东到家、饿了么）GMV达243亿元 （+8.48%，-17.32pct），增长放缓。⑤社区团购：（多多买菜、美团优选、兴盛优选） GMV达167亿元（+9.15%，+43.55pct），在去年负增长的基础上恢复健康增长。 活动节奏：传统电商节奏不变，直播电商活动周期增加，启动较早，现货预售为共同节奏。从整体活动周期来看，主要平台的活动时间跨度为25至32天，天猫、京东、拼多多时间不变，直播电商抖音和快手活动时间增加，苏宁易购活动时间缩短。从启动时间来看，快手活动时间于5月18日启动，相比其他平台提早5天以上；拼多多和京东均于23日启动，启动时间居中，抖音、苏宁易购、天猫活动启动较晚。从结束时间来看，直播电 商平台抖音和快手活动结束时间较早，均于6月18日结束，天猫、京东、拼多多、苏宁易购均于6月20日结束。从环节来看，京东、天猫和苏宁易购设置环节较多，通过设置几波促销增强活动爆发力；抖音和快手均由预售期和正式期构成，与传统电商看齐，现货预 售为共同节奏；拼多多环节最简化，未设置预售期。 折扣玩法：①传统电商：京东天猫，新增直降玩法，用户玩法整体简化，优惠力度基本不变（京东略减少，天猫略提）；商家扶持力度提升，推出多种费用减免和流量扶持政策，推动平台健康增长。②其他渠道：1>用户侧，抖音加大补贴，预售商品可以叠加跨店每满减优惠，优惠力度明显提升，吸引顾客；快手618首次开启跨店满减，优惠力度强 于2022年双十一；拼多多为多档折扣，并且由去年30亿消费红包增加至50亿优惠券，进一步提升折扣。2>商家侧，相比去年618，各平台流量投入明显加大，抖音新增50亿流量补贴，快手新增100亿平台流量投入，拼多多增加百亿级曝光流量。 具体品类：①品类表现：健康概念品类表现较好，美容护肤增长相对疲软。健康概念深化催化结构化升级，消费者更关注产品的功能属性和健康成分。洗护清洁、运动户外、 营养保健、宠物食品表现较好，并出现产品功能上的迭代升级。美容护肤负增长，增长相对疲软。②品牌表现：国货在美容护肤、运动户外品类上跻身前列。品牌弱化背景 下，国货崛起，在美容护肤、运动户外品类上跻身前列，珀莱雅、玉兰油、汤臣倍健表现突出，位列细分榜单前五。洗护清洁和香水彩妆仍被外资品牌垄断。金龙鱼、福临 门、三只松鼠、良品铺子、百草味仍为优势品牌。③平台表现：各有侧重。淘宝天猫在 美妆个护、家用电器、3C数码、服装四个热门品类上表现良好。京东3C数码依旧强势， 京东到家在酒水、男装和童装方面增长较快，其中茅台、五粮液等白酒明显放量。抖音家电爆发，美妆销量稳定，助农迎增长。 平台特征：①历史投入之最。基于存量市场竞争和用户高重复率，各大平台在今年618纷纷延续以往高折扣力度，面向用户和商家加大补贴和扶持力度。多家电商均宣称这一届618为历史投入之最。②重视用户粘性和商家经营成本，中小企业受到关注。各大平台也不再一味追求销售额增长，更注重产品的“多快好省”、用户运营服务以及商家经营成本改善与效率提升。一方面，通过短视频内容营销的方式增强与用户粘性互动，实现用户 的引流、盘活与转化。一方面，链接更多长尾中小企业，同时推出工具重点发力为商家降低流量和经营成本。③技术坚石京东云为618保驾护航。京东云618期间完成超千万核 资源秒级调度和高效复用，每秒用户访问峰值同比提升112%。 投资建议：头部平台相对平稳，直播电商崛起，存在一定去中心化特征，短期消费渠道变革已经进入深水区，随着直播电商增速稳定之后，渠道红利预计逐步减少，此前十年 部分行业因渠道红利导致的分散化现象预计逐步减少，从长远看，龙头集中度仍有望提升。从本年618热点行业看，继续关注运动户外、休闲食品、国货美妆等行业。此外，我 们长期看好白酒、预制菜行业，生产型零食龙头带来行业变革机会以及区域乳企在低温奶赛道突围机会。重点关注白酒公司有贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒、洋河股份、金徽酒、迎驾贡酒、口子窖等；重点关注的非白酒公司有盐津铺子、劲仔食品、甘源食品、科拓生物、安井食品、味知香、千味央厨、新乳业、一鸣食品等。 风险提示：疫情影响、政策影响、原材料价格影响、竞争加剧的影响、消费需求的影响。 正文目录 1.整体表现：消费弱复苏，综合电商进入稳态格局5 1.1.全网：综合电商温和增长，直播电商增速明显下降带动全网增速同比下降5 1.2.具体平台：京东增速远超预期6 1.3.发展阶段：618进入结构分化期，直播电商崛起7 2.活动节奏：传统电商节奏不变，直播电商延长活动周期8 3.折扣玩法：用户玩法简化，商家扶持明显加大10 3.1.天猫淘宝：简化玩法，加大中小商家扶持10 3.2.京东：用户侧推出“单件到手价”，商家侧减负增收11 3.3.拼多多：满返升级迭代为满减，持续扩大补贴力度11 3.4.抖音：用户侧优惠力度明显提升，发力拉新拓客11 3.5.快手：全方位对标传统电商11 4.具体品类：健康概念品类表现较好，美容护肤增长相对疲软12 4.1.热门销售品类：美容护肤增长相对疲软，洗护清洁和运动户外表现较好13 4.2.平台品类：京东3C依旧强势，抖音家电爆发+助农迎增长14 5.平台特征：重视用户粘性互动和商家经营成本，中小企业受到关注15 5.1.用户侧低价让利，商家侧全面扶持15 5.2.京东云为618保驾护航16 6.投资建议16 7.风险提示17 图表目录 图12023年618全网及各平台规模及增速（亿元）5 图22023年618各类型平台占比情况5 图32023年618各平台增速对比6 图42019-2022年京东618销量及增速6 图5全网历年618总成交额及增速（亿元）8 图62023年京东天猫618活动节奏9 图72023年618各品类GMV及增速（亿元）13 表1点淘/抖音/快手平台主播618数据7 表22023年和2022年京东天猫618活动节奏对比9 表32023年主要平台618活动节奏10 表4最近四次消费购物节各平台满减力度12 表5天猫、京东各品类销售额前五情况14 表6各平台618补贴政策16 表7公司覆盖表17 1.整体表现：消费弱复苏，综合电商进入稳态格局 1.1.全网：综合电商温和增长，直播电商增速明显下降带动全网增速同比下降 （1）整体来看：综合电商温和增长，直播电商增速明显下降带动全网增速同比下降。①全网：根据星图数据，（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00，后文统称该时 间段为618期间），全网GMV（不含新零售及社区团购）达7987亿元（同比+14.77%， 增速同比-5.53pct，下同），增速下降主因直播电商增长放缓。②综合电商：GMV达6143亿元（+5.44%，+4.74pct），在去年基本持平的基础上实现温和增长，天猫位居榜首，京东和拼多多紧随其后，仍为电商销售主力场。③直播电商：GMV达1844亿元 （+27.61%，-96.39pct），增速明显下降，从翻倍增长进入20%+时代，抖音、点淘和快手位列前三甲。④新零售平台：（美团闪购、京东到家、饿了么）GMV达243亿元 （+8.48%，-17.32pct），增长放缓。⑤社区团购：（多多买菜、美团优选、兴盛优选） GMV达167亿元（+9.15%，+43.55pct），在去年负增长的基础上恢复健康增长。 （2）环比2022年“双11”：整体略有上升。相比双11期间（2022年10月31日 20:00-2022年11月11日23:59）增长表现，各平台出现分化。全网GMV增速略有上升，综合电商平台进一步提速，直播电商增速明显下降。 图12023年618全网及各平台规模及增速（亿元）图22023年618各类型平台占比情况 资料来源：星图数据，东海证券研究所注：全网GMV不含新零售及社区团购 资料来源：星图数据，东海证券研究所 图32023年618各平台增速对比 稳健 恢复 资料来源：星图数据，东海证券研究所 1.2.具体平台：京东增速远超预期 综合电商： （1）淘宝天猫：成交额、用户数、商家规模三项指标全面正增长。截至6月18日0 点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期，还有118万名中小商家达成了 “1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。 （2）京东：增速远超预期。线上方面，新增趋势品类达1200多个，新品对整体销量的拉动达30%，线上品牌商家参与数量达到历史最高。线下方面，京东汇聚了38万家的京东门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店。线下实体门店参与数量创下新高。 （3）苏宁易购：大促期间，苏宁易购全国门店客流同比增长超200%，家电家装一站式购物订单量翻倍，其中5万元以上套购订单同比增长153%，以旧换新订单同比增长128%。 图42019-2022年京东618销量及增速 资料来源：京东，东海证券研究所 直播平台： （1）抖音：①截至6月8日17时，抖音商城支付用户数是去年618同期239%；动销商家数是去年618同期的182%；支付订单量是去年618同期的161%。②5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。预 估618同比去年销售额上涨约70%。 （2）点淘：预售首日，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等头部达人直播间交易额相继破亿元，数量相较往年有明显的提高。 （3）快手：6月1日-6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。 表1点淘/抖音/快手平台主播618数据 平台 主播 首日 GMV（亿元） 首日直播时长 观看人次（万） 点淘 李佳琦 49.77 11.5h 17000 抖音 广东夫妇 5