商贸零售行业2022年618电商大促点评：电商消费仍具韧性，美妆头部品牌表现靓丽

事项： 2022 年 618 电商大促落下帷幕，电商平台和品牌方也公布了主要交易数据：整体电商交易额预计在疫情下仍取得一定增长，品类中美妆品类在多因素冲击下有所承压，但其中头部国货品牌表现优异。 国信零售观点：1）平台交易额方面，受制于疫情反复对物流供应、消费信心等的影响，以及电商大促本身常态化背景下，今年 618 的销售预期普遍不高。而从最终交易数据看，电商消费展现了一定的韧性，据星图数据，2022 年 618 大促期间全网交易总额 6959 亿元，其中综合电商平台同比增长 0.7%，直播电商平台增长 124.1%；据京东官方数据，京东全网累计下单金额超 3793 亿元，预计同比去年 618 增长 10%左右。 2）美妆品类及品牌表现方面，美妆全网交易数据在高基数、超头主播缺席及疫情影响供应链等多重因素影响下而有所承压，但从结构性看，淘系以外的平台销售预计表现相对较好，这与品牌加码投入京东、抖音等增量渠道，及相关平台自身发力做大美妆品类等有关。从品牌看，美妆头部品牌在完善的电商布局、持续的产品升级以及品牌势能强化下表现优异，如珀莱雅/薇诺娜在与国际美妆大牌的竞争中取得不俗成绩，分列天猫 618 美容护肤销售额排行榜第五/第七位（魔镜数据）。 3）直播电商方面，凭借较强的引流效果以及销售转化率，直播电商仍是各大品牌方拉动交易额增长的有力手段，据星图数据，2022 年 618 大促期间直播电商平台销售额取得 124%的同比增长。不过在超头主播的缺席，以及主播的头部化带来投放成本不断提升的背景下，直播电商出现了特色化中腰部主播/店铺自播崛起、直播带货泛知识内容化等新趋势，这也推动着推动品牌重新审视投放策略，从抗风险以及优化成本等角度进行调整，强化店铺自播及特色化中腰部主播的布局。 总体上，虽短期的疫情反复对商品供应链及物流造成一定影响，但回顾本次 618 全网销售表现，电商消费仍体现了一定的韧性，头部美妆品牌的产品力也是进一步得到彰显。未来随着各地复工复产推进，以及促消费政策的刺激推动下，行业有望加快步入复苏轨道，头部品牌有望率先抢占复苏机遇。我们建议继续把握产品力优异、渠道布局完善及精细化营销投放能力较强的化妆品龙头，重点推荐关注：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化及水羊股份等。 评论： 2022 年 618 电商大促落幕，交易额增长背后体现消费韧性 虽然前期疫情反弹对商品生产、物流等造成的一定影响，但今年 618 大促仍展现了电商消费的韧性： 1）全网交易额方面，据星图数据，2022 年 618 大促期间全网交易总额 6959 亿元，其中综合电商平台同比增长 0.7%，直播电商平台增长 124.1%，综合电商+直播电商整体的同比增速达到 13%左右。 2）各平台情况看，天猫方面，据亿邦动力网报道，天猫 618 项目总负责人戴珊在向商家发布的感谢信中提到，“今年的 618 非常成功，我们再一次实现了 618 零售额的年同比正增长”。京东方面，据官方数据，2022 年 618 大促期间京东全网累计下单金额超 3793 亿元（5 月 31 日 20:00-6 月 18 日 23:59），较 2021年 618 的 3438 亿元（6 月 1 日 0 时-6 月 18 日 24 时）实现 10%左右的增长。 表1：2022 年 618 各大电商平台销售表现 3）抖音方面，6 月 1 日至 18 日，抖音电商直播总时长达 4045 万小时，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长 293%，参与活动的商家数量同比增长 159%；快手方面，据快手发布的《616 实在购物节数据报告》，5 月 20 日-6 月 19 日，品牌商品 GMV 同比增长 515%，美妆、生鲜、数码家电打破了新的日销售记录。 图 1：2022 抖音 618 好物节相关数据 图2：快手 616 实在购物节相关数据 美妆品类整体销售受多重因素影响而有所下滑，国货美妆龙头再进一步 具体到各品类表现看，据星图数据，2022 年 618 期间，家电品类全网销售额 879 亿元，同比增长 6.7%； 洗护清洁品类销售额 136 亿元，同比增长 33.1%；美容护理类全网销售额 307 亿元，同比下降 18.9%。整体上美妆品类近两年持续高景气带来较高基数，同时疫情对产品生产及物流供货造成一定影响，其中不少美妆品牌的代工厂或者主要仓库均在上海区域。此外，美妆品类一直是超头主播的重点带货品类，如据淘榜单数据，2021 年 618 期间，李佳琦直播间上架商品中，美妆产品占比 52%；薇娅直播间上架商品中，美妆占比 35.9%，均在各自直播间排名第一，而今年 618 期间超头主播的缺席，一定程度上也对美妆品类的短期销售造成一定影响。 图 3：21 年 618 薇娅、李佳琦、雪梨直播间上架商品占比 图4：22 年 618 期间各品类全网销售额及增速（亿元、%） 但从美妆领域的具体品牌看，以珀莱雅、薇诺娜为代表的国货龙头依旧表现优异。据魔镜数据，截至 6 月18 日，珀莱雅/薇诺娜在与国际美妆大牌的竞争中取得不俗成绩，在天猫平台分别取得 5.37 亿元/3.99 亿元的销售额，分列天猫 618 美容护肤/美体/精油销售额排行榜第五/第七位，此外薇诺娜舒敏保湿特护霜在 618 期间实现单品销售过亿。 图 5：天猫 22 年 618 累计销售额榜单（美容护肤） 图6：薇诺娜舒敏保湿特护霜单品销售过亿 此外，在抖音等新兴平台中，在今年国际品牌大举进驻抖音渠道的背景下，国货头部品牌仍顶住压力实现了较为优异的表现，在美容护肤类目中，珀莱雅和华熙生物旗下润百颜的销售额分别取得第四和第六的成绩。而在彩妆类目中，珀莱雅旗下的新品牌彩棠实现了排名第六的成绩。 图 7：抖音 618 累计销售额榜单（美容护肤） 图8：抖音 618 累计销售额榜单（彩妆） 618 直播电商平台销售额同比增长 124%，关注直播电商新趋势 直播电商凭借较强的引流效果以及销售转化率，仍是各大品牌方拉动交易额增长的有力手段，据星图数据，2022 年 618 大促期间直播电商平台销售额取得 124%的同比增长。此外，从上文提到的抖音和快手整体表现亦可以看出，直播电商在大促期间依旧起着重要的作用。不过今年的 618，在超头主播缺席，以及主播的头部化带来投放成本不断提升的背景下，直播电商出现了特色化中腰部主播/店铺自播崛起、直播带货泛知识内容化等新趋势，其中以东方甄选直播间的出圈为代表。 东方甄选是新东方在线旗下直播电商平台，以农产品品类为主，且涵盖图书、美护、家具生活等品类。模式上充分运用旗下主播教师背景的优势，特色化打造了知识讲解+直播带货的模式，以一种泛知识内容的方式实现快速破圈。以蝉妈妈数据为参考，东方甄选 6 月 18 日当天直播销售额达到 6462.4 万，而其直播日销售额在 6 月初仅 100 万左右；粉丝数量方面，东方甄选抖音号粉丝数量从 6 月 3 日的仅 96.5 万快速增长至 6 月 17 日的 1547.5 万。 图 9：东方甄选抖音号直播带货销售额（万元） 图10：东方甄选抖音号粉丝数量（万） 同时，平台方也在积极推动中腰部和店铺自播的发展。如今年 618 大促期间，淘宝直播针对新人主播、中小主播推出多重支持，包括推出专属扶持“新联播计划”，通过流量加码、资源保障等方式，助力更多人实现“主播梦”。 我们认为，以上直播电商领域新变化、新趋势的出现，也在推动品牌重新审视自身的投放策略，从抗风险以及优化成本等角度进行电商渠道布局的调整，强化店铺自播及特色化中腰部主播的布局。但相对应的，推进店铺自播以及挖掘合适的中腰部主播，对于品牌的运营能力和投放经验也提出了更高的要求，这一过程中此前简单依赖头部主播进行促销打折来实现快速发展的中小品牌将面临经营挑战，从而被市场出清，一定程度上也将为行业创造更加良性的竞争环境。 投资建议： 总体上，虽短期的疫情反复对商品供应链及物流造成一定影响，但回顾本次 618 全网销售表现，电商消费仍体现了一定的韧性，头部美妆品牌的产品力也是进一步得到彰显。未来随着各地复工复产推进，以及促消费政策的刺激推动下，行业有望加快步入复苏轨道，头部品牌有望率先抢占复苏机遇。我们建议继续把握产品力优异、渠道布局完善及精细化营销投放能力较强的化妆品龙头，重点推荐关注：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化及水羊股份等。 风险提示： 疫情反复；复工复产进度不及预期；新品推广不及预期；政策变动风险。 表2：重点公司盈利预测及估值