公益行业灵析月捐发展报告2022

公益行业灵析月捐发展报告 2022 联合发布 灵析 广州公益慈善书院北京七悦社会公益服务中心 合作公益平台 帮帮公益易宝公益 向所有探索月捐的伙伴致敬 CEO寄语 很高兴，灵析新一期的月捐报告，又和大家见面了。 在过去一年里，灵析做了很多月捐相关的产品与运营活动的探索，我们始终保持与机构一线筹资人员的沟通，坚持创新研发并不断地迭代优化，以期更好地提升公益机构的运营效率，服务好捐赠人，并持续赢得捐赠人的信任。产品和运营的形式无定论，筹款效果也各不相同，我们希望通过每年的报告来逐步探寻月捐和公益社群运营的底层逻辑，踩稳一步，再迈一步。不管经济大环境如何，能协助机构稳定地、可持续地筹资，通过公益项目把公益价值带给捐赠人，推动社会问题的解决，才是机构发展的硬道理。灵析也一直相信，科学的数据积累能够帮助机构更好地衡量和评估公益的成果和价值。灵析始终坚持陪伴公益伙伴走在公益数字化的路上。 在去年报告针对月捐人、月捐筹款额、月捐机构三个数据分析维度的基础上，今年的报告首次增加了“月捐人关系质量”研究。研究团队和机构一道，历时四个月开展了一项探索性的调研和访谈，围绕月捐人与公益机构关系质量的“信任、满意度、承诺感”三个方面进行分析研究，尝试协助机构理解月捐人背后的心理机制。这些分析的过程和结论在报告中都有详细记录，相信能对每个月捐机构和关注可持续筹资的伙伴有所启发。 很荣幸今年的报告能和广州公益慈善书院、北京七悦社会公益服务中心合作，也非常感谢深入参与调研的8家机构和3200余位捐赠人，报告内容专业丰富，统计分析深入浅出，期待各位读者都能有所收获。 希望灵析的月捐报告能对中国的公众筹资提供一个新的视角。也期待在未来的一年中，灵析能与各位一道，在月捐筹款产品的开发上，运营模式的探索上继续共同努力，更好地服务好捐赠人，构建健康的、共益的社群，践行好公益的价值和使命。 灵析CEO2023年3月北京 前言 2022年是灵析月捐和公益机构共同携手走过的第七年，灵析月捐筹款金额突破3亿元。从 2016年底只有3家机构的月捐项目上线至今，灵析见证了月捐成为越来越多机构不可或缺的稳定资金来源，也见证了月捐人群体的逐年壮大，而月捐本身作为一种实现公益需求、与他人建立有意义连接的生活方式，开始深入人心。 透过数据，我们发现一方面灵析月捐人数呈稳步上升的趋势，另一方面不少机构面临月捐人留存的挑战。这意味着，我们必须重视月捐人的维护，延长月捐人的留存时间。然而，公益机构往往缺少渠道去了解月捐人究竟在多大程度上愿意长期支持机构，也缺少衡量捐赠人长期价值的标准。我们应如何看待和衡量月捐筹款的成效？如何找到并识别出机构忠实的支持者？机构又该如何为不同类型的月捐人提供更好的捐赠体验？ 为了回答这些问题，在本报告中，我们创新性地尝试多种的研究方法，也提供了计算“月捐人终身价值”的工具。我们进行了行业内真实数据的筹款研究、以捐赠人为中心的故事讲述，月捐机构行动案例的总结，主要内容包括： 1.洞察灵析月捐的整体表现，从数据中窥探当前国内月捐的发展趋势，理解月捐人和月捐机构的特征和具体表现等； 2.探索月捐人愿意长期支持一家公益机构的心理动因，识别影响月捐人持续捐赠、提额和劝募的关键驱动因素； 3.介绍“捐赠人终身价值”概念、意义、月捐人终身价值的计算方法及工具，助力机构做出更明智的决策; 4.梳理典型案例，在情境中和实践中理解公益机构的可持续筹资。 月捐的涓涓细流不仅带来筹款结果，滋养每一位月捐人更加靠近理想的自我，拥抱认同、归属和价值。我们希望这些探索能够带来新的思考，从理解和关爱捐赠人出发，以可靠的数据为支撑，重新回头审视公益机构的月捐筹款和捐赠人维护策略的方方面面，帮助我们探索一种可持续的捐赠文化，推动公益事业可持续发展的理念传播和路径实践。 导论：研究方法与思路 数据来源与基本情况 本报告的内容主要分为四部分。 第一部分（报告第一至三章)的数据来自于灵析月捐，共计329家公益组织和739个公益项目的脱敏数据，涉及到83.1万位月捐人。 第二部分（报告第四至五章）的数据来自于灵析、广州公益慈善书院与五家公益组织合作开展的月捐人关系质量调研，对五家机构的月捐人进行了焦点小组访谈和问卷调查，了解各公益机构捐赠人愿意长期持续支持机构的原因。在定性研究阶段，共进行5家机构的9场焦 点小组访谈，共访谈捐赠人50人；在问卷调查阶段，共发放问卷10808份，回收有效问卷 3045份，回应率28.2%。 第三部分（报告第六章）捐赠人终身价值，简要介绍了捐赠人终身价值的概念和计算方法。第四部分（报告第七章）月捐探索者部分，主要由北京七悦社会公益服务中心对四家机构的月捐负责人进行了非结构性访谈，了解公益机构的月捐做法，总结成优秀案例。 研究方法 本报告采用的工作方法包括： ①描述性统计分析,以灵析月捐数据为基础，对月捐金额、人数、留存率等方面进行描述； ②焦点小组访谈和质性分析，在月捐人关系质量研究阶段，主要邀请五家机构的月捐人进行访谈，了解月捐人愿意长期支持一家公益机构的心理动因、捐赠体验及意见; ③问卷调研与相关性分析、回归分析，主要研究哪些因素可能预测月捐人继续捐赠、提高月捐额及劝募的行为意向。 研究团队 研究团队由灵析、广州公益慈善书院和北京七悦社会公益服务中心组成。其中灵析团队主要负责灵析系统月捐整体数据的收集整理和分析，共同讨论报告及访谈、问卷的整体思路和内容，广州公益慈善书院团队主要负责开展焦点小组访谈、问卷调研、捐赠人忠诚度及影响因素研究和报告撰写工作，七悦团队主要负责对公益机构月捐案例研究工作。 研究的创新性 本次研究最重要的创新性在于以关系筹款理论为基础，首次在国内开展大样本捐赠人关系质量的实证研究，为月捐人管理与发展提供理论支撑和实证依据。研究开发了《月捐人-公益机构的关系质量问卷》，对量表进行了信度和效度测试，并对继续捐赠、提高月捐额和劝募进行了影响因素分析，帮助公益机构优化月捐人沟通和维护策略，创造更好的月捐体验。 报告还介绍了计算“捐赠人终身价值”的概念及计算方法，帮助机构做出更合理、有效的的捐赠人管理决策和筹款战略。 研究的局限性 本研究的数据是基于在灵析上管理月捐项目的用户的整体情况，涉及与帮帮公益、易宝公益等互联网公募平台对接的月捐项目信息，但不包含未在灵析上管理的月捐项目数据。 灵析月捐上的机构以中小型机构为主（如社会服务机构和非公募基金会），也包括大型公募基金会、慈善会、红十字会等机构，选择灵析的公益组织更加注重数字化建设和社群管理，且认同月捐对于机构的可持续发展的重要作用。因此，这些特点导致样本数据存在一定的选择性偏差，无法代表开展月捐的公益机构的整体情况。 CONTENTS 目录 一 月捐数据概览 二 月捐人分析 12月捐筹款额 18 月捐人性别 13月捐人数 20 月捐人地域 13月捐留存率 22 月捐人档位 15机构和项目数量 23 月捐人留存 15每个自然年的筹款表现 23 提额与降额 24 退捐与挽留 三月捐机构分析四月捐人说——理解月捐的心灵之旅 28月捐机构类别 30月捐机构地域 32月捐项目领域 34影响月捐表现的因素 40为什么人们需要月捐？ 41月捐关系发展的四个阶段 42月捐人最初是如何被公益机构吸引的？ 43月捐人为什么会长期支持一家公益机构？ 五理解月捐——探索可持续捐赠的影响因素六捐赠人终身价值 50研究背景 52研究方法 54研究与分析-北京韩红爱心慈善基金会 57研究与分析-深圳市建辉慈善基金会 60研究与分析-广州市金丝带特殊儿童家长互助中心 63研究与分析-北京自然之友公益基金会 66研究与分析-重庆江北飞地猫盟生态科普保护中心 72什么是捐赠人终身价值？ 72捐赠人终身价值能做什么？ 74计算月捐人终身价值 75工具：预估你的月捐人终身价值 七月捐探索者：案例分析八后记 78 84 92 100 儿童舒缓治疗专项基金月捐探索之路北京大爱清尘公益基金会月捐探索之路北京韩红爱心慈善基金会月捐探索之路 广州市海珠区满天星青少年公益发展中心月捐探索之路 110后记 112致谢 01 月捐数据概览 月捐筹款额12 月捐人数13 月捐留存率13 机构和项目数量15 每个自然年的筹款表现15 月捐数据概览 月捐筹款额 2016年至2022年，灵析月捐总筹款额突破3亿元，累计筹款3.19亿元。2022年度筹款额为1.46亿元，较2021年增长50.8%，占历年筹款总和的45.7%。 2021、2022年两年的筹款额共计2.43亿元，占历年筹款总额的76.0%，月捐持续呈现蓬勃发展之势。 历年年筹款额变化趋势（单位/万元） 2022年，灵析月捐的年度单笔月捐平均额为26.41元，比上一年度增长22.2%。 从各月捐档位的筹款额分组来看，各个组别均呈现上升趋势。其中，30元以下的月捐增长趋势相对稳定；30元以上的月捐档位增长快速，即使在疫情期间也保持了良好的增长态势。2021年至2022年增长最明显的是[30,60）档位和[200,500）之间的月捐档位，较上一年度增长率超160%，呈现快速上升趋势。 历年各月捐档位的筹款额分布情况（单位/万元） 月捐人数 2016年至2022年，灵析月捐累计捐赠人数达83.1万人，其中2022年新增月捐人数13.9万人，较上一年度增长20.2%。 其中，截至2022年底，灵析月捐当前活跃月捐人数为32.68万人。在排除一个特异值后， 2022年活跃月捐人数为22.72万人，较2021年的17.78万人增长27.8%。 月捐留存率 历年累积月捐人数和活跃月捐人数的发展趋势（单位/万人） 留存率作为公益机构的一个重要指标，可以用来衡量月捐人对机构的忠诚度和信任程度。留存率是指在既定时期内持续签约月捐人在总体签约的月捐人中的占比。 公益机构可以理性地关注和分析留存率的变化，以了解自身在月捐人心目中的形象和评估近期维护工作的效果。公益机构可以利用留存率来衡量筹款活动的效益，进行收入与成本分析¹，进而更好地实现公益事业的目标和使命。 对于灵析月捐的整体留存率方面，我们分析了自然留存率和年度留存率两种指标。 年度留存率 自然留存率，是指机构现有月捐人在总体月捐人中的百分比。 年度留存率，是指上一年度有过捐款的月捐人在本年度继续捐款的人数占上一年度总月捐人的百分比。 从年度留存率来看，2021年有过月捐的月捐人，在2022年续捐的人数占比为62.9%。 1:来源：《慈善筹款原理与实践》第十三章，阿德里安萨金特与尚悦等著，方德瑞信引进翻译，广西师范大学出版社，2021 2022年年度留存率 留存月捐人所贡献的金额占比 接下来，看看在2021年加入的月捐人在2022年捐款的金额占2022年全年月捐筹款额的占比情况。 从留存月捐人所贡献的金额占比的分析来看，2021年加入的月捐人在2022年捐款金额，占2022年全年月捐筹款额的41.7%。 历年年度留存率及占比金额变化 下图展示了近六年的年度留存率¹及留存月捐人所贡献的月捐额占比的变化趋势。灵析月捐年度月捐人留存率均值为66.8%，整体在60%-70%区间内波动。上一年度留存月捐人贡献的捐款金额占比均值为36.9%，整体在32%-42%之间波动。 值得欣喜的是，2020年至2022年，在新冠疫情和经济下行压力增大的宏观背景之下，留存月捐人贡献的捐款金额占比从2020年的33.2%逐年提高，2022年达到41.7%。留存月捐人贡献金额占比提高了8.5%，印证了月捐对于机构筹款稳定性的重要作用。 1:年度留存率：上一年度月捐人在本年度续捐人数/上一年度月捐人数*100%。 2022年年度留存率及留存者贡献的捐赠金额占比（单位/万元） 机构和项目数量 2016年至2022年，使用灵析管理月捐项目的机构总数达329家，较上一年度增长27.5%。其中， 2022年度新增71家。 截止2022年底，2022年度新