公益行业月捐实战手册——灵析月捐发展报告2023

公益行业月捐实战手册 灵析月捐发展报告2023合作公益平台

数据篇：2023 年度灵析月捐发展情况

• 数据来源与基本情况：本章节数据来自于灵析月捐，共计 384 家公益组织和 838 个公益项目的脱敏数据，涉及 109.9 万位月捐人。采用描述性统计分析和问卷调研的方法，数据局限性在于仅包含在灵析上管理月捐项目的用户情况，且样本机构以中小型为主，选择灵析的公益组织更注重数字化建设和社群管理。
• 月捐数据概览：
  • 2023 年，灵析月捐新增月捐人数为 26.8 万人，同比增长 91.7%；当前活跃月捐人数为 47.7 万人，同比增长 45.9%；累计月捐人数为 109.9 万人，同比增长 32.2%。
  • 2023 年灵析月捐筹款额为 1.92 亿元，同比增长 31.7%，较 2021 年增长 98.6%。三年筹款额共计 4.35 亿元，占历年筹款总额的 85%，中国互联网月捐发展态势明显，进入快速增长期。
  • 2023 年，灵析月捐的单笔平均月捐额为 36.3 元，首次踏入 30+ 元门槛。
• 月捐留存率：
  • 自然留存率会逐渐降低，但下降速度会逐渐放缓，最终稳定在一个相对固定的区间。截至 2023 年底，灵析月捐的自然留存率为 64.0%。
  • 年度留存率是指上一年度有过捐款的月捐人在本年度继续捐款的人数占上一年度总月捐人的百分比。2023 年，灵析月捐的月捐人年度留存率为 64.7%。
  • 留存月捐人贡献的金额占比方面，2023 年留存的月捐人贡献占比为 44.7%，为近三年来最高水平。
• 月捐人数分布变化：10 元以下的月捐人数占比明显下降，从 2021 年的 65.8% 下降为 2023 年的 43.3%。[20-30) 档位和 [30-60) 之间的月捐档位人数占比增长幅度最明显，其中 [30-60) 档位的人数占比从 2021 年的 13.0% 增长至 2023 年的 22.5%，增长幅度为 73%。
• 各议题领域的筹款表现：
  • 项目议题领域共分为 19 大类，包括医疗援助、动物救助、志愿服务、教育发展、环境保护、社会福利等。
  • 教育发展类月捐项目最多，达 190 个项目，其中 2023 年新增项目 27 个。其次是社区发展、身心障碍、社会福利类项目。
  • 尽管近三年经济增速放缓、外部环境不确定性增加，但灵析月捐中所有领域的月捐筹款额都呈现明显增长态势。
  • 教育发展类月捐项目筹款额位居第一，占灵析月捐筹款总额的比例约为 26.6%。综合类、医疗卫生类、动物福利类分别位列第二、三、四位。
  • 其他类、疾病救助类、乡村振兴类、社会福利类、医疗卫生类和助老类项目的月捐筹款额增长幅度都超过 65%。
  • 从单笔平均月捐额来看，医疗卫生类项目的平均月捐额最高达 73.0 元。排除该家机构的捐赠人后，单笔平均月捐额位居前三位的领域是：其他、公益事业发展、疾病救助，均突破了 50 元大关。
• 机构和项目数量：2023 年度新增月捐项目 99 个，截至 2023 年底，公益机构在灵析累计发起月捐项目 838 个，较上一年度增长 13.4%。2023 年度新增机构 55 家，截至 2023 年底，使用灵析管理月捐项目的机构总数达 384 家，较上一年度增长 17%。
• 月捐人终身价值（LTV）：
  • 月捐人 LTV 体现的是一个捐赠人在其与机构关系存续期间究竟能够贡献多少价值。
  • 计算月捐人 LTV 的方法为：月捐人 LTV = [ 年平均支付金额−平均维护成本 ] x 预期捐赠时长。
  • 案例分析显示，当年度留存率提高了 5%，每个人的终身价值可提高 33%。当单笔平均月捐额提高了 30%，维护成本降低 20%，每个人的终身价值可提高 35%。
• 不同体量机构和项目类型：
  • 不同体量机构数量占比：0＜X≤100万的机构占比最高，灵析月捐在机构总收入中的占比情况以 0<X ≤ 5% 为最多。
  • 不同领域机构数量占比：教育发展类机构数量最多，其次是社区发展、身心障碍、社会福利类机构。
• 调研机构中机构类型数量占比：社会服务机构占比最高，其次是非公募基金会。
• 月捐人拉新和维护动作（基于机构调研数据）：
  • 主要拉新动作：通过自有媒体渠道传播、线下活动、支持者社群转化、与网红达人合作、借助其他企业或公益品牌联合传播等。
  • 主要维护动作：发送月度简报、问候邮件、邮寄小礼物、实体证书、运营月捐人微信群、微信客服、举办线上活动、电话回访等。

理论&工具篇：捐赠何以持久？关系筹款理论的探索

• 关系筹款理论：
  • 关系筹款 1.0：关注与每一位捐赠人的关系，满足捐赠人的需求。
  • 关系筹款 2.0：了解捐赠人的感受，管理捐赠人关系，强调信任、满意度和承诺感是捐赠人关系的三个重要要素。
  • 关系筹款 3.0：让捐赠人更好地体验“爱”的流动，真实了解捐赠人心理需求，通过沟通和互动，让捐赠人更好地体验“爱”的付出与收获。
• 捐赠人旅程：
  • 捐赠人旅程是一个动态变化的过程，涵盖多个关键节点和转折点，包括：认识、探索、转化、留存、倡导和离开。
  • 捐赠人旅程反映了捐赠人与机构关系发展的阶段，包括初始期、探索期、承诺期、分离期。
  • 通过精心设计和细致关怀捐赠人旅程中的每一个关键节点，可以提升捐赠体验，确保他们的参与得到最大的回报和满足。
• 月捐启动路线图：
  • 指定一个团长，搭团队，明确月捐定位，选择项目类型，设定目标，梳理潜在月捐人，进行潜在月捐人调研，加入优秀月捐项目，成为一名月捐人。
  • 确保获得公募资质、项目备案，选择上线渠道，为月捐项目起一个令人印象深刻的名称。
  • 撰写一篇月捐项目文案，说明月捐人权益。
  • 开始进行“启捐”设置，建立捐赠人信息收集机制。
  • 用多个渠道触达月捐人，确保信息充分传达和效果监测。
  • 月捐正式上线！根据自己的节奏，做一个工作时间表。
  • 让子弹飞一会儿，在实战中可适当放慢节奏，密切观察身边支持者的反应。
  • 设计月捐人旅程，确保月捐人收获美好的体验和服务。
  • 每次传播（包括线上、线下）都是一个反复执行、复盘、迭代的过程。
  • 学会裂变，充分利用裂变工具，将支持者转化为筹款活动的传播者。
  • 学会流失关怀，当月捐人决定不再继续捐赠时，采取一系列措施，了解并分析导致流失的问题，尽可能的挽留捐赠者，并重建与他们的关系。
  • 组织文化的重要性：在公益组织内部，需要建立起一种捐赠服务的文化，承载着机构成员对捐赠者发自内心的无私爱心，以及对建立长期、有意义关系的渴望。

实战篇：案例篇

• 深圳市恒晖公益基金会：
  • 发挥名人 IP 优势将"粉丝"转化为月捐人，创始人陈行甲通过个人视频号、抖音号等媒体平台积极、持续地发声，为机构带来了更多曝光的机会。
  • 营造月捐人“画像”，采取五大策略实现“闭环”：展示项目、互动传播、改变思维方式、视频答谢、月报披露、礼品寄送、社群运营、线下活动。
  • 挑战与应对：提高信任，使捐赠人长期陪伴机构成长，做好捐赠人维护和建立月捐风险防范机制。
• 广州市小家公益服务中心：
  • 营造一个有“家”氛围的月捐社群，产品逻辑：把“宝妈”发展成捐赠主力。
  • 运营逻辑：营造 温暖的“小 家”氛围，让在大城市中略显茫然的患儿家长，自身拥有稳固的生理与心理根基后，能更好地关注孩子的健康需要。
  • 挑战与应对：“拉新困难”，留存率来补，维持核心月捐人的粘性，拓展，并引导像夏酱妈这样的核心月捐人自发分享带来更多的影响力与捐赠资源。
• 香港世界宣明会：
  • 月捐是机构成立之初的传统，对长期捐赠的重视是宣明会的传统，数十年来的老牌项目，如何与每一代人顺畅沟通，讲述女性公益故事？如何展现基金会对女性全方位的支持？
  • “责任心”是维护运营的关键，邀请已成为助养者的知名艺人前往项目实施地，如非洲、南亞地区进行探访，并身体力行地去做一些项目的帮扶工作。
  • 挑战与应对：面对本港的年轻一代，宣明会还会不定期进入香港中小学及大专校园，以“童婚”、“气候变化”、“饥饿”等专题举行教育讲座及体验活动，透过生动讲解，让儿童、青少年及家长更深认识贫困地区儿童的需求，并借此对生命和世界有更深的思考及体会。
• 安利公益基金会：
  • 聚人气，养氛围，安利公益基金会的稳健月捐之路，以筹钱的方式，筹集影响力，吸引更多的安利内部员工与伙伴，长期深度的参与公益。
  • 产品设计：创造“共同向善”的公益氛围，月捐的拉新与维护一直走着稳健发展的道路。
  • 运营特色：以月捐人为主体，直观展示“爱心足迹”，为月捐人推出了“爱心足迹”的功能，用以提升月捐人的捐赠真实感和获得感。
  • 挑战与应对：引流难，留住人更难，扎实的月捐维护体系是大规模发展公众捐赠的前提和基础，未来拉新活动的关键，依然是聚人气、养氛围，传播月捐的“持续公益”文化，并从安利的公益项目出发，以实实在在的项目成果吸引爱心伙伴参与。
• 中国妇女发展基金会：
  • 深入公募月捐：中国妇女发展基金会如何寻找“她的见证者”，融入时代，是她公益的新课题，“她公益计划”承载起贴近公众、建立联系、凝聚伙伴的任务。
  • 解题 思 路：提 效 + 定位 + 职能，首先是效能的提升，其次是“她公益”团队发挥了所在部门得天独厚的传播优势，再次是打造了一个由传播部门主导，内外部各方联动的月捐团队。
  • 挑战 与 应 对：国民度也可以 走向“社 群化”，她公益将继续扮演“连接者”的角色，促进更多力量共同推动中国女性公益事业的高质量发展，让更多人成为“她的见证者”。