2024年公益行业灵析月捐发展报告

核心观点与关键数据

• 月捐发展态势: 中国互联网月捐发展进入快速增长期，2024年灵析月捐筹款额3.26亿元，较2023年增长69.8%，较2022年增长123.5%。三年筹款额占历年筹款总额的79.3%。
• 月捐人数增长: 2024年新增月捐人数31.8万人，较2023年增长18.9%；活跃月捐人数63.5万人，较2023年增长33.1%。累计月捐人数141.8万人，较2023年增长29%。
• 单笔平均月捐额提升: 2024年单笔平均月捐额47.2元，较2023年增长30%，首次踏入40+元门槛。
• 月捐留存率: 2024年自然留存率62.6%，年度留存率77.8%。

各议题领域筹款表现

• 项目数量: 2024年新增月捐项目100个，截至2024年底，累计发起月捐项目938个。教育发展类项目最多，达213个。
• 筹款额: 教育发展类月捐筹款额占比最高，约为25.9%；医疗卫生类、综合类、动物福利类分别位列第二、三、四位。医疗卫生类、疾病救助类、助学类、助老类、志愿服务类项目的月捐筹款额增长幅度都超过45%。
• 单笔平均月捐额: 医疗卫生类项目最高，达69.1元。疾病救助、其他、公益事业发展、应急救灾均突破50元大关。
• 月捐留存率: 医疗卫生、疾病救助、助老、公益事业发展、社区发展、助学均突破75%。

月捐六问：从理念到行动的操作指南

• 使命: 使命是月捐的起点，需要清晰表达并融入组织工作，转化为清晰可感的筹款目标。
• 月捐人: 理解并满足月捐人的真实需求，包括功能性需求（看见改变）、情感性需求（温暖光环与形象动机）和关系性需求（从“一次性支持者”到“长期伙伴”）。
• 月捐产品: 打磨出有吸引力的设计，通过产品设计满足捐赠人的多层次需求，并设置合理的价格分层。
• 精准触达: 让月捐遇到对的人，基于捐赠人画像锁定关键人群，选择恰当渠道（如公众号、私域熟人圈、项目详情页、线上线下活动），并传递清晰、稳定的内容。
• 关系维护: 与捐赠人携手走得更远，从捐赠发生后的“第一次体验”开始，通过回应捐赠人的核心期待，建立满意感、信任和忠诚。
• 技术赋能: 数字化工具为月捐提供可持续动力，在识别捐赠人、理解捐赠人、服务捐赠人方面发挥关键作用。

机构案例

• 广州金丝带: 以“小颗粒参与”激活公益长尾效应，通过公众参与捐发、游戏陪伴等项目，设计低门槛、小颗粒的参与路径，并注重项目成效表达和私域运营，实现月捐成为机构收入的重要来源。
• 是光诗歌: 从诗句到捐赠，情感共鸣激发的月捐生态，聚焦“诗歌疗愈”与“乡村儿童成长故事”的情感共鸣锚点，通过诗歌为媒建立深度情感链接，并打造多元触达场景，构建了月捐长效体系。
• 协作者: 以透明化与参与感驱动的可持续筹款，将月捐视为机构发展的基石，通过最大化透明、社群蒲公英效应、深度融入机构治理、沉浸式体验等方式，构建“以人为本”的可持续公益生态共同体。
• 蓝信封: 用故事看见月捐人——数智驱动的月捐人故事回访，通过捐赠人故事回访行动，借助AI技术大幅提升采编效率，巩固捐赠关系，深化捐赠人的价值体验，实现月捐人数回升至公募机构更换前的94%数量水平。

研究结论

• 月捐在中国公益行业展现出强劲的韧性和增长潜力，成为机构可持续筹资的重要途径。
• 机构需要从使命出发，深入理解月捐人的真实需求，设计有吸引力的月捐产品，并通过精准触达、关系维护和技术赋能等方式，构建可持续的月捐机制。
• 透明化、参与感、情感共鸣是推动月捐可持续发展的关键要素。