2023抖音趋势赛道风向标：食品饮料行业专刊

Foreword 序言 TRENDTRACK 2023.04 “馨香饼饵，新鲜瓜果，乞巧千门万户。” 民以食为天，国人对食物的看重自古有之；五千年发展至今，食品仍是中国居民消费支出首位，并且食品商品零售市场在持续稳定增长。 在抖音，食品饮料行业发展成熟，在人货场各方面仍旧保持较高增速，根据《2023年度食品健康行业趋势洞察报告》中指出，2022年抖音电商食品饮料消费者占比近六成，电商新用户数量破亿；食品饮料行业消费规模同比增长133%，无论是直播、短视频还是货架场景均在高效驱动生意突破。 「赛道名片」系列研究基于巨量算数&算数电商研究院研发的赛道挖掘模型，帮助读者发现抖音趋势赛道风向标。相关研究针对消费者在不同消费领域的场景、功能、情感诉求，推荐精选趋势赛道并预测趋势风向，回答商家对于“哪些消费者在何处场景下具有何种产品需求”的问题。基于研究洞察结果，希望帮助商家找到更有市场潜力的细分赛道，并站在正确的“产品创新”起跑线上。 本期「赛道名片」食品饮料行业专刊，我们通过模型能力精选了40个食品饮料行业潜力类目，他们分属轻养滋补、健康解馋、方便美味、新鲜饱腹、健康调味、品质生活6个主题，也发现了食品饮料行业在产品创新、地方风味等方向的趋势信号。我们希望通过此次面向食品饮料行业的趋势赛道挖掘、趋势风向解读与预测，能够助力品牌和商家把握抖音新机遇、打开行业新局面。 01 目录 TRENDTRACKCONTENTS PART 食品饮料行业发展 食品烟酒位列居民消费支出首位，且平稳增长抖音电商食品饮料行业多维度翻倍增长 抖音食品饮料内容消费旺盛，优质内容供给充足抖音食品饮料用户活跃，年轻女性是主力 各类目稳定发展，内容多元化，人群差异化 PART 趋势赛道精选名录 早期：精选趋势赛道成长期：精选趋势赛道成熟期：精选趋势赛道 PART 趋势赛道信号解读 信号1：美味轻养，天然果蔬也滋补信号2：健康解馋，低盐低脂健康糖信号3：方便速食，零食/主食来跨界信号4：饮品创新，好喝好玩还健康信号5：地方风味，美味/品质与记忆 PART 培育未来趋势赛道爆款 趋势赛道-功能创新趋势赛道-场景创新趋势赛道-情感创新 02 0 PART 1食品饮料行业发展 1.1食品烟酒位列居民消费支出首位，且平稳增长 居民消费价格涨跌幅，2% 食品烟酒消费支出的占比 食品烟酒位列中国居民消费支出首位，2022年人均消费支出达7481元。作为刚需品类，食品烟酒消费支出增长4.2%， 涨幅超过CPI指数 ；恩格尔系数 也从2021年的29.8%上升为 2022年中国居民消费支出结构 人均消费支出（元） 占比 同比增长 30.5% 24.0% 4.2%4.3% 74815882 24692120 14321365 595 食品烟酒居住交通通信教育文化娱乐医疗保健生活用品及服务衣着其他用品及服务 数据来源：国家统计局，2022年 2022年中国食品烟酒行业商品零售额 单位：亿元 粮油、食品类 饮料类烟酒类 总计：26735.0 2021年 数据来源：国家统计局，2021-2022年 2022年 30.5%。粮油/食品类、饮料类、烟酒类细分市场的商品零售额均有不同幅度增长，食品烟酒已经成长为近3万亿元的零售消费市场。 +2.3% 5045.7 13.0% 10.1% 8.6% 5.8% 5.6% 4.6% +5.3% 3021.6 1.2% 3195 -5.0% 0.2% 0.6% -3.8% 2.4% +8.7% 18667.7 1.2抖音电商食品饮料行业多维度翻倍增长 抖音电商食品饮料行业也快速增长，2022年同比增长133%，2018-2022年的复合增长率更高达264%，远超整体线上市场大盘增速。并且，直播、挂车短视频、货架场景均增长良好，实现以内容驱动生意增长，高效转化消费兴趣。 平台的发展离不开商家成长，截止2022年11月17日，2022年抖音电商销售额破亿的食品饮料商家数量达131家，同比增长130%。快速发展过程中，更多商品成为爆款，截止2022年11月17日，销售额破千万的食品饮料商品数量同比增长208%。 2018-2022年抖音电商食品饮料行业规模 抖音电商食品健康行业整体规模增速 CAGR+264% 548% 420% 125% 133% 2018 2019 2020 20212022E 数据来源：《2023年度食品健康行业趋势洞察报告》，2018-2022年 直播 +129% 销售额增长 挂车短视频 +121% 带动的销售额增长 货架场景 +234% 动销商品销售额增长 商家数量 +130% 销售额破亿的 食品饮料商家数量 商品数量 +208% 销售额破千万的 食品饮料商品数量 数据来源：《2023年度食品健康行业趋势洞察报告》，2022.01.01-2022.11.17VS2021.01.01-2021.11.17 03PART01 1.3抖音食品饮料内容消费旺盛，优质内容供给充足 食品饮料短视频内容消费旺盛，短视频内容月均播放量上千亿；直播品效合一，商品点击次数翻倍增长；短视频和直播种草之外，用户主动搜索食品饮料相关信息的意愿也更加强烈。 从月度趋势来看，抖音食品饮料行业不同形式内容消费均波动增长；818好物节8月1日-18日和年货节2022年12月28日-2023年1月7日促进消费效果可观，不同形式内容消费数据均在12月达到高峰。 食品饮料达人和企业号数量双增，为优质内容创作提供保障。官方活动、种草内容成为热门话题；产品词、达人名称被频繁搜索。 2022年抖音食品饮料行业不同形式内容消费情况 短视频直播搜索 1000亿+ 月均播放量 45.5% 年同比增长率 ～30亿 月均直播商品点击次数 105.3% 年同比增长率 110.1% 搜索点击次数年同比增长率 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 数据说明：“直播商品点击”指在直播间点击食品饮料商品，“搜索点击”指搜索并点击进入食品饮料相关内容 x1.8倍 抖音食品饮料活跃达人数量 x1.4倍 抖音食品饮料企业号数量 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年平均月活VS2021年平均月活数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月31日VS2021年12月31日 TOP50热门话题TOP50热门搜索关键词 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-2月 数据说明：按照话题播放量排序；话题名中带有抖音/活动名称等词即计为官方相关话题，话题名中带有好吃/推荐/太香了等词即计为种草相关话题；渗透率基于在TOP50话题中的占比计算 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023年1-2月 数据说明：按照搜索点击次数排序；关键词中带有产品名（不含人名）即计为产品相关词，关键词中带有达人名称即计为达人相关词；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算 04PART01 1.4抖音食品饮料用户活跃，年轻女性是主力 抖音食品饮料行业兴趣用户数 +15.7% 2021年12月 2022年12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月VS2021年12月 数据说明：食品饮料行业用户指特定时间内点赞行业内容5次及以上的用户 抖音电商食品饮料用户 ～60% 电商活跃用户购买食品饮料商品的比例 破亿 新用户数 数千万7.6% 新会员数同比增长 数据来源：《2023年度食品健康行业趋势洞察报告》，2022年1月1日-2022年11月中旬 场域的发展与用户活跃形成正循环，2022年12月，抖音食品饮料行业兴趣用户数同比增长15.7%。用户也将兴趣转化为购买，在电商活跃用户中，近6成购买过食品饮料产品；而大量新用户和新会员的涌入，为抖音食品饮料行业发展提供了新动能。从用户画像来看，女性用户、年轻用户对食品饮料拥有更高的兴趣度，城市发展相对均衡。 2022年12月抖音食品饮料行业用户画像 食品饮料行业用户规模占比 TGI 137 124 94 94 108 80 76 95 98 101 106 102 91 女性男性 性别 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+ 年龄 一线新一线二线三线四线五线及以下 城市线级 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月 数据说明：食品饮料行业用户指2022年12月点赞行业内容5次及以上的用户；TGI=食品饮料行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群特征更明显 2022年12月食品饮料行业核心兴趣圈层 基于年轻女性为主的用户特征，食品饮料行业核心兴趣圈层也表现出对应的特点，二次元、歌/舞类族群突出；同时，核心兴趣圈层也表现出关注家庭娱乐，消费欲望强的特征，为食品饮料行业提供了个人消费外的家庭消费场景。 医美爱好者 穿搭圈 TGI=279 关注医美类内容，对美妆、宠物等都有追求的族群 漫展集邮族 动漫圈 TGI=229 喜欢二次元文化，积极参与相关活动的族群 萌系游戏玩家 游戏圈 TGI=255 对RPG类和二次元题材的游戏感兴趣的族群 合家欢旅行团 旅行圈 TGI=225 喜爱更大规模的家庭单位出游的族群 神曲狂热粉 时尚圈 TGI=253 对流行歌舞、洗脑神曲等相关内容感兴趣的族群 KTV发烧友 冲浪青年圈 TGI=219 喜欢流行歌曲、舞蹈内容的族群 宅舞粉 动漫圈 TGI=249 热爱舞蹈的族群，但更具二次元和宅属性 主机玩家 游戏圈 TGI=214 青睐主机游戏和家庭游戏机相关内容的族群 剁手族 冲浪青年圈 TGI=239 消费欲望强，对美食、日用百货都感兴趣的族群 数码摄影达人 氪金圈 TGI=212 喜爱摄影、手机摄影和数码产品的族群 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年12月 数据说明：渗透率TGI=该兴趣族群在食品饮料行业用户中的占比/该兴趣族群在抖音用户中的占比*100，食品饮料行业用户指2022年12月点赞行业内容5次及以上的用户；数据基于巨量云图&巨量算数「百大兴趣族群」2.0标签体系计算；「百大兴趣族群」是巨量算数&算数电商研究院从兴趣视角出发，根据用户的内容兴趣、商业兴趣和兴趣广度，综合遴选出的103个抖音平台高价值兴趣族群 05PART01 1.5各类目稳定发展，内容多元化，人群差异化 1.5.1生鲜 抖音内容趋势 44.8%（45.5%） 生鲜短视频播放量增速 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年VS2021年 抖音销售趋势 189% 肉蛋低温电商增速 132% 海鲜水产电商增速 122%（133%） 水果蔬菜电商增速 数据来源：《2023年度食品健康行业趋势洞察报告》，2022EVS2021年 高热度热点话题 人群特征 生鲜短视频内容播放量位列类目第1，增速与食品饮料行业接近，是稳定类目。在抖音电商，肉蛋低温增速明显高于行业，海鲜水产与行业接近。各类新鲜有趣的新闻出圈，官方话题热度高。生鲜人群分布与行业整体人群相近。 热点名称#芒果这辈子没这么无语过#西瓜这是在列队吗#阿俊用桑葚制作粉色清明粿#这是萝卜中的巨无霸吧#防疫蔬菜包中的胡萝卜大哥大 创建时间 4月7日 7月19日 4月7日 12月23日 4月24日 最高热度值 900.8W 874.3W 863.4W 843.7W 839.3W 性别女性主导女性占6成， 与行业整体分布较接近 年龄 中年人主导 31-50岁用户占比过半，41-50岁TGI=103 城市 城市相对均衡 城市线级越高，TGI越高，但差异不大 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，202