2023抖音趋势赛道风向标｜日化家清专刊

Foreword 序言 TRENDTRACK 2023.03 科技进步和社会繁荣发展，持续颠覆人们的生活方式和生活理念，生活方式是趋势的外化，新品类、新产品的诞生往往是对生活方式变化的呼应表达，消费热点由满足人民群众物质生活需求的实物消费向体现人民美好生活需要的服务消费转变，消费水平和理念升级，新兴卖点不断涌现。巨量算数和益普索联合发布的 《2022巨量引擎趋势赛道洞察报告》中的趋势赛道演进的“地震山脉理论”看到：中国消费市场在消费场景、功能及情感三方面震源破坏力的驱动下，正呈现出处于不同阶段的趋势赛道。 「赛道名片」系列研究基于巨量算数&算数电商研究院研发的赛道挖掘模型，帮助挖掘抖音趋势赛道风向标。我们希望基于趋势研究洞察结果，能够帮助广大的商家直达产品端规划，缩短“源头创新”到“市场消费”的距离，最大程度降低产品开发损耗。 本期首发「赛道名片」第一弹日化家清篇，我们精选了15个本行业的潜力类目，也观测到了香氛疗愈、深研功效、全场景拓宽等趋势信号，我们相信未来日化家清行业在身体洗护、衣物清洁、家庭清洁工具方向仍有爆发机会，值得行业相关参与方关注。 趋势赛道演进的“地震山脉理论” 新兴消费萌芽 小众领域规模化 产品微创新 趋势赛道诞生演进图 早期成长期 赛道赛道 成熟期赛道 功能场景 颠覆性的功能 情感创新型应用场景 更好的情绪感受 震源 消费赛道 01 日化家清趋势赛道版图 TRENDTRACKMAP 赛道预测方向早期成长期成熟期 去渍蛋白酶内衣裤洗衣液 洁净留香焕新洗衣液 女士包包便携手帕纸 舒适懒宅 设计美好 洗护合一轻巧装洗发水 杀虫抑菌家用无毒 懒人免洗拖把 多效护理 留香地板清洁剂 丰盈绵密泡泡网 智能大容量分类垃圾桶 科技智能 安全防夹肉 精致悦己 全家人都适用的滋润护手霜 天然植萃女性护理液 指甲刀 02 目录 TRENDTRACKCONTENTS PART 趋势赛道精选名录 早期：精选趋势赛道成长期：精选趋势赛道成熟期：精选趋势赛道 PART 趋势赛道信号解读 信号1：精致悦己，个护、家清类产品的香型有香水化趋势信号2：深研成分配方，追求强效功能，回归产品功效本质信号3：消费场景拓宽，消费需求细分，新特奇走出新趋势 PART 培育未来趋势赛道爆款 趋势赛道-功能创新趋势赛道-场景创新趋势赛道-情感创新 03 0 PART 1趋势赛道精选名录 锚定2023趋势品类预测赛道方向 起泡网 所属板块 家庭/个人清洁工具 主题：丰盈泡沫 核心震源：功能、场景 关键词：收纳、卫生、沐浴爆发月份：3、4、8月 预测方向 收纳、卫生（功能）+沐浴（场景）“易收纳丰盈细腻起泡网” 指数总得分 73.59 内容热度 76.59 用户兴趣度 71.13 市场消费潜力 74.76 洗护发产品 所属板块 头发护理 主题：轻便携带 核心震源：功能、场景 关键词：控油、清爽、旅行爆发月份：6、10、11月 预测方向 控油、清爽（功能）+旅行（场景）“洗护合一轻巧装洗发水” 指数总得分 99.56 内容热度 100.00 用户兴趣度 97.24 市场消费潜力 72.85 早期：精选趋势赛道成长期：精选趋势赛道 手帕纸 所属板块 纸卫家清 主题：轻便携带 核心震源：功能 关键词：亲肤、便携、无添加爆发月份：2月 预测方向 亲肤、便携、无添加（功能）“女士包包便携手帕纸” 指数总得分 96.07 内容热度 100.00 用户兴趣度 82.92 市场消费潜力 100.00 手部保养套装 所属板块 身体护理 主题：滋润呵护 核心震源：功能、场景 关键词：保湿、滋润、家庭爆发月份：9、11、12月 预测方向 家庭（场景）+保湿、滋润（功能）“全家人都适用的滋润护手霜” 指数总得分 83.15 内容热度 72.62 用户兴趣度 83.63 市场消费潜力 81.52 内衣洗衣液 所属板块 衣物洗护 主题：滋润呵护 核心震源：功能 关键词：安心、抑菌、除异味爆发月份：2、3、4月 预测方向 安心、抑菌、除异味（功能）“去渍蛋白酶内衣裤洗衣液” 指数总得分 82.51 内容热度 73.71 用户兴趣度 72.54 市场消费潜力 96.19 女性护理套装 所属板块 个人护理 主题：天然植萃 核心震源：功能、情感 关键词：温和、清洗、抑菌爆发月份：5、6、7、8月 预测方向 指数总得分 81.25 内容热度 74.54 用户兴趣度 66.96 市场消费潜力 93.06 温和、清洗、抑菌（功能）+信赖（情感） “天然植萃女性护理液” 地板清洁剂 所属板块 洗护清洁剂 主题：多效护理 核心震源：功能、场景 关键词：清洁、拖地、留香、护理、家庭 爆发月份：1、2、8月 预测方向 指数总得分 78.30 内容热度 74.82 用户兴趣度 70.49 市场消费潜力 83.23 清洁、拖地、留香（功能）+护理、家庭（场景）“多效护理留香地板清洁剂” 灭鼠/杀虫剂 所属板块 驱虫用品 主题：抑菌无毒 核心震源：功能、场景 关键词：杀虫、除螨、抑菌、室内爆发月份：5、6、7、8月 预测方向 指数总得分 77.17 内容热度 72.52 用户兴趣度 69.34 市场消费潜力 82.99 杀虫、除螨、抑菌（功能）+室内（场景） “杀虫抑菌家用无毒” 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，预测方向根据地震山脉理论模型，2022年1-12月；指数得分根据赛道潜力评估，2020年9月-2022年7月 04PART01 成熟期：精选趋势赛道 PART01 趋势赛道精选名录 沐浴露 所属板块 身体护理 主题：香氛沐浴 核心震源：情感 关键词：保留、亲密、浪漫爆发月份：6、8、11月 预测方向 保留、亲密、浪漫（情感）“香水沐浴露” 指数总得分 98.91 内容热度 82.41 用户兴趣度 81.58 市场消费潜力 93.74 洗衣液 所属板块 衣物洗护 主题：洁净清洁 核心震源：功能、场景 关键词：去污、抑菌、祛异味、家庭爆发月份：3、11月 预测方向 指数总得分 93.79 内容热度 83.53 用户兴趣度 88.70 市场消费潜力 86.05 去污、抑菌、祛异味（功能）+家庭（场景）“洁净留香焕新洗衣液” 护发 所属板块 个人护理 主题：持久留香 核心震源：功能、场景 关键词：柔顺、留香、洗护、沐浴爆发月份：6、8、11月 预测方向 指数总得分 90.06 内容热度 60.06 用户兴趣度 62.99 市场消费潜力 98.75 柔顺、留香（功能）+洗护、沐浴（场景）“丝滑柔顺持久留香护发素” 彩染 所属板块 头发护理 主题：柔顺健康 核心震源：场景、情感 关键词：修复、柔顺、居家爆发月份：1、2、7月 预测方向 修复、柔顺（情感）+居家（场景）“不伤发DIY染发剂” 指数总得分 86.44 内容热度 60.77 用户兴趣度 53.69 市场消费潜力 92.48 垃圾桶/垃圾架 所属板块 家庭/个人清洁工具 主题：大容量分区 核心震源：功能、场景 关键词：卫生、收纳、大容量、厨房、卫生间 爆发月份：1、2、9月 预测方向 指数总得分 82.35 内容热度 73.78 用户兴趣度 63.13 市场消费潜力 84.07 卫生、收纳、大容量（功能）+厨房、卫生间（场景）“大容量分类垃圾桶” 拖把/扫把 所属板块 家庭/个人清洁工具 主题：懒宅生活 核心震源：功能、场景 关键词：吸水、卫生间、厨房、懒人、手洗、卫生 爆发月份：1、2、12月 预测方向 指数总得分 71.06 内容热度 75.45 用户兴趣度 67.18 市场消费潜力 65.58 懒人、手洗、卫生（功能）+吸水、卫生间、厨房（场景） “懒人免洗拖把” 指甲刀/指甲钳 所属板块 家庭/个人清洁工具 主题：安全修建 核心震源：功能、场景 关键词：婴儿、生活、护理、修甲、便携 爆发月份：5、6、7月 预测方向 指数总得分 63.48 内容热度 63.00 用户兴趣度 56.17 市场消费潜力 61.82 修甲、便携（功能）+婴儿、生活、护理（场景）“安全防夹肉指甲刀” 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，预测方向根据地震山脉理论模型，2022年1-12月；指数得分根据赛道潜力评估，2020年9月-2022年7月 05PART01 0 PART 2趋势赛道信号解读 跟上2023趋势信号赢得赛道竞争 信号1：精致悦己，个护、家清类产品的香型有香水化趋势 趋势解读： 赛道案例1 沐浴露 沐浴露搜索增速 122% 行业搜索增速 94% 2022年抖音沐浴露品类搜索趋势 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，增速为2022年vs2021年 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 趋势方向：精致悦己——香水沐浴露 爆发月份：6、8、11月 日化家清行业发展至今，产品不断细化升级，家清及洗护用品尤其“贴身”类产品的面部级护肤化、化妆品化趋势明显，品类越发齐全，一些面部级护肤品中使用的功效成分、与香氛有关的功能渗透进日化行业，“情绪疗愈”走热，悦己香氛亲密护理满足情感需求，香氛型日化产品赛道的升级，为市场增添了新的增长点。 排名 城市 排名 城市 1 上海 6 深圳 2 重庆 7 苏州 3 广州 8 杭州 4 北京 9 东莞 5 成都 10 西安 概念方向：香水沐浴、面部级护理、大师香氛、香水联名款、洗护养多效合一 “ 花草精油沐浴露天竺葵沐浴露 沐浴露赛道：2022年搜索同比增长122%，远高于日化行业内容搜索94%的增长；短视频内容播放增长136%，视频内容受到更多关注；女性主导地位稳固，年轻化特征明显，城市分布集中在一线城市和新一线城市。沐浴露赛道的趋势概念方向逐渐向面部护肤和香水靠拢，集中在香氛洗护和功能洗护上。 赛道核心人群画像 占比 TGI 37%TGI=71 63%TGI=132 34.00% 180 25.50% 17.00% 135 TGI=100 90 8.50%45 0%0 性别分布 数据来源：巨量算数官网-算数指数-人群画像，2023年1月 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+ 年龄分布 地域分布 沐浴 日常沐浴 洗护 清洁护理多效合一 家庭 家庭装 留香 香氛悦己 滋润 滋润保湿 清洁 清洁洗浴 保留 沐浴留香 亲密 肌肤舒适接触 浪漫 香味惊喜浪漫 核心情感需求 核心功能需求 核心场景需求 ” 06PART02 赛道案例2 洗衣液 洗衣液搜索增速 104% 行业搜索增速 94% 2022年抖音洗衣液品类搜索趋势 数据来源：巨量算数&算数电商研究院， 2021年1月-2022年12月，增速为2022年vs2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 趋势方向：香氛洗衣液——洁净留香焕新洗衣液 爆发月份：3、11月 排名 城市 排名 城市 1 上海 6 苏州 2 重庆 7 深圳 3 北京 8 西安 4 成都 9 郑州 5 广州 10 杭州 概念方向：香氛洗衣液、功能洗衣液、衣物香水、大师级香味联名款、植萃自然 衣物洗涤剂2合1花朵倾向凝胶球 除味剂洗衣香珠4合1洗衣凝珠 洗衣液赛道：2022年搜索同比增长104%，高于日化行业内容搜索增长；女性主导，18-30岁用户TGI高于100，年轻化特征明显，高线城市中分布均衡。洗衣液赛道的趋势概念方向受时尚生活趋势影 “ 响，集中在特定服饰品类/材质和穿搭场合的功能性洗涤上”。 家庭 居家实用 洗衣 清洗衣物 护理 洁净不伤衣物 去污 去除顽固污渍 抑菌 杀菌卫生 祛异味 衣物留香 实用主义 高性价比 清洁 卫生 想象力 芬芳气味带来美好感受 赛道核心人群画像 占比 TGI 34%TGI=65 66%TGI=139 34.00% 25.50% 17.00% 140 TGI=100105 70 8.50%35 0%0