2023抖音趋势赛道风向标｜家电3C专刊

Foreword 序言 TRENDTRACK 2023.07 科技消费是大消费行业的压舱石。疫情之后，家电3C消费市场更是展现出强大的增长韧性。 在供给侧，创新体验、多维健康、深度智能等领域的新产品层出不穷，高成长性细分市场渗透速度加快，成为品类市场发展的重要支撑。在通路侧，多元化的趋势进一步凸显，内容效能正被快速放大，场域协同经营成为品牌经营的核心议题。在需求侧，人群的需求分层进一步走向精细化，品质改善型需求和细分场景下的新品类需求持续涌现。 更重要的是，对家电3C行业而言，定位高潜趋势赛道的重要性要远高于其他行业。回看历史，产品创新驱动了家电3C行业一轮又一轮的增长。 入选IEEE消费电子产品名人堂的部分产品示例 SONYTRINITRON1968 TANDY/RADIOSHACKTRS-80MODEL1 1977 SONYWALKMAN1979 GRUNDIGSATELLIT650RADIO 1986 DJIPHANTOMDRONEAPPLEIPHONE MICROSOFTXBOX SONYDCR-VX1000 MOTOROLAADVISORPAGER 2013 2007 2001 1995 1990 资料来源：IEEE（电气电子工程师学会）官网 本次研究由巨量算数&算数电商研究院与奥维云网（AVC）联合发布，基于趋势赛道挖掘模型，从场景、功能、情感三大需求方向出发，解答商家关注的“哪些消费者在何处场景下具有何种产品需求”的问题。本期「赛道名片」精选出46个家电3C行业的潜力赛道，总结了“空间魔术”“赛博康养”“科技随行”“智享生活”四大创新主题风向，帮助商家更全面地把握市场脉搏。 01 目录 TRENDTRACKCONTENTS PART PART PART 家电3C行业发展解读 1.1行业概览：消费复苏，韧性已现 1.2行业变量：多因素换挡，需求重心与经营诉求凸显 1.3增长机会：以抖音为核心阵地，聚焦六大经营要点 趋势赛道精选名录 2.1早期趋势赛道：场景化启发灵感 2.2成长期趋势赛道：以功能夯实产品力 2.3成熟期趋势赛道：情感加持，成熟赛道创新不断 趋势赛道信号解读 3.1信号1：空间魔术，从厚到薄，从小到大，功能密度持续提升 3.2信号2：赛博康养，依托硬件能力的精细化与专业化康养引领理念革新 3.3信号3：科技随行，户外基础完备化和户外产品多元化创造出“可移动的家” 3.4信号4：智享生活，家居智能化和产品场景化提升生活品质 PART 培育未来趋势赛道爆款 4.1场景创新：升维拓展，细分联动 4.2功能创新：集成深化，体验升级 4.3情感创新：人文理念，内外兼修 02 PART 1家电3C行业解读 韧性时代启幕，阵地价值凸显 0 1.1行业概览：消费复苏，韧性已现 宏观现状：2023年平稳开局，消费理性复苏 据国家统计局社会消费品零售数据，2023年1-5月社会消费品零售总额达18.76万亿元，同比名义增长9.3%。作为春节后首个长假，“五一”期间居民出行意愿与消费热情均有回升，带动线下客流量稳步增长，与春节假期相比增速表现同样优异。同时，消费信心也呈现回升趋势，且仍有广阔的上行空间。 中国社会消费品零售总额同比增幅 40% 30% 20% 10% 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月 10月 12月 0% -10% -20% 2019年 2020年 1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月 10月 12月 2021年 1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月 10月 12月 1-2月 3月 4月 5月 2022年 2023年 数据来源：国家统计局，2019年5月-2023年5月数据说明：1-2月为双月累计值同比 中国消费者信心指数 130 120 110 100 90 5月 7月 9月 11月 2020年1月 3月 5月 7月 9月 11月 2021年1月 3月 5月 7月 9月 11月 2022年1月 3月 5月 7月 9月 11月 2023年1月 3月 80 数据来源：国家统计局，2019年5月-2023年3月数据说明：图示呈现经过缩放，仅反映趋势 行业现状：品类表现分化，线上市场延续韧性增势 从行业回暖态势来看，各品类仍存在分化。存量型品类市场中有较为温和的复苏体现，而在补库存和季节性特征刺激下，部分季节性品类呈现较高速的修复，而在相对需求疲软同时行业竞争性仍较大的产业复苏仍有一定的压力。 分渠道看，线上渠道仍然在复苏态势上呈现一定的引领性，部分品类线下市场也呈现较为强劲的复苏状态，双线结构在疫情后第一次出现结构性的回调。 03PART01 2023年1-5月中国家电3C行业部分品类销售变化情况 冰箱彩电空调笔记本电脑手机 2023年1-5月销售额同比增幅 2023年1-5月销售额同比增幅 2023年1-5月销售额同比增幅 2023年1-5月销售额同比增幅 2023年1-5月销售额同比增幅 +10% +5% +1% -9% -12% +36% +14% -23% -13% +1% +1% 线上线下 线上线下 线上线下 线上线下 线上线下 2023年1-5月销售额占比 2023年1-5月销售额占比 2023年1-5月销售额占比 2023年1-5月销售额占比 2023年1-5月销售额占比 51% 49% 53% 47% 44% 57% 67% 33% 31% 69% 线上线下 线上线下线上线下 线上线下 线上线下 数据来源：奥维云网（AVC）监测及研究整理数据 1.2行业变量：多因素换挡，需求重心与经营诉求凸显 变量一：房地产行业与家电3C行业 中国商品房&家用电器和音像器材类销售同比增幅情况 演变为弱周期关系 家用电器和音响器材销售同比增 商品房销售同比增幅 在很长的一段时间内，刚需类和改善类住房需求均对家电3C行业形成了积极的助推作用。但2022年开始，家电3C行业和房地产行业销售规模的周期关联有所减弱。 60% 30% 0 -30% -60% 相关系数=0.7 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 3月 4月 5月 2021年 相关系数=0.4 2022年2023年 数据来源：国家统计局，2021年3月-2023年5月 数据说明：2月为累计值同比增幅；相关系数r按Pearson相关系数计算，p<0.05 变量二：升级与分化有所加剧，品类间差异性增强 中国家电3C消费市场存在一定的“K型分化”特征，即消费者按需购买高端品类和高性价比品类均有机会。在“K型”的一端，高端高质用户持续消费升级；在另一端，高质价比产品销量走高。不同品类之间的差异也越发明显。 2023年1-5月中国家电3C行业部分品类分价格带销售情况（元） 冰箱电视空调笔记本 均价2110236523682409 均价2146 2699 2391 2433 均价2577293430363147 均价5613 5748 5488 5348 100% 80% 60% 40% 20% 0%2020202120222023.1-5月 100% 80% 60% 40% 20% 0%2020202120222023.1-5月 100% 80% 60% 40% 20% 0%2020202120222023.1-5月 100% 80% 60% 40% 20% 0%2020202120222023.1-5月 <1500 1500-24992500-34993500-4999 <2000 2000-39994000-69997000-9999<1800 1800-23992400-34993500-4999<4000 4000-50005000-60006000-7000 5000-79998000-14999≥15000 10000-1399914000-17999≥18000 5000-7999≥8000 7000-10000≥10000 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据，2023年1-5月 04PART01 变量三：各赛道未来的需求重点越发明确 2022年中国家电3C行业典型品类市场表现 *圆圈大小表示2022年线上销售额规模 由于家电3C各赛道处于不同的发展阶段，其销售规模及增幅难以类比，但家庭渗透可作为核心需求判定的统一“度量衡”。以生活电器、护理电器为代表的新兴品类市场户均渗透率 年销额同比增幅 45% 洗地机 35% 25% 烘干机 15% 洗碗机 5%除螨仪 2022 油烟机 电吹风 冰箱空调 热水器 -5%扫地机器人15 3555 7595 115 135 低，首购需求多；大家电等传统品类在渗透率 见顶的情况下，走向结构升级和细分化，升级和换购成为主题。未来，品类间的需求重点将 -15% -25% -35% 挂烫机 空气净化器 消毒柜 吸尘器电动牙刷 电风扇 电磁炉 剃须刀 洗衣机 百户拥有量 彩电 越发明确。 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据库；奥维云网（AVC）推总整理 2022Q1-2023Q1抖音家电3C行业企业号入驻规模 变量四：抖音生态成为家电3C行业不可替代的经营阵地 41% 同比增幅 33% 同比增幅 电商生态的重构为关注沟通渠道与销售通路的家电3C行业带来更多选择。内容场与货架场贯通的独特优势，正吸引商家加速入场全域兴趣电商，将抖音视为重要的经营阵地。2021Q1-2023Q1，入驻抖音企业号的家电3C商家保持相对高位增长，且增势仍在。 2021Q12022Q12023Q1 数据来源：巨量算数，2022年Q1-2023年Q1 1.3增长机会：以抖音为核心阵地，聚焦六大经营要点 重节点：2023年短视频供给持续升温，内容价值亟待通过节点营销释放 步入2023年，抖音家电3C行业内容供给持续攀升，2023年5月短视频发布量较2022年10月增幅超64%。受到重磅电商节点空窗期的影响，内容播放量较发布量的增长有一定滞后，但618前夕，内容播放量已有明显的抬头迹象。在618结束后，横跨6-9月的夏日营销季涵盖暑假、新人入职、七夕、新生开学以及2023年初地产小阳春后的新居入住等多种家电3C需求覆盖机会，将在短期内持续利好内容价值的释放。下半年的节日型节点和电商型节点依然值得重视。 2022年10月-2023年5月抖音家电3C行业短视频内容发布量走势 2022年10月-2023年5月抖音家电3C行业短视频内容播放量走势 64% 供给规模23.05VS22.10增幅 双11周期10-11月 年货节周期12月-1月 重磅电商节点空窗期2-4月 618周期 5-6月 2022.102022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052022.102022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.05 数据来源：巨量算数，2022年10月-2023年5月数据说明：图示呈现经过缩放，仅反映趋势 数据来源：巨量算数，2022年10月-2023年5月数据说明：图示呈现经过缩放，仅反映趋势 05PART01 抓搜索：搜索流量渗透机会明显，可为货架场经营带来更多主动性 家电3C行业的消费者决策周期较长，在整个决策周期中考虑的品牌数量往往会随着信息获取的增多而增加。因此，品牌方需要更多考虑对目标客群的持续渗透，巩固自身在购物选单中的优先级。 抖音生态中内容场与货架场协同的优势，可全面渗透认知、种草再到消费者的主动信息搜集与评估。从2022年1-5月的电商广告流量密度看，主打种草的内容场流量增速远高于大盘，货架场保持相对优势。而搜索作为衔接内容场与货架场的中间环节，流量增幅未与大盘拉开明显差距，拥有可观的渗透机会。特别