2023抖音美妆行业6大趋势4大潜力细分赛道趋势洞察

2023美妆行业 6大趋势&4大潜力细分赛道趋势洞察 2023BeautyIndustry6Trends&4PotentialSegmentationTrackTrendsInsight-Q1quarter 报告说明： 版权说明 •本数据及报告(包括图片、表格及文字内容)来源于灰豚数据。所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，最终解释权归灰豚所属公司所有。 •灰豚数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。如涉及侵权，请及时联系我们删除；如对报告内容存疑，请与撰写、发布机构联系。 •任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、 刊发均需征得灰豚数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 数据来源 •基于灰豚数据—抖音数据分析平台在2022年1月1日-2023年3月31日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音平台数据进行趋势研究所得。 •基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 取数说明： 数据定义 •报告凡涉及品牌的，均指灰豚数据抖音市场有直播/视频交易记录的品牌； •品牌GMV=当月有直播/视频交易记录的所有品牌总交易额； •当月品牌商家数量=当月有直播/视频交易记录的品牌商家数。 •品牌GMV=当月有直播/视频交易记录的所有品牌总交易额； •白牌GMV=当月市场GMV-品牌GMV。 •top店铺排行：不代表抖音号排行，一个抖音号可以由多个店铺组成。 •Top品牌爆款商品榜：按top品牌的top1商品SKU。 •CR5：选择类目下top5品牌。 •达人为什么不等于直播达人+视频达人？： 答：同一个达人可以是直播也可以是视频，在总的达人上只保留一个位置。 •达人类型分布： 新人：粉丝数1w以下 足部：粉丝数1w-10w 腰部：粉丝数10w-100w肩部：粉丝数100w-500w头部：粉丝数500w以上 方便参考不同赛道下达人整体水平分布，图中数据为达人指数。 美妆行业布局： 美妆行业 美容护肤 彩妆/香水/美妆工具 美容/个护仪器 美容美体医疗器械 面部护肤眼部护理防晒 男士护肤T区护理唇部护理 旅行装/体验装 面部彩妆唇部彩妆 面部美容工具美妆工具眼部彩妆 指甲油/美甲产品/美甲工具香水/香膏 彩妆套装美体工具其他彩妆男士彩妆 男士香水/香膏身体彩妆体验装 彩妆服务 面部美容仪器美体仪器 彩色隐形眼镜 前言： 随着美妆行业的发展，新新品牌新产品层出不穷，护肤彩妆步骤逐步增加和繁琐。根据灰豚数据解析，到2022年抖音美妆市场规模已达937.6亿元，2023年Q1作为疫情回暖后的第一个季度，从数据上来看取得了相当不错的成绩，GMV同比增长+83%，销售额指数突破300亿元，与2022年Q4季度双大促月相比，增速较快，基本与2022年最高峰水平持平，环比仅下降2%。按此增速，2023年Q2规模即将突破400亿+，未来市场前景可观。这一趋势预计会持续增长，未来几年内，美妆行业产品市场规模有望继续扩大。但是随着行业的高速增长，大量商家挤压市场，随之而来的就是消费者对行业的产品也越来越高，需求也越来越细致，内容也越来越同质化、跟风化、低质化，各大商家在红海类目中逐渐内卷加速市场饱和。因此，对行业细分类目的趋势做好趋势洞察，了解竞争环境，找到有潜力的细分赛道，提前布局也变得越来越重要。对此，灰豚针对23年Q1季度美妆数据提前进行深入解析，出品《2023美妆行业6大趋势&4大潜力细分赛道趋势洞察》，从美妆市场现状、市场竞争环境、运营/营销节奏追踪、细分需求研究、热卖产品分析等维度，总结了当下抖音平台美妆市场趋势表现。 报告研究要点： 美妆行业大盘趋势？ 美妆行业品牌竞争格局？ 美妆行业市场需求变化？ 美妆行业营销趋势变化？ 美妆行业细分品类趋势？ 2023哪些类目可入局？ 美妆市场大盘趋势现状 1.美妆市场规模持续扩容，2023 年直播销售规模有望实现持续增长 3.品牌自播强势逆袭，达人、明星或者机构占比逐渐减少 5.继续深耕内容仍旧成为抖音持续发力重点 2.视频赛道持续火热，发展势头强 劲，视频带货欲迎来高峰转化阶段 4.直播达人趋向头部集中，起号难度今非昔比 美妆行业大盘趋势： 美妆市场规模持续扩容，视频赛道持续火热，发展势头强劲 2023年Q1作为疫情回暖后的第一个季度，从数据上来看取得了相当不错的成绩，GMV同比增长83%，销售额指数突破300亿元，销量即将突破4亿，整体美妆市场规模持续扩容。与此同时，抖音视频赛道中视频达人+259%，视频发布量+263%，视频市场持续火热进一步释放赛道活力；而直播赛道势头有趋于饱和放缓的迹象，直播GMV环比下降-4%，直播达人同比下降-12%，直播场数同比下降-16%. 2023年Q1季度销售规模与2022年Q4季度双大促月相比，增速较快，基本与2022年最高峰水平持平，环比仅下降2%。按此增速，2023年Q2规模即将突破400亿+。 2023年Q1季度数据指标同比： +83% 302.5亿 GMV指数 3.92亿 +49% 销量指数 1418.2万 +131% 达人指数 469.1万 +8% 商品指数 342.8万 -18% 直播场次 5095.2万 +263% 视频指数 直播：+79%视频：+156%直播：+32%视频：+197%直播：-12%视频：+259%直播：+1%视频：+62% 近一年销售规模趋势变化： GMV环比+32% GMV环比+11% GMV环比+28% 9 GMV环比-2% 直播-4%,视频+26% 13 165亿 218亿 242亿 7 10 309亿 302亿13 6 7 8 8 10 7 3 6 5 5 99 112 105 71 78 83 93 74 72 73 46 52 55 54 63 GMV:亿 110400 90 120 80 17000 6800 50 4600 3400 2-012022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 20 20 10 0 202 数据来源：灰豚数据。 直播GMV指数视频GMV指数 直播指数视频指数 万 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 美妆行业运营节奏趋势：2023年直播销售规模有望实现持续增长，视频带货欲迎来高峰转化阶段 从美妆行业的直播趋势来看，跟随大促节奏，11月达到高峰，但2023Q1销售规模有望在上一步台阶，实现翻倍增长。在基本同等甚至低于去年同期的直播场次以及达人数量环境下，行业规模直播大促季度，远超双十二。 视频带货板块增长趋势明显，并随着达人数和发布内容数量的增多，一路直升，在2023年前三个月实现高峰转化，在发布内容逐月下降的趋势下依然实现销售额正向增长。 美妆行业直播趋势变化： 180.0 GMV 120 美妆行业视频趋势变化： GMV 达人数 发布数 2000.0 GMV 14 160.0 140.0 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0 GMV达人数直播次数 153.8 94.6 100 143.4 80 98.2 60 40 20 0 1800.0 12 1600.0 1400.010 1200.08 1000.0 800.06 600.04 400.0 2 200.0 0.00 数据来源：灰豚数据。 美妆行业运营/营销趋势：品牌自播强势逆袭，直播达人趋向头部集中，起号难度今非昔比 从美妆行业Q1直播达人分布对比来看，新人占比受足部和腰部达人的挤压趋向头部集中。 从直播赛道中达播与店播的变化趋势来看，店播有逐月递增的趋势，占比已由40%开拓到48%，即将与达播持平，店播反转逆袭指日可待。 从店播的达人分布来看，主要以足部达人为主，新人不随大盘趋势下降反而有持续扩大迹象，大部分店播达人在品牌自身影响力和品牌推广的扶持下，免于粉丝经济压力，头部作用弱化。从另一个方面来说，达播新人占比的减少直接影响了美妆行业新人市场占比，意味着达播的入场门槛紧缩，作为新入场的达人想再造奇迹，这期间的竞争力可想而知，美妆护肤类目将“寒门再难出贵子”。 2023年Q1直播达人变化： 头部肩部腰部足部新人 达播vs店播规模占比变化趋势： 达播店播 店播中达人分布变化趋势： 17% 16% 15% % 45% 47% 47% % 32%32%32% 30% 30%30%29%28% 50% 61% 60% 50% 50% 50% 50% 50%% 头部肩部腰部足部新人 43% 56% 37% 29% 13% 20% 17% 30% 25%26%26%26% 29% 38% 31% 33% 75%74%74%74% 71% 62% 69% 67% 19% 18% 18% 19%19 47% 46% 46% 46%47 2022年Q12023年Q1 数据来源：灰豚数据。 美妆行业运营/营销趋势：Top店铺自播榜单品牌自播增多，达人、明星或者机构占比逐渐减少 美妆行业直播赛道开播时间变化不大，多在晚上进行，直播时长有加长现象，主要集中在1H-2H之间。 店播旗舰店“日不落”模式直播间数量持续上升，超长待机的状态极大满足了各类客户随时随地的购买需求。 整个类目排行榜TOP20的位置属于品牌自播的店铺自播逐月递增，达人、明星或者机构占比逐渐减少。抖音电商的竞争格局在悄无声息的发生变化， 品牌店播直播间这两年的投入和积累没有白费，抖音电商俨然成为品牌既稳定又持续的生意增长渠道。 2023年Q1开播时间/直播时长变化：top店播自播榜中旗舰店数变化趋势： 凌晨早上中午下午晚上 <1h1h-2h2h-3h>3h14 10%11%12 23%24%10 8 31%35%6 4 36%31%2 1000 日不落旗舰店数量 top20品牌自播数 900 800 700 600 500 400 300 200 100 40% 40% 25% 25% 8% 9% 20% 21% 7%5%00 2022年Q12023年Q1 2022年Q12023年Q1 2022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-03 数据来源：灰豚数据。 美妆行业运营/营销趋势：视频60s以上时长增多，继续深耕内容仍旧成为抖音持续发力重点 视频板块整体现状： •视频达人板块则相反，新人和足部的达人在增多，意在吸收更多原本赛道外的新鲜流量，扩大流量池。视频发布时间在早上有所增加，但依然以下午和晚上为主。视频时长变化较大，60s以上视频数量增多，一分钟以下视频占比被压缩。随着短视频领域进入存量市场，内容显露出的同质化、跟风化、低质化、信息密度低等现象，也逐渐开始让用户产生疲劳之感。就目前来看，在白热化的竞争状态下，提升和增强用户的粘性无疑成为一种必然之举。 视频板块机会方向： •抖音对其视频发布时长进行了三次扩容，从15秒到1分钟、5分钟，再到如今的15分钟。大幅跨度的时长调整对于抖音平台来说，一方面能借此实现内容领域的多元化发展，丰富平台内涵；另一方面，通过提高视频长度，获取长视频观看用户，借此突破用户的流量瓶颈。对用户来说意味着对制作人/团队的内容制作能力和视频制作能力都提出了更高的要求，其视频质量、内涵都需要与视频时长同步升级以保证停留时长，内容整体趋势或将 更加偏向于PGC化。同时，行业内那些专业的MCN机构和职业内容创作者，或许