2023抖音趋势赛道风向标｜酒水行业专刊

Foreword 序言 TRENDTRACK 2023.04 酒是人类物质文明的重要表现，也是精神文明的重要催化剂。适量饮酒，能够启迪心灵，使人忘却烦恼，接近或达到一种畅然出神的境界；以酒入药，也是古今中外的养生传统，正确、适量地服用药酒，可以祛病延年。然而，过量饮酒导致的种种弊端，也很早就引起了人们的警惕。 世界各地的酒文化也正是基于酒的正、反两方面作用而形成的。在中国文化中，既有“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”的潇洒快意，又有“携幼入室，有酒盈樽”的恬然自足，还有“但愿得美酒，朋友常共斟”的旷达潇洒。在古代希腊，戏剧艺术正是发源于庆祝酒神的节日，诗人Alceus曾留下一句著名的诗“啊，亲爱的朋友，酒与真理！”来热情地赞美饮酒的妙处。 追求好的方面，扬弃坏的方面，是酒文化的主旋律。当今中国，酒水市场仍然充满活力，当代中国人对于酒的热爱丝毫不让古人。随着经济能力与文化素质的提升，人们更懂得适量饮酒，享受生活的快乐。因此，我们预计酒水市场将是长期向好的细分消费板块。 「赛道名片」系列研究基于巨量算数&算数电商研究院研发的赛道挖掘模型，帮助读者发现抖音趋势赛道风向标。我们希望基于趋势研究洞察结果，帮助广大商家更好地制订产品规划，缩短“源头创新”到“市场消费”的距离，最大程度降低产品开发损耗。 本期发布「赛道名片」第二弹——酒水篇，本报告精选了14个酒水行业的潜力类目，发现了“故事与酒”、“微醺一刻”、“烈酒刺激”和“古法养生”的趋势信号，通过对当今中国酒水行业的独家分析，帮助从业者与消费者更好地把握白酒、啤酒和葡萄酒等产品品类的市场动态，为中国源远流长的酒文化，做出当代的应有贡献。 01 目录 TRENDTRACKCONTENTS PART 酒水行业发展 1.1酒水消费市场复苏，细分赛道演变升级 1.2酒水行业兴趣与内容“双向奔赴”，呈现另一番天地 1.3抖音酒水用户性别比均衡，今日头条高线年轻用户偏好强 1.4酒水各品类热度稳定增长，内容向多元化发展 PART 趋势赛道精选名录 早期：精选趋势赛道成长期：精选趋势赛道成熟期：精选趋势赛道 PART 趋势赛道信号解读 信号1：“故事与酒”赋能大众酒水翻新 信号2：点缀精致生活需要低度的“微醺一刻”信号3：“烈酒刺激”无上限，风味玩味无边界 信号4：“古法养生”带动边喝边养，酒水滋补功能需提上日程 PART 培育未来趋势赛道爆款 趋势赛道-功能创新趋势赛道-场景创新趋势赛道-情感创新 02 PART 1酒水行业发展 0 1.1酒水消费市场复苏，细分赛道演变升级 酒水市场整体复苏 中国酒业协会数据显示，2022年酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入9509.0亿元，与上年同期相比增长9.1%；全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%；累计实现利润总额2491.5亿元，与上年同期相比增长27.4%。 2015-2022年中国酿酒行业营业收入情况2015-2022年全国酿酒行业规上酿酒总产量 单位：亿元单位：万千升 10,000 8,000 8,000 7,0006,000 6,000 5,000 4,000 2,000 0 20152016201720182019202020212022 4,000 3,000 2,000 1,000 0 20152016201720182019202020212022 数据来源：国家统计局、中国酒业协会，2015-2022年数据来源：中国酒业协会，2015-2022年 细分赛道各自演变 根据酿制的原料、方法、口味等的不同，中国酒水产业可以分为白酒产业、啤酒产业、葡萄酒产业、黄酒产业、露酒产业、果酒产业等，这些细分产业之间存在竞争关系。在上述主要酒水产业类别中，白酒、啤酒和葡萄酒是三个有代表性的类别。 白酒市场空间总体受到挤压，品质酒独领风骚 国家统计局数据显示，2022年全国规模以上酿酒企业白酒产量达671.2万千升，同比减少5.6%。这一细分产业有相当强的产品、品牌与社会文化护城河，但近十年来需求增速不断放缓，这既源于市场消费心理的变化（例如适量饮酒、减少应酬、年轻人更喜爱低度酒等新市场消费心理），也与细分产业面临的新型竞争格局（例如面临来自其他酒类与其他食品消费品的竞争）有关。虽然白酒产销处于增长瓶颈期，但白酒产业集中度却仍保持上升姿态，高端品质酒发展态势向好。以贵州茅台为例，2022年全年预计实现营业总收入1272亿元，同比增长16.20%。 2022年白酒市场情况 671.2万千升-5.6%963家 白酒产量产量同比增长率规上企业数 数据来源：国家统计局、中国酒业协会，2022年 03PART01 2022中国酒业上市公司品牌价值榜显示，2022年中国酒业TOP30上市企业的总品牌价值已高达13285亿元，同比增长 16.1%。上榜公司来自白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒和鸡尾酒等细分产业，其中白酒公司共有18家，企业总品牌价值高达 11490亿元，贵州茅台和五粮液分列一二位；啤酒板块的上市公司品牌价值合计1558亿元，同比增长17.7%，这一增速超过了白酒板块的品牌价值增速；其他酒品类的品牌价值占比较小，除鸡尾酒外，黄酒和葡萄酒板块品牌价值均呈现负增长态势。 从竞争格局看，上榜酒企可分为三个梯队，第一梯队中，单一品牌的品牌价值在1000亿元以上，相关品牌属于贵州茅台、五粮液两家公司，两者品牌价值分别为5445.13亿元与2367.55亿元；第二梯队中，单一品牌的品牌价值在100亿 ~1000亿元区间内，相关品牌分属14家公司，合计品牌价值为4864亿元；第三梯队品牌同样分属14家公司，该梯队单一品牌的价值规模在100亿元以下，梯队内全部品牌的品牌价值合计609亿元。 2022中国酒业上市公司Top30品牌价值梯队（单位：亿元） >1000亿元 贵州茅台 五粮液 100-1000亿元 洋河股份 泸州老窖 华润啤酒 山西汾酒... <100亿元 张裕A酒鬼酒 珠江啤酒老白干酒 ... 数据来源：每日经济新闻、每经智库、每经品牌价值研究院、清华大学经济管理学院，2022中国酒业上市公司品牌价值榜 啤酒整体呈现复苏态势 啤酒在生产端占比最大，国家统计局数据显示：2022年全国规模以上酿酒企业啤酒产量3568.7万千升，同比增长1.1%，这一数据显示该产业正在复苏，相关消费需求增多。 2022年啤酒市场情况 3568.7万千升 1.1% 4400家 啤酒产量产量同比增长率精酿啤酒企业数 数据来源：国家统计局，2022年 葡萄酒品类“压力山大” 葡萄酒、黄酒、露酒等产业相比于白酒和啤酒产业规模较小，均为相对小众的产品品类，在此以葡萄酒细分产业为例。国家统计局数据显示，2022年全国规模以上酿酒企业葡萄酒产量为21.4万千升，同比下降21.9%，可见该产业正处于相对困难的发展局面之中。 2022年葡萄酒市场情况 21.4万千升 21.9%79.04亿 葡萄酒产量 数据来源：国家统计局，2022年 -产量同比增长率规上企业累积销售收入（元） 除上述以酿制原料、方法等因素而区分开来的细分产业之外，“洋酒”作为一个笼统的进口蒸馏酒、发酵酒、精炼和综合再制酒概念，也正在逐渐受到中国消费者重视并正在形成一个更大的细分市场。 市场的变化除了客观宏观环境影响外，最根本的是消费需求的变化，消费人群的年轻化；推动酒水产品在功能、场景和情感需求方面不断提升，以满足市场的要求和期待。 04PART01 1.2酒水行业兴趣与内容“双向奔赴”，呈现另一番天地 酒水内容热度持续增长 虽然酒水行业不同细分产业的发展阶段不同、规模不同、受欢迎程度不同，但是，酒水作为消费大类，整体的受关注度始终保持在高位，且还在上升。 2022年，抖音平台月均酒水相关内容发布量近675万条，月均视频播放量超112亿次，高视频播放量说明“被短视频种草”的用户众多；在与“被短视频种草”相关的数据之外，抖音酒水相关内容的主动月均搜索量同样非常高超过2323万次，由此看出，抖音用户主动搜索酒水相关行业内容的意愿十分强烈。 从总体增速和年度对比角度来看，抖音平台的2022年度酒水内容短视频发布量年同比增长率达26%，2022年主动搜索量年同比增长率高达123.7%；同时，无论是短视频发布量、播放量，还是月均搜索量，2022年每一月的数据均高出2021年对应月份的数据。因此，抖音酒水内容热度在2021-2022年的增长态势十分明显。 2022年抖音酒水行业内容及搜索情况 20212022 短视频搜索 675万+ 月均发布量 26.6% 年同比增长率 112亿次+ 月均播放量 19.7% 年同比增长率 2323万+ 月均搜索量 123.7% 年同比增长率 2 3TOP2TOP3 1 TOP1 2 TOP2 1 TOP1 3 TOP3 2 3TOP2TOP3 1 TOP1 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，同比为2022年1-12月vs2021年1-12月 受疫情影响，大量酒水相关消费从线下转移至线上直播间，因此抖音酒水商家十分重视直播带来的酒水销售影响力。2022年，抖音酒水类直播总时长增长179.8%；月均直播看播人次达20.8亿，全年增幅达59.9%。从时间趋势角度看，夏季酒水热销期间与平台节日大促期间，抖音酒水主播人数和酒水相关直播观看人次有明显增长。 2022年抖音酒水行业直播情况 直播时长看播人次 33.8万小时+ 月均直播时长 179.8% 年同比增长率 20.8亿+ 月均看播人次 59.9% 年同比增长率 1 TOP1 2 TOP2 3 TOP3 2 3TOP2 TOP3 1 TOP1 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年12月，同比为2022年1-12月vs2021年1-12月 05PART01 在抖音平台之外，酒水行业在今日头条内容生态中的表现同样不容小觑。2022年，今日头条的酒水相关内容发布量超2374万条，吸引的阅读数超308亿次。与此同时，今日头条用户对于酒水内容的兴趣度正在提高，用户内容互动相关数据亮眼，全年酒水相关内容的点赞数超4亿，评论数近9471万。以权威的酒水行业资讯热点和专业作者的酒水相关文章为主的创作内容构成了今日头条的酒水内容生态。 2022年今日头条酒水行业内容及搜索情况 文章搜索 25亿次+ 月均阅读数 198万+ 月均文章发布数 613万 月均搜索量 阅读数发布数搜索量 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月备注：数据未去重 从今日头条各品类内容数据看，啤酒、白酒、洋酒的相关内容发布量和阅读量最高。 2022年今日头条各品类酒水相关内容阅读数2022年今日头条各品类酒水相关内容发布量 啤酒白酒洋酒黄酒/米酒养生酒葡萄酒露酒/果酒收藏酒啤酒白酒洋酒黄酒/米酒养生酒葡萄酒露酒/果酒收藏酒 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-12月 06PART01 酒水企业号和达人数量双增长 2022年末，入驻抖音的酒水企业号总数相比于去年同期增长了40.0%，酒水行业抖音企业号注册数量稳定增长，越来越多的酒水企业通过布局抖音号阵地，做好私域运营来触达内容兴趣用户并实现变现。抖音繁荣的酒水内容生态，也催生出一批该领域的优质内容创作者，2022年末，抖音酒水内