乡村旅游振兴白皮书（2022）

携程度假农庄 Trip.comGroupCountryRetreats 携程乡村旅游振兴 自皮书（2022） 乡村旅游新阶段 乡村民宿挑起增长大梁 前言 PREFACE 推进乡村振兴，发展乡村产业，是我国重大战略。二十大报告指出，全面推进乡村振兴，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道，是发展乡村的方向之一。 积极践行国家乡村振兴战略，从2019年起，携程集团带看旅游共富的使命出发， 以董事局主席梁建章先生及首席执行官孙洁女士为首的团队，考察全国多个市县， 探索发展乡村旅游产业、推动乡村振兴的切实路径。 梁建章发现，在发展乡村旅游过程中，提升中高端客人的停留间夜，对提振自的地旅游经济非常关键。客人在自的地停留间夜越多，所需消费场景就越多，从而产生的消费的可能性也大。然而自前相当一部分优质乡村自的地，没有高端甚至是“合 格”的住宿配套支持。2021年3月，经过一系列探索，携程正式推出了“乡村旅游振兴”战略，宣布在未来五年，打造10个高端乡村住宿标杆产品、规模化赋能100个旅游村、培养10000 名乡村旅游振兴人才。 本文分析了近年来乡村民宿市场发展现状，以携程度假农庄为典型，对其商业模式，经济效益和社会效应进行调研，探讨如何因地制宜，以发展乡村民宿为支点，找到一套找得到可行方法，看得到明确效果的参考模式，探索全国乡村旅游振兴长 期发展之路。 ★★★高端乡村住宿标杆产品旅游村 R乡村旅游振兴人才 10个100个10000名 PART1/6 新市场 乡村民宿行业发展现状 新市场 1）乡村旅游爆发，乡村民宿供给不断增加 过去十年，城市化发展和国民收入的提升，推动了乡村旅游的迅速崛起。文化和 旅游部数据显示，从2012到2019年，我国乡村旅游接待人次从近8亿跃升到30亿，年均增速超过20%。① 从占比来看，2019年全国乡村旅游总人次占国内旅游总人次一半以上。② 从收入来看，2019年全国乡村旅游总收入1.81万亿元。③ 从社会效益来看，乡村旅游对本地区农民就业贡献率超过35%，在提升人均可支 配收入方面起到了巨大的助力。 巨大的市场和社会效益，让社会各界看到了旅游和乡村连接的潜力。乡村民宿， 则成了促成这一连接的关键力量。 根据中国旅游与民宿发展协会发布的《2020年度民宿行业研究报告》，2020年乡村民宿房源总量达38万套，同比增长高达90%。 携程平台数据则显示，过去5年，携程平台的乡村民宿数量，从2017年的7万余 间，增加到了2022年的近30万间，年平均增长速度达到了60%。 2022年7月文化和旅游部等十部门联合发布的《关于促进乡村民宿高质量发展的 指导意见》更指出，“乡村民宿是乡村旅游的重要业态，是带动乡村经济增长的 重要动力，是助力全面推进乡村振兴的重要抓手。” 以乡村民宿为核心的乡村旅游产品供给的增加，已成为助推乡村旅游爆发的重要 动力。2017-2022乡村民宿数量年均增速 300000 250000 200000 150000 100000 50000 103% 60% 4% 10%7% ≤20172018 2019202020212022 数量累计 提升比例数据来源：携程旅行 注：文中所引用数据①②③④来自中共中央宣传部“中国这十年”系列主题新闻发布会、文化和旅游部、全国乡村旅游监测中心等渠 道的公开数据。 新市场 2）下沉市场崛起，三线以下城市周边游快速增长 十八大以来，随着乡村建设逐渐向纵深发展，在北上广深等传统的乡村旅游客源 地之外，新的乡村旅游客源地也开始崛起。 对携程平台2017-2022年的乡村民宿订单进行分析，数据显示： 过去5年，来自278个三线及以下城市周边的乡村民宿订单量占比超越一、二线 城市，从2017年的占比28%提升至32%。 三线及以下城市，其乡村民宿订单量增长速度也更快。 数据显示，过去5年，来自4个一线城市的乡村民宿订单量年均增长6%，15个新 一线城市①的乡村民宿订单量年均增长10%。来自二、三线城市的乡村民宿订单量 年均增长则为8%，而四线和五线城市的订单量则遥遥领先，分别为19%和 22%。 来自三线及以下城市的乡村度假需求，逐渐成为了驱动乡村民宿发展的新动力。 2017-2022一至五线城市乡村民宿订单量年均增速 25% 22% 20% 15%13% 10% 6% 5% 10% 8%8% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 （4个）（15个）（30个）(（70个）(90个）（128个） 图注：城市线级定义参考第一财经《2021城市商业魅力排行榜》 线城市：4个（北上广深）；新一线城市：15个（以成都、重庆为代表）； 二线城市：30个（以昆明、贵阳为代表）； 三线城市：70个（以乌鲁木齐、洛阳、襄阳为代表）；数据来源：携程旅行 新市场 3）出行距离缩短，停留时长增加 过去几年，乡村旅游在出行特点上，呈现出了“路程逐渐变短、停留时间更长” 的趋势。 携程平台数据显示，从2017年到2022年，乡村旅游的平均出行距离从600+公里 下降到了400+公里。其中，因疫情影响，2020年较2019年变化较为明显。 2017-2022全国乡村旅游出游距离变化 2017678KM 2018675KM 2019649KM 2020584KM 2021567KM 2022462KM 400450500550600650700 (单位：KM) 2017-2022全国乡村旅游出游距离变化 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.0% 201720182019202020212022 【0-10】km【10-50】km【50-100】km【100-300】km【300-500】km 【500-1000】km【1000-15001km【1500+】km 数据来源：携程旅行 新市场 3）出行距离缩短，停留时长增加 旅游，短途旅游需求的爆发。 在享受更高品质的短途旅游的需求下，游客在乡村停留时长不断增加。 携程平台数据显示，从2017年至2022年，乡村旅游的平均停留时长，从1.3天， 增加到了1.55天，增加近6个小时。 从人数占比来看，人们在规划乡村旅游时，停留时间超过24小时以上，及48小时以上的人数在逐步增加。乡村微度假的势头有所增长。 2017-2022乡村旅游停留时长 20221.55天 20211.54天 20201.48天 20191.51天 20181.39天 2017 1.30天 2(单位：天) ①2022不同停留时长的乡村旅游订单占比 22%48%16%14% 不足12小时12-24小时24-48小时超过48小时 数据来源：携程旅行 新市场 4）休闲需求提升，高端住宿产品领涨 当全国的乡村民宿数量飞速增长时，民宿的质量也在不断提升中。 携程平台数据显示，从2020年开始，三星级以上的乡村民宿在同年新增民宿中的 占比持续增加。 从2020年的新增占比6.2%，增加至2022年的新增占比10.3%。 乡村民宿质量的提升，既来自于市场的主动升级，也来自于游客需求的倒逼。 越来越多的目的地意识到，通过提升乡村住宿体验，可以有效提升本地游客的停留时长。与此同时，在疫情影响下，出行距离的限制，让更多高消费的游客走向乡村，也拉高了消费者对乡村住宿品质的要求。 携程平台数据显示，2022年，平台上乡村民宿的平均房价相比2021年增长3%。而三星级以上的乡村民宿房价相比2021年增长了8%。 高端乡村民宿带头领涨乡村民宿市场 三星以上乡村民宿新增占比上升三星以上乡村民宿平均房价增速领先 新增占比平均房价增速 10.3%8% 6.2% 3% 20202022乡村民宿三星级以上乡村民宿 (2021-2022)(2021-2022) 三星以上民宿乡村民宿 数据来源：携程旅行 PART2/6 新模式 携程度假农庄发展现状02 新模式 1）布局全国乡村 在全面推进乡村振兴的目标下，来自三线以下城市乡村民宿需求的快速增长，也吸引着更多高端乡村民宿品牌开始在全国布局。携程度假农庄成为了这一趋势的代表之一。 从区位来看，截至12月30日，全国已上线21家携程度假农庄，共分布于11个省 、自治区、直辖市。 其中，安徽1座、河南2座、江西3座、湖南2座、新疆4座、广西1座、陕西2座、 内蒙古1座、贵州3座、重庆1座，四川1座。 携程度假农庄地理位置分布图 1.携程度假农庄安徽金寨大湾店 2.携程度假农庄（河南济源小有洞天联营店） 3.携程度假农庄（南昌美集竹隐联营店） 4.携程度假农庄（新疆喀纳斯云顶阁联营店） 5.携程度假农庄（新疆禾木西融联营店） 6.携程度假农庄（江西丫山云野驿联营店） 7.携程度假农庄（河南安阳林州石板岩店） 8.携程度假农庄（留坝秦岭1号联营店） 9.携程度假农庄（十八洞联营店） 10.携程度假农庄（内蒙古开心大米野奢帐篷联营店） 11.携程度假农庄（阳朔漓江大峡谷云涧阡联营店） 12.携程度假农庄（白哈巴望山居联营店） 13.携程度假农庄（陕西佛坪店） 14：携程度假农庄（毕节璞墟化屋联营店） 15.携程度假农庄（地球仓洋湖联营店） 已开店 16.携程度假农庄（树蛙部落铜仁联营店） 17.携程度假农庄（可可托海伊雷木湖三百所联营店） 18.携程度假农庄（奉新仰山民宿联营店） 19.携程度假农庄（乌蒙十方云舍联营店） 20.携程度假农庄（重庆小住云林间联营店）数据来源：携程旅行 21.携程度假农庄（九寨森林地球仓联营店） 新模式 2）直营联营并行 在经营模式上，自前携程度假农庄分为公益自营、联营赋能两种模式。 公益模式下，农庄由携程团队选址、建设、装修以及完成后续运营管理。选址主要考量目的地是否需要巩固脱贫成果、保障全民共富，以及是否具备相应的农文旅资源。目前已落地携程度假农庄安徽金寨大湾店，河南安阳林州石板岩店，陕西佛坪店三座公益农庄。 联营模式下，携程与自的地政府、当地企业等进行合作，从目的地筛选优质项 自，通过新建或翻新改建的方式，从品牌、技术、运营三大维度进行方法赋能，提升当地民宿的住宿标准、服务品质、游客辐射范围。目前携程度假农庄已在全国落地18家联营农庄。通过联营的方式，农庄有望实现品牌提升和标准化高效经 营。 直营联营并行 携程度假农店 运营装修建设选址品牌技术运营 联营农庄 金寨农庄落地18家 林州农庄 佛坪农庄 公益自营 联营赋能 目的地政府、当地企业或其他单位 数据来源：携程旅行 新模式 3）用户画像：80后撑起半边天 90用户已经成为乡村旅游最主要的客群之一。携程度假农庄用户中，80后占比达 到了49%，90后占比超过30%。超过8成的用户年龄在42岁以下。农庄用户画像整体呈现出了80后为主、亲子用户占比较高的特点。 针对年轻的游客群体，提升乡村旅游的吸引力和消费频次，将成为高端乡村民宿 今后发力的一个重要方向。 携程度假农庄用户年龄占比 90后 30%°数据来源：携程旅行 数据来源：携程旅行 新模式 4）用户画像：消费力更强 乡村旅游的整体消费水平依然有巨大的增长空间。携程数据显示，2022年，在同 时进行乡村旅游和城市旅行的情况下，用户在乡村旅游上的年平均消费支出为 1114元。相比城市旅游年人均消费2339元，仍然有不小的差距。 2022城乡旅游消费差异夫 2022人均消费（元） 2500 2339 1500 1115 乡村游城市游数据来源：携程旅行 与之相比，携程度假农庄的用户则呈现出了旅行消费力更高，消费意愿更强等特点。 从价位来看，目前21家携程度假农庄的平均房价在1000元左右，是农庄所在地区 酒店平均ADR?的3至5倍。 从携程会员等级来看，携程度假农庄的用户会员等级以黄金，铂金以及钻石用户 为主，三者总占比达到了农庄全部用户的80%。 对农庄用户的旅行消费支出与