2024中国乡村旅游发展白皮书

Foreword 前 言 旅游不仅仅包括休闲度假与探索遥远的目的地，事实上这个庞大的行业在保持世界经济繁荣方面发挥着重要作用。当世界因大流行而关闭时，我们看到了它对旅游业的毁灭性影响。机场关闭，酒店空置，在线旅游平台业务受挫，与全球其他行业一样，旅游业也处于不稳定状态。当我们展望未来时，最重要的是要记住旅游业的力量及其对全球经济的影响力。2023年，全球旅游业收入为3.3万亿美元。直接贡献了全球GDP的3%。这表明在强劲的旅游业复苏趋势推动下，旅游业对全球经济的驱动力正在重新释放。 2019年中国国内旅游收入占到全国GDP的5.8%，在大流行期间旅游业在经济活动中的重要性大幅下降，2022年国内旅游收入仅占GDP的1.7%，但好消息是旅游业正在快速收复失地，2024年一季度，旅游业占GDP的比重已经恢复到了5.1%。旅游业对经济的影响不仅限于创造了GDP，它还提供了工作岗位、充当了经济增长引擎的作用、刺激了基础设施投资、促进可持续发展、并促进文化和自然遗产的保护，这种多方面的影响表明旅游业对中国城乡经济发展至关重要。 旅游业与乡村发展的许多其他方面有着错综复杂的联系。发展乡村旅游不仅能带动当地的基础设施建设、盘活当地旅游资源、实现农民增收、农村发展及乡村振兴，还可以保护孕育于乡村的中国传统文化，为培养国人的文化自信提供更多的文化元素。虽然当下衡量旅游业对乡村社会经济的确切贡献具有挑战性。但事实上发展乡村旅游对农村地区带来的收益远远大于通常的认知。旅行者不仅为景区、民宿、酒店、零售、休闲和娱乐等游业相关行业做出了贡献，旅行者还为乡村带来的全新的知识、文化及认知，丰富了乡村农民的精神文化生活。共同促进了乡村经济和文化的繁荣，有力地推动了乡村振兴建设。 当然，目前乡村旅游项目建设和运营中也面临众多挑战，特别是人才的缺乏，导致很多乡村旅游项目营销能力弱，致使效益达不到预期。但可喜的是越来越多的新农人回乡发展，他们很多人掌握以短视频为代表的营销工具，利用短视频的流量红利、以内容为抓手，以视频与直播为载体，正在改变乡村旅游营销的现状，正在帮助越来越的乡村旅游项目乘“视”而上，实现超线性增长，帮助乡村实现经济发展、农民增速、生态环境改善、文化生活丰富及乡村振兴全面推进的良好局面。 中国旅游行业发展现状 2024年一季度中国国内旅游收入达1.52万亿元，同比增长17.0%，创历史新高 2024年一季度中国国内旅游人数达14.19亿人次，同比增长16.7%，复苏势头强劲 重要节日旅游市场持续火爆，2024年春节、清明、五一及端午，全国出游人数再创历史新高 主要节假日旅游人数 2019年-2024年中国主要节假日国内旅游人数 2024年一季度中国国内次均旅游支出达1071元，旅游消费力持续释放 城镇及农村居民次均旅游支出均创历史新高，城乡旅游协同发展，双轮驱动旅游市场蓬勃发展 中国乡村旅游行业发展分析 旅游业不仅可以促进全球经济繁荣，也是全球经济活力的晴雨表 旅游不仅仅包括休闲度假和探索遥远的目的地。事实上，这个庞大的行业在保持世界经济繁荣方面发挥着重要作用。当世界因大流行而关闭时，我们看到了它对旅游业的毁灭性影响。机场关闭，酒店空置，在线旅行社的收入完全停滞。与世界其他地区一样，旅游业也处于不稳定状态。 当我们展望未来时，重要的是要记住旅游业的力量及其对全球经济的影响。2023年，全球旅游业收入为3.3万亿美元。对全球GDP的直接贡献达到了3%。这表明在强劲的国内和国际旅游业的推动下，旅游业对全球经济的驱动力正在重新回归。 3.3万亿美元2023年全球旅游收入 •旅游业对经济的影响不仅限于创造收入和就业 探讨旅游业对经济的影响需要详细考察其对全球GDP的贡献。这一贡献不仅是旅游支出的直接反映，也是旅游业如何通过创造就业、基础设施投资和带动相关产业来刺激经济。2019年 旅 行 和 旅 游 业 相 关 产 业 占 全 球GDP的10.4%，即10万亿美元。 这不仅包括游客在酒店、餐厅、景点的直接消费，还包括交通、购物、娱乐等行业的间接消费。该数据表明旅游业的弹性和反弹潜力。旅行和旅游相关产业将继续为全球经济做出贡献。旅游业对经济的影响不仅仅限于创造收入和就业。它充当增长引擎，刺激基础设施投资，促进可持续发展，并促进文化和自然遗产的保护。这种多方面的影响表明旅游业对全球经济发展至关重要。 10.4%2019年全球旅游及相关产业对全球GDP贡献率 •旅游业与其他行业的相互联系 旅游业与许多其他行业有着错综复杂的联系。由于行业内的分散性，衡量旅游业的确切贡献具有挑战性。然而，其实际值预计将远远大于报道的值。这是因为旅行者也为零售、休闲和娱乐等非旅游业做出了贡献。旅游业是经济繁荣的重要推动力，因为它有助于创造就业机会并刺激创新和投资。 •旅游业与经济增长的关系 鉴于旅游业对全球经济的重大影响，旅游业与经济增长之间的关系非常重要。旅游业作为经济增长的驱动力需求的增加通过在酒店业到运输业等不同行业创造就业机会来刺激经济，从而为社会带来更多收入和增长机会。 Zurab Pololikashvili “全球旅游业有望在年底前恢复到疫情前的水平。通过投资于具有影响力的人员和项目，我们可以发挥该行业的潜力，推动增长并为所有人提供机会。在旅游业中，有些工作与旅游和旅游消费直接相关；例如，当游客去巴塞罗那旅行时，他们会在酒店、导游和活动上花钱。但也有一些与旅游业间接相关的；例如，当他们去城市的餐馆或在当地的商店购物时，他们为当地经济做出了贡献。” •旅游业的乘数效应 旅游业的互联性还会产生乘数效应，放大旅游业对一个地区或国家的经济影响。旅游活动对经济发展的影响是由国际旅游运动导致该行业现有收入支出流所产生的当前乘数机制决定的。旅游业对其他行业也有乘数效应。例如，假设一名游客在酒店房间上花钱。在这种情况下，酒店会从其他企业购买商品和服务。 例如食品、床单和盥洗用品。这些企业反过来从其他公司购买商品和服务，如此循环下去。这意味着旅游业的经济影响不仅限于旅游业，而是遍及经济的各个部门。国际游客的旅游支出可以产生收入，从而产生新的收入来源、投资、储蓄和消费。 •在线旅游平台的作用 在线旅游平台在促进经济增长和发展中发挥着重要作用。它们帮助旅客联系不同的酒店、航班和活动。然而，他们不仅仅帮助他们找到合适的住宿地点或预订航班。OTA平台和短视频平台，还为旅行者提供灵感、知识和见解，帮助他们做出最佳旅行决策。 在线旅游平台的促销活动可以快速促进其所宣传地区的经济增长。例如，OTA平台和短视频平台可以宣传他们可能不知道的不同目的地和活动。无论是乡村目的地还是许多发展中国家等人迹罕至的地区。除了传统的旅游业经济增长方法外，探索旅游可持续发展方法的重要性怎么强调也不为过。 •旅游业如何影响城市与乡村经济发展 当游客在旅行时花更多的钱，并且他们花的钱被再投资到当地经济时，旅游业就会直接影响经济。旅游业增加了经济活动。游客的涌入带动了当地企业对服务和产品的需求，创造了就业机会，增加了收入，并减少了贫困。 直接效益包括由住宿、交通和景点等旅游相关活动创造的效益。间接效益来自旅游业的支持活动，例如建筑和零售业。旅游业还以其他方式使旅游目的地地区受益，例如提高其在全国乃至全球舞台上的形象和吸引外部投资。 旅游业对中国经济发展贡献巨大，2024年一季度国内旅游收入占全国GDP的比重达到5.1% 旅游业是增强乡村发展活力、增加农民收入、提升生态文化发展水平，助力乡村全面振兴的重要产业 •增强乡村发展活力 •发展乡村旅游可以带动乡村经济的发展，开发、建设、利用及保护乡村特色旅游资源，促进乡村基础设施的改善，提升乡村自身现代服务业发展水平，激活乡村发展活力。 •创造就业，增加收入 •发展乡村旅游已被证明是增加农村就业，增加农民收入的重要产业，对活跃乡村经济，拓展农民收入渠道有非常显著的积极作用。是乡村实现全面小康到共同富裕的重要抓手。 •提升生态文明及精神文明 •当旅游业为农村及农民带来切实的利益时，农民将会真正的认识到“绿水青山就是金山银山”的真正意义。同时，游客的大量涌入，打破了乡村较为单一保守的文化，促进了文化融合和精神文明建设。 •助力乡村振兴战略 •中国农村地区已经实现全面脱贫，要实现巩固拓展脱贫攻坚成果，就必须让农村及农民有自我发展能力，而旅游业是重要的发展成果可以惠及当地的产业，是国家巩固脱贫成果，实现乡村振兴、全民共同富裕的重要产业。 乡村旅游发展势头强劲，2024年一季度农村地区接待游客近8亿人次，创同期历史新高 2023年中国乡村旅游业产值超九千亿元，旅游业对乡村经济振兴意义重大 2023年农民人均旅游产值达1903元，发展乡村旅游是实现农民增收的有力抓手 2024年一季度乡村旅游经营主体数量同比增长18%，继续保持高速增长态势 旅游业直接及间接创造就业岗位超六千万个，是创造农民就业岗位的重要产业 80后与90后是乡村旅游最重要的游客群体，00后对乡村旅游越来越感兴趣 乡村旅行游客来源半径持续扩大，超200公里以上的中长途游客占比近半 乡村旅游可玩性越来越强，游客平均停留时长持续提升，2024年一季度次均游玩时间超两天 2019年-2024年Q1中国游客乡村旅游平均停留时长 休闲放松、美食打卡及亲近自然是游客乡村游的核心诉求，“短暂躺平”成为新的旅行目的 2024年一季度中国游客乡村旅游重要目的分析 项目规划不合理、定位模糊、脱离乡村特色、营销能力弱及缺乏专业人才，是发展乡村旅游面临的挑战 •缺乏科学合理的规划 •定位模糊，特色不鲜明 •一些乡村旅游项目在前期规划上太过随意，没有系统性和前瞻性的规划，仅凭决策者的个人意志或短期利益进行决策，导致项目缺乏长期发展的基础，让很多项目完工既巅峰，后多因项目不匹配市场需求，逐渐荒废。 •同质化不仅削弱了乡村旅游项目的吸引力，也使得竞争变得异常激烈。不清楚游客的需求和偏好，导致产品定位模糊，形式单一，多为吃农家饭、田园观光、赏花采果、钓鱼和农事体验等“千村一面”的旅游项目。导致项目缺乏吸引力，效益欠佳。 •脱离居民，脱离乡村特色 •产品结构不合理 •乡村旅游产品的结构过于单一，主要集中在吃、住、行等基础环节，而在游、购、娱等环节的产品则相对缺乏。这种不合理的产品结构限制了乡村旅游的多元化发展，也难以满足游客的多样化需求，制约了乡村旅游项目的经济效益，也制约了项目的可持续对游客的吸引力。 •部分乡村旅游项目，为了短期经济增长，很多乡村旅游项目由外部旅游公司从规划、建设、到运营全盘接管，没有将村民纳入乡村旅游项目生态之中，村民在整个项目中的获益非常有限，甚至影响到了村民原有的生活生产活动，脱离农村和村民实际需求，农民获得感有限。 •缺乏人才，营销运营能力弱 •文化内涵弱，过度商业化 •一个乡村旅游项目的发展需要一支专业的团队来运营和管理，很多乡村目前的生活及工作条件难以吸引优秀的人才长期定居工作于此，导致很多乡村地区缺乏专业旅游人才，导致管理水平和服务质量无法达到标准。缺乏专业让乡村旅游在运营和营销能力上较弱，难以借助强力的营销工具和策略实现效益提升。 •乡村旅游产品的文化内涵是吸引游客的重要因素之一。然而，在实际开发中，许多乡村旅游项目缺乏对地域文化的挖掘和呈现，导致产品的文化内涵不足。为了追求短期经济利益而采取过于商业化的策略，忽视了文化传承和生态保护。同时，一些乡村地区为了追求短期利益，过度商业化和开发，破坏了生态环境和传统文化。 发展乡村旅游要以游客体验为中心，立体化营销，打造本地旅游IP，以城市带动周边乡村游 •游客：本地+异地 •对于乡村旅游项目来说，在规划和建设初期，最重要的是要明白自己的目标游客是来自本地的周末游游客，还是来自全国其他城市的异地游客，这两类游客对项目的需求、偏好、体验及需要的周边服务差异巨大。 •策略：城市+农村，以城市带动乡村 •对于发展乡村旅游来说，