2022产品下乡洞察研究报告：振兴乡村经济，构建美好生活

正当时：大幕初启，乡村振兴成共同富裕主战场 1.1乡村振兴发展背景、阶段和现状分析1.2乡村振兴发展政策解读及热点分析1.3乡村振兴驱动因素分析 02强抓手：品质消费下沉，产品下乡成核心 2.1乡村新消费现状研究分析2.2乡村新消费用户画像2.3乡村新消费需求和趋势2.4产品下乡核心场景洞察 03大盘查：产品下乡核心场景企业扫描 3.1“产品下乡领军企业”图谱评价指标体系3.2“产品下乡领军企业”TOP30 3.3“产品下乡领军企业”核心场景企业扫描 正当时：大幕初启，乡村振兴成共同富裕主战场 1.1乡村振兴发展背景、阶段和现状分析1.2乡村振兴发展政策解读及热点分析1.3乡村振兴驱动因素分析 02强抓手：品质消费下沉，产品下乡成核心 2.1乡村新消费现状研究分析2.2乡村新消费用户画像2.3乡村新消费需求和趋势2.4产品下乡核心场景洞察 03大盘查：产品下乡核心场景企业扫描 3.1 “产品下乡领军企业”图谱评价指标体系3.2 “产品下乡领军企业”TOP30 3.3 “产品下乡领军企业”核心场景企业扫描 大幕初启，乡村振兴成为我国“三农”工作重中之重，上升到国家战略层面，也是实现共同富裕必经之路 随着脱贫攻坚战于2020年底如期取得重大胜利之后，我国“三农”工作的重心开始转向乡村振兴。党的十九届五中全会对推动共同富裕作出过重大战略部署，明确提出到2035年全体人民共同富裕要取得更为明显的实质性进展。 按照党和国家的战略部署，我们要将全面推进乡村振兴作为建设社会主义现代化国家、促进全体人民共同富裕的一项重大历史任务，全社会要努力促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。 2022年中央一号文件公布：提出全面推进乡村振兴重点工作 促进共同富裕，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。——习近平 牢牢守住保障国家粮食安全和不发生规模性返贫两条底线，突出年度性任务、针对性举措、实效性导向，充分发挥农村基层党组织领导作用，扎实有序做好乡村发展、乡村建设、乡村治理重点工作。 乡村振兴实施成果：主要指标完成情况符合预期，总体实现阶段性目标 农业科技进步贡献率超过60%，耕种收综合机械化率达到71%，农作物化肥农药施用量连续4年负增长，畜禽粪污综合利用率超过75%，长江十年禁渔全面实施，农业绿色发展取得积极进展。 全国农产品加工营业收入达到23.2万亿元，农村网络零售额实现1.79亿元，全年农业生产托管服务面积超过16亿亩次，返乡入乡创业创新人员超过1000万，农村新产业新业态蓬勃发展。 基本实现村村通动力电、通硬化路、通4G网，农村人居环境整治三年行动较好完成，农村居民人均可支配收入达到17131元，比2010年翻一番多，农村基本公共服务水平进一步提升。 农村承包地确权登记颁证基本完成，超过43.8万个村完成股份合作制改革，新一轮农村宅基地改革试点启动实施，乡村治理效能得到提升，农村发展活力不断增强。 粮食产量实现“十七连丰”，连续6年稳定在1.3万亿斤以上，生猪产能基本恢复到常年水平，为保持经济社会平稳发展发挥了压舱石作用。 现行标准下农村贫困人口全部脱贫，832个贫困县全部摘帽，12.8万个贫困村全部出列，农村绝对贫困问题得到历史性解决。 中国百年城乡关系，从相对割裂对立走向融合发展，城乡居民美好生活共享是实现共同富裕的基本前提 城乡关系历来是中国乃至世界各国发展过程中面临的重要问题，中国共产党百年历程中城乡发展关系的演变可以划分为城乡割裂对立阶段、城乡分立分治阶段、城乡改革调整阶段、城乡协调互助阶段、城乡融合一体阶段等五个阶段。 党的十八大以来，中国特色社会主义进入新时代，社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，而最大的发展不平衡是城乡发展不平衡，最大的发展不充分是农业农村发展不充分。 亿欧智库：中国百年城乡关系演进阶段示意 农村支撑城市，实现工业化城镇化。1949年新中国成立，党的工作重心由乡村转移到城市。在经济上，通过对农村粮食的统购统销和农产品价格管制，形成了工农产品价格剪刀差，农业支持工业、农村支持城市，农村和农民通过显性的农业税和隐性的工农产品价格剪刀差，向工业和城市贡献了大量资金，保证了城市的稳定和发展，城乡差距明显，农村贫困人口增加，温饱问题始终没有解决。 城乡互动发展，城市反哺农村。党的十六大针对二元结构失衡、城乡差距扩大的现实，提出统筹城乡社会经济发展的战略决策。国家加大对农业的支持力度，从2002年开始在全国农村推行税费改革，2006年国家全面取消农业税，出台种粮直补、良种补贴、农机具购置补贴和农资综合直补等“四项补贴”政策。城市反哺农村、工业反哺农业，“给乡村输血”转变为“给乡村造血”，促进了城乡要素流通，加快了城镇化步伐，促进农村的发展，城乡关系进入协调互动发展阶段。 城乡均衡发展，共建共享共赢。党的十八大以来，社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，最大的发展不平衡是城乡发展不平衡，最大的发展不充分是农业农村发展不充分。2017年党的十九大提出实施乡村振兴战略，首次将“城乡融合发展”写入党的文献，城乡二元户籍制度改革取得历史性突破，城乡融合一体的公共资源配置机制加快建立，城乡基本公共服务均等化加快推进，脱贫攻坚战取得全面胜利，消除了绝对贫困，全面建成小康社会，并转入乡村振兴战略实施，城乡人口和要素流动更加顺畅，城乡二元体制的关键性制度改革取得历史性突破。 城市优先发展，二元结构失衡。1978年改革开放，按照“先农村，后城市”的改革思路，变革生产关系，从农村“家庭联产承包责任制”的经营被城市用来开发房地产，使城市获得农用地转用的土地增值红利，城市迅速繁荣。随着城乡要素加速自由流动，资源大幅度向城市倾斜，农村剩余劳动力流入城市，城乡要素配置不均，进一步拉大了城乡差距，城乡二元结构进一步固化，城乡失衡严重。 农村包围城市，谋求救国之道。深受封建主义、官僚资本主义和帝国主义压榨的旧中国，乡村衰落破败，城乡关系处于割裂和对立状态，占全国人口百分之八九十以上的农村人口处在赤贫之中。中国共产党成立后，开辟了一条以农村包围城市、武装夺取政权的革命道路，结束城乡关系割裂对立局面。 近五年乡村振兴战略政策密集出台，加速释放农村消费潜能，二十大再次强调全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展总方针 2017年，十九大报告首次提出乡村振兴战略；2021年是“十四五”开局之年，也是全面推进乡村振兴元年。乡村振兴从2017年提出至今，每年都有相关的政策发布，且目标层层递进。在2020年实现了“脱贫攻坚”的全面胜利之后，未来的关键节点则在2025年要实现“乡村振兴全面推进”、“农业农村现代化取得重要进展”等目标。 亿欧智库：乡村振兴战略提出历程及相关政策内容 十九大首次正式提出乡村振兴战略总要求 中央一号文件对乡村振兴战略进行全面部署 习总书记提出“五个振兴”的科学论断 国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》 中央一号文件提出：全面推进乡村振兴 二十大：全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展总方针 《“十四五”推进农业农村现代化规划》 到2025年，农业基础更加稳固，乡村振兴战 实施农村消费促进行动。鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代。 略全面推进，农业农村现代化取得重要进展。完善县城和中心镇充换电基础设施建设。支持网络购物、移动支付等消费新业态、新模式向农村拓展，提升农村居民消费意愿。 坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，走中国特色社会主义乡村振兴道路，全面实施乡村振兴战略，强化以工补农、以城带乡，推动形成工农互促、城乡互补、协调发展、共同繁荣的新型工农城乡关系，加快农业农村现代化。 优先发展农业农村，全面推进乡村振兴。 到2025年，乡村产业体系健全完备，乡村产业质量效益明显提升，乡村产业内生动力持续增强。 《全国乡村产业发展规划(2020-2025年)》 发展乡村新型服务业。扩大生产性服务业领域，提高服务水平，丰富生活性服务业内容，创新服务方式，发展农村电子商务，培育主体、扩大应用、改善环境。 2020年7月农业农村部 农业农村部《数字农业农村发展规网信办划（2019—2025年）》 到2025年，数字农业农村建设取得重要进展，建设数字农业农村服务体系。深入实施信息进村入户工程，优化提升农村社区网上服务，加快建设益农信息社，完善社会服务管理。建设乡村数字有力支撑数字乡村战略实施。治理体系。 到2025年，数字乡村建设取得重要进展。乡村4G深化普及、5G创新应用，城乡“数字鸿沟”明显缩小。 《数字乡村发展战略纲要》 加快乡村信息基础设施建设。大幅提升乡村网络设施水平，完善信息终端和服务供给，加快乡村基础设施数字化转型。引导城郊融合类村庄发展数字经济，不断满足城乡居民消费需求。 到2035年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现。到2050年，乡村全面振兴，农业强、农村美、农民富全面实现。 加强农村基础设施建设。加快构建农村物流基础设施骨干网络，鼓励商贸、邮政、快递、供销、运输等企业加大在农村地区的设施网络布局。加快完善农村物流基础设施末端网络，鼓励有条件的地区建设面向农村地区的共同配送中心。培育新产业新业态。着力优化农村消费环境，不断优化农村消费结构，提升农村消费层次。 《乡行振兴战略规划（2018一2022年）》 首次提出乡村振兴战略，必须始终把解决好‚三农‛问题作为全党工作的重中之重。 要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。 消费经济已成为拉动中国经济增长最大动力源，随着城乡收入差距缩小，以小镇中青年为代表的农村居民购买力大大提升，未来乡村消费增势可期 尽管受贸易战、疫情等黑天鹅事件影响，2021年国内消费经济快速恢复，展现出强大活力和韧性。官方数据显示，2021年全年中国社会消费品零售总额44.1万亿元，增长12.5%。最终消费支出对经济增长贡献率达65.4%，消费重新成为经济增长第一拉动力。 随着城乡发展一体化迈出新步伐，城乡居民收入相对差距缩小到2.5∶1，2021年农村居民人均可支配收入和支出分别达到1.89万元和1.59万元，部分地区增速甚至超过城镇居民，农村消费持续增长，农民收入和生活水平明显提高，城乡生活水平和消费水平差距缩小，汽车类、食品饮料类、家电类、文化类等消费品消费势头强劲。 亿欧智库：2011-2021年全国城乡收入被差走势图 2021年我国商品零售细分品类占比情况（限额以上单位商品零售单独统计除外） 亿欧智库：2017-2021年社会消费品零售总额及增速 社会消费品零售总额（万亿元） 亿欧智库：2017-2021年农村居民人均可支配收入和支出 2021年城镇消费品零售额 38.2万亿元，比上年增速12.5% 2021年乡村消费品零售额5.9万亿元，比上年增速12.1% 人均可支配收入（万元）人均可支配收入增速（%） 人均消费支出（万元）人均消费支出增速（%） 12月份，城镇消费品零售额35243亿元， 12月，乡村消费品零售额6026亿元， 乡村消费快速崛起，成为极具增长潜力的消费“新蓝海”，政策和资本市场双重加码下，未来十万亿级市场可期 随着乡村消费快速崛起，乡镇和村两级消费市场的容量持续扩大，已占我国消费市场总体的38%。2014年以来，我国乡村消费市场的平均增速快于城镇近1.2个百分点，2021年我国乡村消费品零售额达5.9万亿元，比上年增速12.1%。未来10年乡村社会消费品零售总额有条件保持年均7%左右的增速，在2030年有望达到10万亿元。 亿欧智库：2010-2021年乡村消费品零售额情况（单位：万亿元） 亿欧智库：农村居