2022 汽车行业数字化运营白皮书

数字化经营系列白皮书 2022汽车行业数字化运营 白皮书 DigitalOperationsinAutomobileIndustry-2022Edition SRi神策研究院 nsorsResaarchInstitute 前言Foreword 报中国汽车工业协会公开拟降款括：2022年上半年，我国汽车销落本下阵6.6%，同期新 源汽车销量同比增长1156次，面对已经进入存量市场的乘月车方场：车企之间的完当更加效到， 各人车企在营能策陷上均进行了诺多新调资。 方面，虑情反复已经应为新常态，一定程度上阻列了车企线下业务的正常开展：因此线上数宇化伴验的发展或为车企关注的重点，即者助数宇化手段三连用户，更请注和有效地满是用户的需 求 另一方面，消置子对新能源产三的认可宽快达增长，尤其年恒压广对汽车数字新技术带来的本验产生了法享的兴超，工北车企在效约增对新能源车型投入的回时，也非常关注知何把存量用， 留在自己的品将体地： 本白良书焦车企数字化运营，交车企营铛数字化趋势和数字化运营挑战法行深度剖析，在此基 础上，统合神策款据个汽车行业的丰富实法终格，提出车企款字化运高驶局之路：包括数字化通用为法论以及产品、体系、笑路等三人且体落地案，辆以车企款字化达三总地实总，真正明助 车全找到跃刀之影，为用产带来卓越体验的同时，实现自点KP增长。 数据 神策 目录Contents ★车企营销数字化发展趋势02 1、统上线下联动：全染道营销趋势上显0 2、注重私域三态打造，开层精细化营销02 3、追求品销合一，兼收品牌军光医与转化力7.1) 4、个性化内容营销，泄升月户体验和转化7.1) 二、车企数字化运营面临的五大挑战03 1、车个致据根基建设问款多，难以释放数据介信04 2、车企效字化工只在员故且，难以打通和整合04 04 4、车企运三手段扫对单一：准以控担用户更大价位 0.5 5、车企组织复东+是维传统：转型难医大 05 、车企数字化运营破局之道05 1、车企效字化运营通月方法论 05 (1）车企53AF致据闭：方法论(2）三于用户生的固期，开展精纸化运营 07 2、车企数字化运三解决方案 (18 （1）落逆车企数宇化产品矩阵 10 (2）构理车企数字化运营体系 13 (3）落地改字化运营五人策路 28 、汽车行业数字化运营实践案例39 1、构证月户运营数据平台，实现数据运三所环 39 2、重X,三企统一CDP三台，实班APP用产增长 40 3、运营策陷不移清晰，车企普波缺少数提运营思路 三 四 2022汽车行业数字化运营白皮卡 、车企营销数字化发展趋势 面对行量市场的激烈完导，车企纷加大营销款字化及用户运营的投入，主纳若汽车全生命周期开属创新服务。当前，车企营销数字化担势主要表现在四大方面。 1、线上线下联动，全渠道营销趋势凸显 陷着移动设备，泛营及、消寸互联网发层应发成照。用户的行为习恒和值好正在发生改变，用户流购车辆时相关值息获取、交易方式等行为都向线上场景已多，营销场景的线上化逐新营追。 从三销布层来若，各大车企通过垂类平台、电商平台、广告平台、社交二台、规视数平台等它已进行了大量的营钧，并通过APP、常信、企业稳信、短信等多种方式的达用户，三销案通多元化成为超英，而只有献合打多案菌款期，下轻实则转上线下款据的注确追踪. 2、注重私域生态打造，开展精细化营销 以造车新势力为首的新能源车企，以用户为中心三立完整的全员运营体系，改造用户体验流程，创聚数字化体验，主绕超级APP建立用户全三命同期管理的款字化私减生态 的接缺，因比对比公域人群：私奴用广的数遇更加全面，人群更如积准：需或更加明确，营销转 化的几本会大： 事公域获客，开始关注税该数据的转化历量，以及车土用户的口迪要变，客大传统车企近西年也纷布月CD2和A，整合压户规上效据，围续小程声和APP等主要私域地点，率富营销内容，细分用广特征，优化线上流程和体验，打汽品牌自有的私域生查。 3、追求品销合一，兼顾品牌限光度与转化力 随看竞争的目益如引，强来强多的车企生视品牌营销的实际效果，无论是传统汽车广商还是造车新势力，都更顺向于借助大流量平台实现数字化营销落地：提升传据范日和品牌隔光度，同时也注量品牌营销半求的转化效只，比如关注销件能索质量和转化率等：而不再仅仅满足于品牌厚光， 品销合一成为车企于展营销的主要诉求。 4、个性化内容营销，提升用户体验和转化 02- SRi理策研究院 在些销款车化发展的过程中，车企在按要率，寻求创新，销望能期有和用户直接动的主动吸， 以适应款化发展趋势，实划企业价量人化。 在提升用户体验的六背宗下：车企纷绍开始探变不同图层月户的特征，打造用户喜好的营销内召。比如，三于A的拦孕引擎，通过汉度学习等先进机器学习算法，实现“干人干面”的个性化推荐， 提升用户粘性，改善用户本验： 二、车企数字化运营面临的五大挑战 对于车企动经销商齐说：继立数字化思维，构浊致字化运营体系，不受可以持续为用广是供和准营销和服务，也可以持续泛据现有车主的生命周期价恒。为了获得可持续的增长：车企需要打造更广泛的品牌影均力，通过数字化沉淀：润察用户需求，有效职达落客用户并支持更相准的投放：同时：强调用户结和共冯，形成自发扩敬，达更广泛的人群，持续不断地为业务发展提供动力：开效字化运营成为车企不约而同的选择。 虽然车企在敬字化达营为正的投入十断增大。并构注达三位系，但在况判和实际落地过程中，仍存在人量的间函。 整体上看，汽车低频高价的性质决定了其消费决策的定落知周期比款长，据笋三方媒件平台公开的款据，2021年汽车消费者二均留资高期为17.3天：号致车企在持续数字化运三和转化方面 临很大排改，同时：传统汽车厂商的销告模式强该菊三线下验和经销商，导致经销商运营能力的提升和管理，以及结下场昌中月户体格的管三和款字化等±难重事， 只伴上石，在数字化运营的道路上，车企在效据、工兵、策略、运营手段及组织等多个层面整体规划和解决工都面临消战： 分类排 1数2款妈采事的主义和风点不统 工具运营管理孕泌不一装14-月户效学号您治有长改善 5万月要例，没划不清 运营于级 一图车企效字化运营面色的排品一 2022汽车行业数字化运营白皮卡 1、车企数据根基建设问题多，难以释放数据价值 微据故字化大代的重要资产，企在实感过程中。数据案产变现并非理半可得。 虽然车企E经连行了「余年的T信息化建设，但因其内部系统庭大且复杂，存在制裂与交叉，信息化建设通常由单个韵门港需求，部门实站：整个车企内部生成了各冲各详的IT系统，这些系统内的用户账号、数活等并没有打通数据现岛效应明显，无法中连起每个用户的完些路径 数据：而效数据现岛这一族长期行在：导致很多车企的效据策成难表大、治理成本高、响应能力差。 在具体的效据应用上，二于车企各系统效据现品的存在，效据采集的定义利规范不统一：导致数 据分行口径不一致，各部门在做分行汇报时，容易各块一河，没有很好地达成一致性的总结和结论，因比：元法实现业务的伤同和整合。 2、车企数字化工具布局散乱，难以打通和整合 数字化运营一定是要建立在数字化工具的基础之上，工且的能力决定着效率和运营效果、车企数字化工其的建设经力了元分款别后格会的过程，由于客个部分散的工具之间流行、款活、规则不给一，导致什格合过行中非常求难，工其的不约一等致业务部有数及用数的过程很不方伸 常业务部门需光眼T法出者数的需求，报择需求的通和抽述从多个不同系统求取和计 算需要的数据：最后把数活分析结果呈现给业劳部门，华个资程非长，号数了分析结果的输山 较为滞后，在使用致据运营时，运营系统在于规划不够完菩，撑作复杂，功能达失并且不多智射， 档文比较低效. 从消费者角度右：用户的的点很多都是通过数字化工具发生的：比如APP、小程序、门占扫码等。 对用户米说，最生要的是各点平告的本势，消点业务流程是否商单，操作是否方便内容是否 一石即懂，流程引导是吾清所明确等，这些都是衡量效字化皱点体验的因索。多数车企目前还是基于经验求做伴验设计，还不能通过数据求沟察问魅优化体验： 3、运营策略不够清晰，车企普遍缺少数据运营思路 目前车企在私款平台比较明确的运营目标是拉新：议少更进一步的目标和细分：在运营过程中：运营策路只是根据车企型本市逐发略来做一定的配合：比如新车上市、市场活动推广等： 车企在分折数揭时，也只关注注非数、日活效等概要效字，很少从私域平台全后达三的府分扩和 润效据：因为缺少数据的全局润亲分析，导效车全围绕用户在私读平台中如何产生价，如何 据高留存和裂变，如何实现转化等方面缺少基丁数标的运营策路。 04 SRi理策研究院 4、车企运营手段相对单一，难以挖掘用户更大价值 意约：针对车主的主要达营于段是积分权益涉对：由一本身还营策路的大足，三企的用户认营多 是依据经验的运营，些体缺少效标思维和创新，运营于段相对出较单一，对月户本身达少了解，运营中持供的服务难以满尺月户的个性化零要。 此外，车企普追缺少数据应月基础，对用户的分降和分层比较初级：较>组分，难以理立月户全生命固期的价值分尽，更没有针对性的分层运营的机制和手段 5、车企组织复杂+思维传统，转型难度大 于历史原因：传统车企形成了充大的组织架构及经销商网络：组织团队的设置和运行还处于比较传统的模式，防着造车新势力的迈速情起，以及款字化转型的发两，传统车企部在调整组织架构以适应数宇化和互联网化的发质要求：但在组织转型和调整过程中也凹现了很多问起，出如很多车企立了专门的数宇化部门：负责车企整位的数字化转型，但目于数宇化部门不移然悉业务，导致数字化部门在和业务能门办同过程中逆到难想。 再比划，很多车全成立了专门的用户运营部门：负页私域用户运营，经期商作为很重云的一个负也，力问，用广运营部门在经销声胜入到运兰全流程中的时候，巡到了根大挑或。 三、车企数字化运营破局之道 1、车企数字化运营通用方法论 本质上，车企开展数字化运营的核心恩路依然绕不开传统营期的关提步露，即从品牌与受众安 到市场喜销推，广，再到线下试驾体验，再到合同治谈和成交转化，再到后缸路的客户关系维护。 数字化运营责彻整个营钧迁程，通过聚禁用户全生命固期：国终用户没计接的点和服务内容：型合用户全流程效运：温准洞案用广心智：进一求实现传谨品价位、推动消置决策转化、提升用 户价位等目标。 神策效据基丁多年的经验，在数字化运营域口经形或了一亡任有的方法论，就是SDAF效据 闭环方法论： 2022汽车行业数字化运营白皮卡印 Sense知SDecision决 Ferdback反谱FAMction行 风SDAF鼓据闪环方法论一 ●Serse感知，从注象的数据中形成对业务和消意者的润察 *1ecisia1决效，性与理性的平衡，人与机器共同决发 +ALiU行动，三干改据的全力位智能鞋达半段 ，Feedzack反遗：实项全面实时的数据反债 (1）车企SDAF数据闭环方法论 在SDAF微问环户法诊基础之上，结会车企的达营场量、神表效据受供如下资套效字化达营法论，助力车企构注效据驱动的能力。 技熟点 Toucnrein 图车企SDAF数响环方法论 -06- SRi神策研究院 依提微字化达营的实账经验，致据是基础核心，车企百先需要根据实际业旁状况规划和设计用户字化触点，对接性点进行统一的管理，格理查鞋点的业务流和微运流，农托干微据采集能 力和D-Mappi1g技术，打通移动、结下门店、电商须道、社交炼体以及企业自身的CR、DMS等全渠数运，约建数运退基平台： 基于数据根基平台，在Sen5e恶知阶段：车企要从各个维度对业务和用户进行全面润察分析：形成用数宇说请的能力，从而对客个数字驻点的用户体、互动反馈、业务状况、用户百常、行为好等有清短为认知， 接下求，基于所有数据的状况，提取数活口可描绘用户不同准走的标盗：对月户进行分层：全方 位读量用户，掌运月户的需求，从而还原出运营的真相，针对性的信出数字化经营决费(ecisicn)。 然后展升Action行功，即