2022新时代背景下乡村振兴与乡村旅游发展研究报告

近40年乡村旅游发展特征与定位

经济属性：挖掘农村增收潜力，增加非农产业收入（1986-2010）

• 1986年成都“徐家大院”开启中国乡村旅游序幕，1989年“中国农民旅游协会”更名为“中国乡村旅游协会”。
• 1994年、1995年休假制度改革及2000年“黄金周”为乡村旅游发展提供契机。
• 原国家旅游局推出乡村旅游主题年，促进乡村旅游发展，出现一批乡村特色旅游地。
• 2001年和2002年出台的《农业旅游发展指导规范》和《全国农业旅游示范点、工业旅游示范点检查标准（试行）》推动农业旅游产品专业化、规范化和市场化。
• 乡村旅游融合一、二、三产业，成为解决“三农”问题的重要抓手，提升农民收入，促进非农就业。

扶贫开发：融入精准扶贫战略，助力美丽乡村建设（2011-2020）

• 2011年国务院发布《中国农村扶贫开发纲要》，提出加快贫困地区发展。
• 2012年中央一号文件鼓励利用农业、文化资源发展乡村旅游，给予政策支持。
• 2013年中央办公厅、国务院办公厅印发《关于创新机制扎实推进农村扶贫开发工作的意见》，将乡村旅游扶贫工作确定为扶贫开发十项重点工作之一。
• 2015年，国家发改委、国家旅游局等7部门计划到2015年扶持约2000个贫困村开展乡村旅游，到2020年扶持约6000个贫困村开展乡村旅游。
• 乡村旅游作为扶贫脱贫的重要支柱和建设美丽乡村的助推器，高效配置市场资源，节约资源成本。

肩负使命：全面服务乡村振兴，满足人民美好需要（2021年至今）

• 2018年9月，国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022）》，明确乡村旅游是乡村振兴战略的重要实施路径。
• 近年来，中央政府部门持续加大对乡村旅游的政策支持，发布《关于促进乡村旅游发展提质升级行动方案》等文件。
• 2019年和2020年，文化和旅游部先后发布两批中国乡村旅游重点村（共计1000个），并提供专项金融支持。
• 2018年12月，文化和旅游部等17部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，提出全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益。
• 2021年“中央一号文件”明确提出开发休闲农业和乡村旅游精品线路。
• 2021年国家“十四五”规划纲要提出，要将“全面实施乡村振兴战略”作为十四五时期工作的重点。
• 乡村旅游突破经济发展单一职能，成为乡村振兴战略的重要抓手和实现路径，满足人民美好生活需要。

乡村旅游发展的挑战与问题

国家宏观战略响应速度缓慢，乡村旅游驱动力度不足

• 乡村旅游从农业观光到休闲度假的迭代速度落后于欧美发达国家，在推动新型城镇化等方面的价值未得到全面认可。
• 自上而下推动城乡融合的路径尚不明晰，乡村旅游在推进城乡融合发展、新型城镇化方面的战略性作用显现弱。

土地和资金要素短缺，政策引导体系不完善

• 乡村旅游发展初期土地供给和资金介入不足，多以小规模、家庭式旅游接待为主。
• 随着产业规模扩大，集约化乡村旅游发展遭遇障碍，市场风险资金介入有限。
• 大量市场资本由于风险性等因素处于观望态势，导致整体乡村旅游市场资本支持不足。
• 土地流转方式有限，政策对土地要素供给的规定仍然模糊。

资源和产品转化模式不清，市场创新发展体系不健全

• 乡村旅游产品依赖于对乡村资源的合理保护与有效开发。
• 市场竞争加剧，探索资源和产品转化的有效模式成为现阶段引导乡村旅游走向良性发展的必由之路。

重规模轻品质的文化振兴，乡村文化遗产活化不充分

• 乡村旅游市场体量扩大，但市场逐利行为导致重规模、轻品质的发展现状。
• 快速城镇化和工业化社会强势开发导致传统村落消失，乡村旅游开发过分依赖农业资源，缺乏文化内涵。
• 市场与资本介入加剧乡村文化异质化，为迎合游客需求，部分乡村随意更改本族群的文化习俗。

乡村旅游在地化运营不足，产品提质增效路径不明确

• 乡村旅游开发普遍存在产品质量偏低、服务配套欠缺、交通预警和现场管理缺位等问题。
• 企业追逐利润的短视行为，加之缺乏合理有效的运营模式，使得村集体和村民参与性不强，难以带动村民增收致富。
• 各地乡村旅游产品提质增效的路径仍不明确，不利于乡村旅游持续发展，造成社会资源浪费。

乡村旅游专业人才匮乏，从业人员系统培训不重视

• 乡村旅游管理和服务人才作为乡村旅游管理的中坚力量，其服务质量和管理水平直接关系到乡村旅游事业的长远发展。
• 乡村旅游的开发和研究尚处于较低层次，精英人士外流导致乡村旅游经营管理人员相对较少。
• 从业人员普遍缺乏系统有效的培训，许多管理岗位由村干部兼任或由当地农民担任。
• 乡村旅游管理普遍存在从业人员素质低下、专业人才缺乏等局限，与乡村旅游的蓬勃发展较为矛盾。

趋势研判与政策建议

发展趋势

1. 央地政策支持力度进一步加大，指导性政策更加落地。
2. 乡村将成为人才流动的聚集地，乡村社会更加繁荣。
3. 乡村旅游成为资本市场投资风口，乡村产业更加兴旺。
4. 乡村旅游发展更加健康可持续，乡村生态更加宜居。
5. 传统乡村遗产活化将大力发展，乡土中国再迎复兴。
6. 乡村现代化治理能力明显提升，乡村治理更加有效。

政策建议

1. 完善政府管理体制，提高政策落地性与衔接性。
2. 引导市场资本投资方向，提高资源和资金利用效率。
3. 破题乡村旅游发展不平衡，加快乡村旅游提质增效。
4. 引导乡村旅游市场充分竞争，构建市场经营新秩序。
5. 立足地方发展实际，走具有地方特色的发展道路。

案例解读与提炼

• 塞罕坝机械林场：坚持生态建设，因地制宜进行旅游开发，带动周边乡镇发展农家游、手工艺品、土特产品加工等产业，实现村民增收致富。
• 安徽省金寨县花石乡大湾村：茶旅融合打造乡村旅游，发展“基地+休闲”型景点，推进茶产业与乡村旅游、文化、康养等产业深度融合。
• 湖南省花垣县双龙镇十八洞村：因地制宜发展产业，突破传统束缚，发展猕猴桃产业，打造精品猕猴桃示范基地；大力发展乡村旅游，聚焦红色旅游，引导村民积极参与；保护非物质文化遗产，用非遗产业带动扶贫。
• 袁家村：打造乡土文化IP，挖掘当地特色元素，坚持规模产业发展，形成以“三产带二产促一产”的发展道路。
• 马嵬驿：通过创新开发模式、管理模式和经营模式，发扬地方传统美食文化，增加民间生产文化和民俗艺术文化体验感，成为中国乡村旅游发展的典型代表之一。
• 法国格拉斯：深耕芳香品牌，一二三产业高度结合发展，专注研发，打造原产地形象，成为全球高科技香水研发中心，产出法国2/3天然aromas。
• 日本“越后妻有”：重视村落共同体与社区创意，保全丰富的自然与生态体系，培育固有的文化艺术家和志愿者，推动乡村与都市积极交流，催生自律与循环的地域经济。
• 荷兰羊角村：保护原生态的人文自然环境，制定特有的保护与开发模式，“旅游+”产业的深度结合策略，“影视IP与深度策划带来的“一夜扬名”。

研究结论

• 国内乡村旅游研究自1992年起步，并在2004年和2015年两个时间点开始呈现高速发展的趋势，研究涉及领域广泛且综合性强。
• 国内乡村旅游研究学者基本上已经形成了几个稳定突出的学术团队，但核心作者数量较少。
• 国内乡村旅游研究热点具有较强的政策倾向性，如“乡村振兴”“新农村建设”“旅游扶贫”等。
• 国际乡村旅游研究起步较早，经历了起步、平稳发展和快速发展的三个阶段，学术研究发展势头强劲并呈现出持续上涨的趋势。
• 国际乡村旅游研究学科分布更为广泛且均衡，研究侧重点偏向于地理学、环境生态可持续等领域。
• 国际乡村旅游研究有案例地导向的研究趋势，会针对不同的乡村旅游发展优秀案例地进行爆发性研究。
• 中国的科研机构已成为国际乡村旅游的学术研究的重要力量。