携程乡村旅游振兴白皮书

2023 携程集团 乡村旅游振兴白皮书 小乡村的大时代 前言 2023年，携程实施乡村旅游振兴战略已满两年。作为携程ESG战略重要一环，乡村旅游振兴在“社区友好”板块扮演了重要角色。携程在全国各地落子携程度假农庄，以高品质住宿产品为抓手，来带动乡村旅游振兴的整体发展。 新业态、新需求、新模式，正在刺激乡村旅游进入新增量时代。2023年，乡村旅游已进入全新发展阶段，在快速增长的同时，整体发展质量也在快速提升。携程集团凭借高端民宿带动乡村旅游振兴的模式已经取得阶段性成果，并给出了“乡村旅游价值判断模型”，交出了乡村旅游新答卷。 携程坚信，旅游是乡村振兴的一把金钥匙。这是一项平台与各地政府、各方合作伙伴同心同力、共同推进的伟大工程。 这是携程发布的第二份《乡村旅游振兴白皮书》。目前，携程已经探索出一套乡村旅游振兴发展的新路径，并且从实践中沉淀了完备的、体系化的理论框架。我们希望分享携程过去一年在乡村旅游事业中的洞察，让更广泛的参与者得到启发，看到中国广袤乡村的美丽与发展潜力，一同助推乡村旅游全面振兴的实现。 小乡村的大时代 行业升级01 新政策新供给新需求 乡村旅游喜迎“三新时代” 政策端：国家战略再加码，“提质增效”成为乡村旅游新命题3 供给端：乡村旅游高品质住宿“进化”大势不变4 ①增长重启，供给侧韧性刺激行业新生4 ②高端民宿升级，乡村旅游消费力上行5 ③需求升级：乡村旅游开启“花样繁荣”新阶段6 ·玩法革新：乡村错峰游发力6 ·方式迭代：中长途显著复苏，自驾成顶流7 ·精准产品：农旅+X，广阔天地“大有可玩”8 模式创新 02全国落点13省市自治区，携程度假农庄开业27家9 案例观察10 深度探索 携程乡村旅游振兴新范式 模式观察10 用户观察12 ①8.6亿——携程度假农庄乡村旅游振兴的价值 13 农庄价值体系 商业回报：农庄营收及入住率全面提升 13 在实践中成型 运营：丰富乡村旅游体验 14 营销：放大乡村目的地影响力 16 产业链：以农庄为核心构筑产业集群 18 价值重塑03四大维度：考核乡村振兴的价值模型13 未来已来 04可持续发展：乡村旅游必走绿色之路23 ①低碳旅行：势在必行的未来23 乡村旅游想象力进入“井喷时代” ②绿色长期主义：携程低碳酒店标准23 ③金寨农庄：低碳民宿的参考答案24 乡村旅游未来新亮点26 P3 行业升级 新政策新供给新需求乡村旅游喜迎“三新时代” 01政策端：国家战略再加码，“提质增效”成为乡村旅游新命题 2023年，是旅游行业全面复苏的一年。 根据携程平台数据显示： 2023年，前三季度乡村旅游订单量已恢复至2019年同期的264%，体现出强劲增长势头。 2019 前三季度 2023 前三季度 乡村旅游订单量 +264% 今年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》通知，通知中强调了开展乡村旅游提质增效行动。通知指出，要通过开展文化产业赋能乡村振兴试点，推动提升乡村旅游运营水平。建设一批富有地域文化特色的乡村旅游重点村镇，推动实施旅游民宿国家标准，打造“乡村四时好风光”线路产品，开展“游购乡村”系列活动。 同时因地制宜打造美丽田园、景观农业、农耕体验、休闲渔业、户外运动等新业态。 由此可见随着乡村旅游的复苏，国家战略也在为乡村旅游振兴工作指明方向，即围绕“提质增效”，推动乡村旅游产业赋能、重运营、有标准、多业态的高质量发展而努力。 过去5年携程平台乡村民宿数量变化 +45% +7% +10% -15% 228,751 2019 251,514 2020 268,647 2021 228,751 2022 330,712 2023 P4 02供给端：乡村旅游高品质住宿“进化”大势不变 ①增长重启，供给侧韧性刺激行业新生 2023年，乡村旅游市场表现强劲，是国内旅游复苏大潮中的重大亮点。携程平台数据显示，在旅游黄金周期的暑期，乡村游民宿订单量实现了连续6个周末增长，整体增长率超过6成。 乡村旅游迅速反弹的条件之一，来自于供给侧的厚积薄发。从过去5年的携程平台数据来看，平台上的乡村民宿数量，从2019年的22万余间，经历了过去3年的蛰伏后，在2023年乡村民宿供给量增加到了历史最高的33万间。 疫情只是短暂扰动了民宿增长的趋势，但没有产生根本上的影响。2023年民宿供给增长率，在经历了过去3年低增长后，又重新恢复到了40%以上的高增长，并创造了 自2019年以来的最高值。 P5 三星级及以上民宿占比变化 ②高端民宿升级，乡村旅游消费力上行 4.05% 5.70% 6.50% 7.72% 8.89% 2019 乡村住宿产品的品质提升，是当下各目的地发展共识。 携程平台数据显示，从2019年开始，三星级及以上乡村民宿在民宿中的占比持续增加。从2019年占比4.05%增加至2023年8.89%，增长超1倍。 随着高质量乡村住宿比例提升，乡村旅游“平均停留时长”也保持了同步增长，并且在今年达到了过去5年最高值。 越来越多的目的地意识到，通过提升乡村住宿产品品质，可以有效提升游客的停留时长，而时长的增加，意味着更多的消费场景和可能性，带动乡村经济发展。 2020 2021 2022 2023 三星级及以上民宿增幅 2023 +40.07% 2022 +31.15% 2021 +29.95% 2020 +61.74% 2019 2021 乡村旅游的“平均停留时长”变化 2023 1.57天 2022 1.55天 2019 1.51天 2020 1.53天 1.48天 P6 ③需求升级：乡村旅游开启“花样繁荣”新阶段 ·玩法革新：乡村错峰游发力 随着2023年旅游市场全面复苏，热门景区、网红城市“人从众”现象进一步推升乡村错峰旅游热。乡村成为大众自我疗愈、逃离喧嚣的心头好。 节假日期间乡村旅游总量 像是由热播电视剧《去有风的地方》带动的大理凤阳邑村，据当地乡村振兴工作队队长陈琴介绍，电视剧播出后的2、3天内，当地日均客流量从50到100人暴增到500到1000人左右，春节期间更是达到了单日3000-5000人。① 根据携程数据： 2023年春节、端午、五一、 春节 中秋节及国庆假期 国际劳动节春节 端午节 国际劳动节 端午节 中秋节及国庆假期 中秋和国庆五大节假日期间，乡村旅游总量同比2022年增长162%，同比2019年也实现 2019 客群同比增速 2020 2021 2022 2023 了近1倍的提升。 从细节数据来看: 来自一二线城市的00后人群同比增长164%，增幅是90后 60后增速 1.63倍 70后增速 1.24倍 80后增速 1.21倍 90后增速 0.97倍 00后增速 1.64倍 的1.68倍，成为了增速最快的年龄客群，也是过去5年唯一一个始终保持正增长的人群。 过去5年00后游客占比变化 注：文中数据①引用自上观新闻 2019202020212022 2023 田园的松弛感，已经成为了 治愈大城市青年焦虑和压力的特效药 P7 ·方式迭代：中长途显著复苏，自驾成顶流 受疫情影响，从2020-2022三年间，本 过去5年乡村旅游平均出行距离(km) 地游、周边游成为了主流玩法。但进入2023年以来，中长途乡村游重新崛起。 根据携程平台的数据显示： 今年乡村旅游平均出行距离出现了5年来的首次大幅反弹，平均出行距离逼近600KM。 2019 2020 2021 2022 2023 649.49 583.99 566.96 462.07 592.38 可能，别人的家乡更有吸引力吧~ 2023年乡村旅游出行距离分布(km) 0-30km 26.3% 30-50km 1.2% 50-100km 5.6% 100-200km 11.5% 200—∞km 54.6% 截止2023年11月，出行距离100公里以上的乡村旅游占比超过了65%。 而远途乡村游的复苏，也带动了所在地区的相关产业增长，最直观的就是乡村目的地周边的租车订单量。 "远途+租车"自驾成为了乡村旅游的首选方式，根据携程平台的数据显示，2023年，乡村旅游目的地所在地区的租车订单量同比增长超135%，较 乡村旅游目的地所在地区的租车订单量增速 +107.9% +7% +135.2% -25% 2019年同期增长273%。 2019 2020 2021 2022 2023 P8 金花马术嘉年华现场 ·精准产品：农旅+X，广阔天地“大有可玩” 随着城乡居民乡村旅游的需求增长，“乡村休闲旅游”也形成了一股新潮流，体验的丰富性不仅体现在大型活动层面，沉浸式体验同样火热。 2023年以来，各地乡村依托产业集群和配套设施的丰富，衍生出了更多乡村旅游场景，例如徒步、研学、Gap生活、露营、康养、农事体验、主题造节、乡村认养、田园摄影等，由此带来更丰富的乡村旅游体验，匹配了更多人群的乡村旅游新需求。 以“农旅+潮玩”为例，这是乡村旅游年轻化带来的一个新趋势，因为乡村旅游人群的年轻化，催生了乡村旅游和城市新潮玩法的结合，例如2023年4月，在携程度假农庄南昌美集竹隐联营店开展的南昌首届金花马术嘉年华，不仅为游客提供了精彩绝伦的马术表演和马术体验活动，还举办了手作集市和陶艺DIY、非遗集市、美食体验、露营烧烤等城市居民热衷的亲子体验活动内容。 携程平台乡村产品数量 根据携程平台的数据显示，相比2022年，2023年携程平台上关于乡村旅游的产品种类标签增长超500个，乡村旅游相关的产品种类近8000个，包括了民宿、徒步、露营、亲子游学、私家团、农耕研学体验……等等。 2023 7939 2022 7425 P9 模式创新 深度探索，携程乡村旅游振兴新范式 01全国落点13省市自治区，携程农庄开业27家 从2021年7月第一家携程度假农庄落成，两年间携程考察了31个省市自治区的300余个项目。截至2023年12月1日，先后在安徽、河南、陕西、山西、江西、福建、内蒙、新疆、湖南、四川、贵州13个省及自治区，开业上线了27家携程度假农庄，其中包括4家直营公益农庄，以及23家联营农庄。 已开店 数据来源：携程旅行 携程度假农庄安徽金寨大湾店携程度假农庄福建永泰赤锡店携程度假农庄陕西佛坪店 携程度假农庄河南安阳林州石板岩店携程度假农庄福建永泰协星联营店携程度假农庄毕节璞墟化屋联营店携程度假农庄树蛙部落铜仁联营店携程度假农庄乌蒙十方云舍联营店 携程度假农庄河南济源小有洞天联营店携程度假农庄十八洞联营店 携程度假农庄地球仓洋湖联营店 携程度假农庄江西丫山云野驿联营店携程度假农庄树蛙部落安庆联营店 携程度假农庄内蒙古开心大米野奢帐篷联营店携程度假农庄南昌美集竹隐联营店 携程度假农庄留坝秦岭1号联营店 携程度假农庄九寨森林地球仓联营店携程度假农庄新疆禾木西融联营店 携程度假农庄新疆喀纳斯云顶阁联营店携程度假农庄白哈巴望山居联营店 携程度假农庄可可托海伊雷木湖三百所联营店 携程度假农庄地理位置分布图 携程度假农庄山西蟒河·太行蜜境联营店携程度假农庄那拉提森林公园联营店 携程度假农庄澜沧老达保联营店携程度假农庄北海蓬莱田舍联营店携程度假农庄地球仓新余联营店携程度假农庄森活·金汤湾联营店 注：统计数据截至2023年12月1日 userid:414195,docid:148647,date:2023-12-16,sgpjbg.com P10 02案例观察 2023年，乘着旅游行业复苏的东风，携程乡村旅游振兴战略也开始进入快车道。携程度假农庄从冷启动进入到精细化运营的新阶段，发挥高端民宿标杆作用，带动地方旅游和娱乐消费、配套完善。 以开业两年的携程度假农庄林州石板岩店为例，根据政府数据显示：2023年1月-10月，该农庄所在地区由乡村旅游带动的收入对比2022年增加了7亿元、旅游相关从业者增加了16465人，相关上下游产业产值增加29