2022年“双11”电商大促点评：直播电商快速增长，国货美妆龙头表现靓丽

事项： 2022年“双11”电商大促落下帷幕，电商平台和品牌方也公布了主要交易数据：整体电商交易额在疫情下仍取得一定增长，品类中美妆品类在疫情冲击下仍表现亮眼，其中头部国货品牌表现尤为优异。 国信零售观点：总体来看，虽然今年受到消费大环境承压，以及疫情反复等因素扰动，但本次“双11”期间的平台销售表现仍体现了电商渠道的经营韧性。平台端，新兴内容电商平台表现持续亮眼；品牌端，美妆品牌表现稳健。特别是头部国产美妆护肤品牌，在今年双十一中，不仅实现了逆势高增长，同时也在国际品牌加大降价促销竞争力度背景下，实现了品牌力的跃升。展望明年，消费行业整体有望随着各地复工复产推进，以及促销费政策积极刺激推动下，逐步步入复苏轨道。这一过程中，头部品牌及平台有望率先抢占复苏机遇。其中我们建议继续积极布局产品力优异，线上渠道布局完善，投放能力较强的国货日化龙头，重点推荐关注：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展等。 评论： 2022年“双11”大促：全网GMV突破万亿，优惠力度持续加大 1）交易额方面：虽然受到各地疫情反弹导致的消费相对低迷，以及对商品生产、物流等造成的一定影响，但今年“双11”大促仍展现了电商消费的韧性与活力。跟据星图数据，2022年“双11”大促期间综合电商+直播电商整体交易总额11154亿元，同比增速达到13.7%，新零售电商交易总额218亿元，同比增长10.8%，社区团购电商交易总额135亿元，同比增长1.1%。 图1：2020-2022年”双11”综合电商和直播电商销售额 图2：2022年“双11”天猫、京东战报 2）大促节奏方面：双“十一”大促节奏分化。天猫、抖音预售时间较去年相比延后至10月24日,整体活动时间有所缩短,京东、拼多多保持与去年相同节奏,而快手活动时间较去年相比提前至10月13日,整体活动时间最长。 图3：2022年双十一大促周期 3）优惠力度方面：满减规则难度做减法，优惠力度继续提高。天猫平台由去年的85折（跨店每满200-30）降低至83折（跨店每满300-50），京东由去年的87折/94折（每满300-40/每满1000-60）降低至82折/9折（每满299-50/每满1000-100），抖音由去年的跨店满返封顶85折变为85折(跨店每满200-30）。并且，各大平台减少了花哨的玩法，并通过各种贴心服务以留住用户。以天猫为例，平台将购物车容量提升至300件，并新增“多地址合并下单”功能，向用户提供更舒适的购物体验。 表1：2022年“双十一”各大电商平台优惠力度 平台表现：综合电商进入存量市场竞争时期，“超头回归+平台破壁”助力直播电商高增 综合电商平台：内外因素叠加导致增速放缓，追求高质量发展成为新方面 如前文所述，根据星图数据，今年“双11”综合电商平台交易总额9340亿元，同比增长2.9%。与以往不同，今年的电商平台不再在“双11”战报中披露各自的交易总额，而是通过部分领域、品牌的增速等其他形式展现。一方面，平台历史GMV基数较高，对应市场已进入存量竞争阶段，增速放缓是必然趋势，据阿里巴巴2022财年年报数据显示，在中国的年度活跃消费者已超过10亿人；另一方面，疫情导致的商品生产和快递服务受限，以及直播电商等新电商渠道分流等外部影响导致了综合电商平台增速放缓。 天猫：据亿邦动力网报道，预计今年“双11”天猫平台交易规模与去年持平。开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。 京东：据京东官方战报数据，百货大牌方面，京东新百货589个品类10025个品牌成交额同比增长100%，海蓝之谜、赫莲娜等952个美妆品牌成交额同比增长超100%。 直播电商平台：超头回归带货额超300亿，平台互通优化购物体验 据星图数据，直播电商平台交易总额1814亿元，同比增长146.1%，前三平台分别是抖音、点淘、快手，而去年同期分别是点淘、快手、抖音。直播电商超头主播李佳琦回归，其带货额达336.2亿元，稳居主播带货榜榜首，其次为快手平台的辛有志（37.5亿元）和点淘的烈儿宝贝（30.8亿元）。在平台政策方面，快手平台在大促期间恢复其直播间淘宝、京东等站外链接，以优化用户的消费路径。并且，双十一期间头部主播罗永浩以及直播间“交个朋友”入驻天猫，以寻求新的增量市场。 表2：2021、2022年“双11”直播带货额TOP5主播 抖音：据抖音官方战报数据，双11当天支付GMV创单日历史新高，定金预售活动支付GMV同比增长405%。 抖音商城方面，支付GMV破百万单品531个，超值购支付GMV破百万品牌219个；内容直播方面，双11期间直播累计时长3821万小时，支付GMV破百万直播间数达7667个。 快手：据快手官方战报数据（10月20日-11月11日），买家数同比增长超40%，短视频订单量同比增长515%，搜索订单量同比增长70%，快品牌GMV同比增长80%。 美妆品牌表现：头部国货品牌表现强势，抖快平台成为国货重点布局方向 据星图数据，今年“双11”个护美妆GMV达822亿元，在所有品类中占比8.2%。从今年“双11”全网品类排名来看，个护美妆仍然是大促重要支撑品类，排名第四，与去年持平。不同平台之间品牌表现呈现差异化，相较于传统天猫平台，抖快平台成为品牌今年的重点布局方向。 表3：2022年“双11”三大平台护肤品牌TOP10及销售额（亿元） 表4：2022年“双11”三大平台彩妆/香水品牌TOP10及销售额（亿元） 具体来看，天猫平台中头部国货品牌产品的影响力持续提升。一方面中小品牌不断退出市场，另一方面国际品牌由于高基数影响，叠加抖音、免税渠道的低价分流，导致整体行业在天猫平台上增长乏力。但头部国货品牌产品的影响力持续提升，整体表现优于过去2年。 在今年双十一天猫平台的美妆类目排行榜中，国产品牌珀莱雅、薇诺娜进入榜单前十名。细分领域方面，护肤品品牌TOP10榜单珀莱雅、薇诺娜分别位于第4和第6；彩妆/香水品牌TOP10榜单上花西子表现亮眼，位居榜首，逐本强势上榜，排名第6。 表5：过去六年天猫平台“双11”美妆品牌TOP10 在内容平台方面，国货凭借着先发布局优势继续表现强势。随着抖音平台逐渐进入消费者视野，各大国际品牌今年也纷纷入驻，今年前10国货品牌占4席，相较于去年的5席有所减少；在护肤品牌榜中前10中仅占2席，少于去年同期5席，但花西子和逐本在彩妆/香水品牌榜单中位列前二。但快手平台仍以国货为主，护肤、彩妆品牌TOP10中，仅有2、3个外资品牌上榜。快手平台上榜品牌属性更为丰富，排名更多变，小众国货品牌在快手上有更多突围机会。 表6：2021-2022年抖音平台“双11”化妆品品牌TOP10 上市公司表现：头部国货品牌表现优异 虽然今年美妆品类整体在基数升高，流量成本上升等因素影响下，增长表现相对以往较为平稳。但头部品牌公司凭借不断提升的产品力以及持续优化的营销投放，在今年大促业绩依旧取得亮眼表现。首先在天猫平台上，珀莱雅位列天猫美妆类目第5，国货第1；薇诺娜排名第6位，与去年持平，连续5年皆入围天猫美妆TOP10的榜单；此外，华熙生物旗下各大品牌均发力明显，夸迪在国货排名第3。与此同时，在抖音端，各品牌也积极进行布局，抢占兴趣电商新增量，珀莱雅在抖音双11仍排列国货第一，可复美在抖音GMV同比增长1500%+。 1）珀莱雅：据公司战报，主品牌珀莱雅在天猫美妆类目排名第5/京东美妆类目排名第10，在天猫/抖音/京东国货美妆成交榜均排名第1，同比分别+120%+/120%+/+110%+，双抗精华累计销售90+万件，早C晚A套装累计销售50+万件，双抗面膜累计250+万盒；彩棠在天猫彩妆行业排名第10/彩妆行业国货品牌排名第2，GMV同比增长80%+，在抖音彩妆品牌榜第10，GMV同比增长380%+，三色修容盘在天猫高光类目排名第1；Off&Relax在天猫GMV超2000万元，在抖音GMV超1200万元；悦芙媞在天猫GMV同比增长520%，在抖音GMV同比增长130%。 2）贝泰妮：据公司战报，薇诺娜连续5年蝉联天猫美容护肤榜TOP10，在天猫美妆类目排名第6/天猫超市美妆类目排名第1/唯品会国货美妆排名第1/京东美妆国货排名第2/抖音全美妆行业排名第7/快手美妆榜排名第7，产品舒敏保湿特护霜爆卖400万瓶，产品舒缓保湿特护精华液销售100万瓶，产品舒缓修护冻干面膜爆卖500万盒，产品清透防晒乳销售200万瓶。 3）华熙生物：据公司品牌战报，夸迪全渠道总GMV同比增长110%，在天猫国货美妆排行榜排名第3；米蓓尔成交额为1.5亿元,同比增长125%；肌活多平台GMV破1亿元，天猫GMV破6200万,自播间销售同比增长77.17%，抖音整体GMV破3000万，京东GMV同比增长58%；珂岸全平台同比增长410%，产品海盐控油洗发膏位列天猫男士洗发水热销榜第1，产品大豆氨基酸洁面慕斯位列天猫补水男士洁面排行榜/抖音氨基酸男士爆款榜第1/第3；据久谦咨询数据，润百颜在天猫平台销售额达1.13亿元，产品白纱布屏障次抛精华液在天猫销售额达2400万元。 图4：2022“双11”薇诺娜战报 图5：2022年“双11”珀莱雅战报 4）巨子生物：据公司品牌战报，可复美全渠道GMV同比增长130%+，在天猫医疗器械类目/面部健康类目/伤口敷料类目/保健用品类目的GMV均排名第1，在天猫GMV同比增长125%+，在京东医用美护类目GMV排名第1，在抖音GMV同比增长1500%+，在唯品会GMV同比增长140%+，可复美胶原棒全渠道销售1600+万支；可丽金在天猫自播GMV同比增长85%+，在抖音GMV同比增长5200%+，在拼多多GMV同比增长220%+，产品胶原大魔王全渠道销售310+万杯，GMV同比增长600%+。 5）鲁商发展：据公司品牌战报，瑷尔博士全渠道销售额同比增长76.68%，抖音渠道同比125.27%，快手渠道同比136.21%。其中，天猫旗舰店店铺直播间位列新锐美妆榜第1，产品益生菌面膜荣登舒缓面膜加购榜/回购榜/好评榜/热销榜/热卖榜第1；颐莲全网累计成交额突破1亿元，在天猫喷雾爽肤水热销榜/加购榜/精华水飙升榜均为第1，在京东美妆竞速排行榜排名第2，抖音渠道同比增长135%，爆款喷雾全网累计共售出4000+万瓶；诠润在天猫+抖音官方旗舰店GMV超1100万，天猫销售额同比增长94%，抖音销售额同比增长460%。 图6：2022“双11”可复美战报 图7：2022年“双11”鲁商发展旗下品牌战报 投资建议：直播电商保持高增，国货美妆龙头表现靓丽 总体来看，虽然今年以来，居民消费需求在经济大环境承压背景下有所降低，同时短期的疫情反复对商品供应链物流等环节也造成一定影响，但回顾本次“双11”全网销售表现，电商业态仍体现了一定的经营韧性。平台端，新兴内容电商平台表现持续亮眼；品牌端，美妆品牌表现依旧稳健。特别是头部国产美妆护肤品牌，在今年双11中，不仅实现了逆势加速增长，同时也在国际品牌加大降价促销力度背景下，实现了品牌力的跃升。展望明年，消费行业整体有望随着各地复工复产推进，以及促销费政策积极刺激推动下，逐步步入复苏轨道。这一过程中，头部品牌及平台有望率先抢占复苏机遇。其中我们建议继续积极布局产品力优异，线上渠道布局完善，投放能力较强的国货日化龙头，重点推荐关注：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展等。 风险提示： 疫情反复；复工复产进度不及预期；新品推广不及预期；政策变动风险。 表7：重点公司盈利预测及估值