商贸零售行业周报：双11大促美妆类目热度高涨，国货美妆表现分化

双11大促美妆类目热度高涨，国货美妆表现分化 本周（10月14日），各电商平台陆续开启双11大促，美妆类目热度高涨。（1）从品牌端看，天猫双11预售首日，国货品牌整体表现分化，入围TOP20榜单的国货品牌数量有所下滑，美妆龙头依旧强势。具体而言，珀莱雅蝉联第一，巴黎欧莱雅、修丽可分别位居第二、第三，2023年位列榜单第三的兰蔻此次则下滑至第五名；以可复美为代表的国货美妆龙头表现亮眼，首日排名升至第四，大单品胶原棒成为李佳琦直播间首个破亿单品。（2）从超头表现看，头部及中腰部主播整体热度下滑，但贡献体量仍不容小觑，李佳琦作为“美妆顶流”战绩可观。 据美one公布，预售首日18点，李佳琦直播间预售加购金额同比增长超20%； 青眼情报数据显示，李佳琦首场直播GMV过亿的品牌数量达21个，同比增长16.7%。（3）抖音平台方面，根据青眼情报数据，10月8日-10月17日抢先期期间，护肤类目GMV预估在60-80亿元之间，彩妆类目GMV则在15至30亿元之间，两大类目均实现了同比双位数的显著增长；其中国货品牌在TOP10榜单中占据8席，仅有的2个国际品牌也已被中国企业收购。 行业关键词：天猫双11、名创超级店、光学瓶、社零数据、胶卷眼精华等【天猫双11】天猫双11预售首日珀莱雅蝉联第一，欧莱雅位居第二。 【名创超级店】名创优品预计2024年内与美团合作打造800家“24h超级店”。 【光学瓶】珀莱雅光学瓶正式获批美白特证。 【社零数据】2024年前三季度社会消费品零售额同比增长3.3%。 【胶卷眼精华】可丽金发布新品胶卷眼精华。 板块行情回顾 本周（10月14日-10月18日），商贸零售指数报收1775.89点，下跌0.07%，跑输上证综指（本周上涨1.36%）1.44个百分点，板块表现在31个一级行业中位居第27位。零售各细分板块中，本周专业连锁板块涨幅最大，2024年年初至今专业连锁板块领跑。个股方面，本周天音控股（+24.1%）、凯淳股份（+18.1%）、跨境通（+17.8%）涨幅靠前。 投资建议：关注消费复苏主线下的高景气赛道优质公司 投资主线一（黄金珠宝）：关注具备“稳增长+高股息”属性的黄金珠宝龙头品牌，重点推荐潮宏基、周大生、老凤祥、中国黄金等； 投资主线二（化妆品）：关注把握细分结构性机会且综合实力强的国货美妆品牌，重点推荐巨子生物、上美股份、润本股份等； 投资主线三（医美）：关注差异化医美产品上游厂商及医美机构龙头，重点推荐医美产品端爱美客、科笛-B，医美机构端朗姿股份； 投资主线四（跨境电商）：关注顺应海外消费趋势、具备强品牌或多门店运营能力的跨境电商头部卖家，重点推荐赛维时代、华凯易佰。 风险提示：消费恢复不及预期、行业竞争加剧、政策风险等。 1、零售行情回顾 本周（10月14日-10月18日）A股上涨，零售行业指数下跌0.07%。上证综指报收3261.56点，周累计上涨1.36%；深证成指报收10357.68点，周上涨2.95%；本周全部31个一级行业中，表现排名前三位的分别为计算机、电子和国防军工。零售行业指数（参照商贸零售指数）本周报收1775.89点，周跌幅为0.07%，在所有一级行业中位列第27位。2024年年初至今，零售行业指数下跌9.82%，表现弱于大盘（2024年年初至今上证综指累计上涨9.63%）。 图1：本周零售行业（商贸零售指数）表现位列第27位 图2：本周零售行业（商贸零售）指数下跌0.07% 图3：2024年年初至今（商贸零售）指数下跌9.82% 零售各细分板块中，专业连锁板块本周涨幅最大；2024年年初至今，专业连锁板块涨幅最大。在零售行业各主要细分板块（我们依据二级行业分类，选择较有代表性的超市、百货、多业态零售、专业连锁、商业物业经营、互联网电商、钟表珠宝和品牌化妆品8个细分板块）中，本周4个子板块上涨，其中专业连锁板块涨幅最大，周涨幅为10.77%；2024年全年来看，专业连锁板块年初至今累计涨幅为17.43%，在零售行业各细分板块中领跑。 图4：本周商业物业经营板块涨幅较大，为10.77% 图5：2024年初至今专业连锁板块涨幅较大，为17.43% 个股方面，本周天音控股、凯淳股份、跨境通涨幅靠前。本周零售行业主要89家上市公司（参照一级行业指数成分，剔除少量主业已发生变化公司）中，合计有41家公司上涨、45家公司下跌。其中，本周个股涨幅排名前三位分别是天音控股、凯淳股份、跨境通，周涨幅分别为24.1%、18.1%和17.8%。本周跌幅靠前公司为国芳集团、徐家汇、大东方。 表1：本周零售行业天音控股、凯淳股份、跨境通等涨幅靠前 表2：本周零售行业国芳集团、徐家汇、大东方等跌幅靠前 2、零售观点：双11开战，国货美妆品牌表现分化 2.1、行业动态：双11大促美妆类目热度高涨，国货美妆品牌表现分化 天猫双11预售开启，国货美妆品牌表现分化。本周（10月14日），天猫双11预售正式开启，各个平台电商开启了超长战线的双十一，流量和补贴力度加大，美妆类目热度高涨。晚8点李佳琦直播正式开始预售后，众多美妆品牌上架即售罄。从天猫双11预售首日成绩单来看，珀莱雅继续蝉联第一，巴黎欧莱雅则位居第二，第三则被修丽可占据，2023年位列榜单第三的兰蔻此次则下滑至第五名，以海蓝之谜、赫莲娜为代表的高奢护肤品排名进一步上涨。此外，入榜的国货品牌数量有所下滑，部分品牌自2023年入榜后再度出局。 图6：天猫双11国货美妆品牌表现分化 图7：珀莱雅、欧莱雅分别位居首日美妆、快消榜第一 美妆带货主播整体热度下滑，李佳琦美妆战绩可观。从超头表现看，“抖音美妆一哥”贾乃亮首场直播销售额为2352.1万元，较618首秀的3337.5万元下滑近30%。双十一前夕骆王宇官宣回归，14日当晚骆王宇直播观看人次270万+，成交GMV约1280万元，对比2023年双11直播首日1.2亿元的GMV，跌幅近89.8%。相较之下，李佳琦则仍是淘系“美妆顶流”，首场直播共上架391个美妆商品，涉及144个品牌，产品和品牌数量较2023年双11均有所提高。据美one公布，预售首日18点，李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%；青眼情报数据显示，首场直播GMV超过千万的产品数量达到了259件，数量同比增长21.6%，GMV过亿的品牌数量达21个，同比增长16.7%。 图8：李佳琦直播间狂撒5亿元红包，优惠福利多 图9：预售首日李佳琦在多个直播榜单断层第一 巨子生物销售亮眼、珀莱雅稳住第一，外资品牌奋起直追。2024年天猫双11国货品牌表现分化，美妆龙头依旧强势。具体来看：（1）巨子生物旗下可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件，排名从2023年的第11名上升至第4名。（2）珀莱雅继续保持领先优势，蝉联第一；预售开启4小时，珀莱雅红宝石面霜3.0预定总量为30万+件。（3）此外，从双十一前期美妆品牌在小红书平台的投放数据来看，外资占据了大多数席位，此次大促表现有所回暖。娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等单品表现较好。 图10：可复美、珀莱雅等首日销售额体量较大 图11：外资品牌表现回暖，入围TOP20榜单品牌数增加 抖音美妆大盘维持高增，国货品牌表现出色。2024年抖音电商双11节奏较2023年提前了半个月，10月8日-10月17日开启抢先期。根据青眼情报数据，抢先期抖音护肤类目GMV预估在60-80亿元之间，彩妆类目GMV则在15-30亿元之间，两大类目均实现了同比双位数的显著增长。分品牌来看，抖音电商双11大促首日护肤品牌总榜TOP10中，国货品牌占据8席，韩束位列榜单第一，丸美紧随其后，排名第二，珀莱雅排名第五。TOP10榜单中，仅有2个国际护肤品牌入围，分别为排名第三的科兰黎（逸仙电商收购）、排名第十的伊菲丹（水羊股份收购）。从产品看，可复美胶原棒、丸美胜肽小红笔眼霜、欧莱雅小蜜罐第二代水霜套装等热销商品销售火热。 图12：抖音双11抢先期榜单中国货美妆占据重要席位 图13：多个美妆产品登上抖音双11热销商品TOP10 2.2、关注消费复苏主线下的高景气赛道优质公司 投资主线1：静待黄金珠宝景气度拐点，关注“稳增长+高股息”的龙头品牌。长期看，黄金珠宝公司基于“单店销售+门店数量”双轮驱动，“稳增长+高股息”属性凸显，产品和信息化能力领先的头部品牌竞争力更优。重点推荐潮宏基（产品差异化，加盟拓店弹性大）、周大生（“稳增长+高股息”）、老凤祥和中国黄金等。此外，关注我国古法手工金器品牌老铺黄金及其国内高端黄金产品市场的机会。 投资主线2：关注把握细分结构性机会且综合实力强的国货美妆品牌。国货龙头品牌持续崛起、业绩确定性更强；行业机会与挑战并存，美妆公司综合竞争力建设迫在眉睫，把握细分结构性机会且具备强产品力、运营力、品牌力的公司，更有望在变化中抢占市场。重点推荐巨子生物（重组胶原蛋白专业护肤龙头，多维度发力维持高增）、上美股份（主品牌韩束势能强劲，产品+渠道+品牌多维持续成长）、润本股份（“驱蚊+婴童护理”龙头）等。 投资主线3：关注差异化医美产品上游厂商及医美机构龙头。长期看“渗透率+国产化率+合规化程度”多维提升逻辑未变，建议关注重组胶原蛋白、再生类、毛发类等差异化品类厂商，以及市占率&盈利能力有望同步提升的机构端龙头。重点推荐爱美客（看好差异化单品表现，未来平台化长期增长）、科笛-B、朗姿股份等。 投资主线4：关注具备强品牌或多门店运营能力的跨境电商头部卖家。海外消费降级和线上化趋势下，我国出海企业输出高性价比优质商品，有望受益；行业发展进入深水期，看好头部卖家延续更优表现。重点推荐赛维时代（跨境服饰龙头，技术驱动品牌扬帆出海）、华凯易佰、吉宏股份。 表3：重点推荐潮宏基、周大生、科笛-B、巨子生物、上美股份、润本股份等 2.2.1、上美股份：主品牌韩束势能强劲，产品+渠道+品牌多维成长 主品牌韩束势能强劲，产品+渠道+品牌多维成长。上美股份是国内领先的多品牌美妆集团，深耕大众护肤、母婴护理、洗护等赛道，主品牌韩束凭借产品高性价比与短剧红利走红，2024年来霸榜抖音美妆第一，未来依靠高效组织运营能力与供应链能力，有望延续高成长表现。 核心优势：团队组织效率高和供应链能力强，助力公司乘势而上。复盘韩束在抖音走红起量的成功经验，我们认为，团队组织效率高和供应链能力强是公司乘势而上的核心优势。（1）组织效率高：团队执行力强且善于复盘，各品牌负责人享有高度自主的管理权，核心产品定位精准、适配品牌基因；过往在营销端“明星代言-大屏投放-危机公关-抖音短剧”和渠道端“电视购物-微商时代-直播带货”的多个事例，也均证明公司嗅觉灵敏反应快、善于把握风口红利。（2）供应链能力强：公司打造海外+国内双工厂供应链体系，灵活且高度自产，为控价量产提供稳定保障（韩束走红后订单激增，但未出现断供压货现象，且全时段全渠道稳定控价），这一能力也将在未来有力支撑品牌突围和进一步增长。 增长看点：蛮腰系列与单品协同、全渠道发力、第二曲线品牌增势强劲。1、产品：分阶段重点推“蛮腰系列”，功效具备差异化，白蛮腰系列逐渐起量；2024年重磅推出“活肤水”，大单品与套盒有益互补，后续有望贡献业绩增量。2、渠道：公司平衡抖音投放结构，流量与曝光度持续上升，同时抖音势能外溢也带动天猫快速增长； 2024年重返线下CS渠道推出专供系列，终端反馈较好。3、品牌：大众护肤市场空间大、消费韧性强，韩束产品性价比高、品牌底蕴深厚，受益平价消费趋势有望延续增长势能；此外，中高端敏感肌婴童护肤品牌一页首创“医研共创”模式，定位稀缺有望打造第二曲线。我们认为，公司具备高性价比、高组织效率和强供应链优势，产品+渠道+品牌多维度发力成长。 详见开源零售2024年10月6日首次覆盖报告《上美股份（2145.HK）：主品牌韩束势能强劲，产品+渠道+品牌多维成长》。 2.2.2、科笛-B：上半年营收维持较快增长，各重磅管线进展顺利 2024H1营收同增17