商贸零售行业6月投资策略：618大促平台有所分化，国货美妆龙头表现稳中有进

618大促玩法规则简化，超头直播销售表现有所承压。今年各大平台统一取消预售活动，在玩法上以简单明了的满减或官方立减活动为主，力图通过更简单但更有效的规则吸引更多消费者。超头主播李佳琦等受其他平台和达人分流影响导致整体销售情况有所承压，据青眼情报，5月19日20点-5月20日2点，李佳琦美妆类目GMV超26.75亿元，较去年618大促首日下降46.3%，但国货凭借自身优异产品力不断提升市场份额，国货GMV占直播间总GMV为30.1%，较去年同期提升4.54pct，其中珀莱雅和可复美分别名列前两名。 天猫取消预售释放消费热情，国货龙头表现持续优异。根据36氪数据，天猫618大促第一波活动185个品牌交易额破亿、11个品牌破10亿，50多个新趋势赛道交易额超过10亿，与去年同期相比，3.7万个品牌交易额增长超100%。具体到美护行业，根据天猫大美妆官方公众号，截至5月28日618大促第一阶段结束，美妆销售排行榜前二十中国货占据四席，其中珀莱雅稳居美妆销售排行榜榜首，可复美首次进入前十、位居第七位。 抖音达播平稳，国货展现强劲势能。根据飞瓜数据，从美妆行业来看，根据抖音官方，5月15日-5月24日期间，抖音美容护肤品牌榜前五中跻身三个国货品牌，其中珀莱雅依然位列榜首，韩束和可复美分别位居第四、第五。 此外，根据青眼情报，抖音618大促首日美妆类目GMV前20品牌中国产品牌和外资品牌各占50%，其中位于榜首的可复美在当日GMV超5000万。 投资建议：今年消费整体继续呈现平稳复苏态势，短期618大促带动下有助于提升部分品类Q2销售，但整体来看居民消费力仍有待释放，品牌运营难度加大背景下，经营差异分化也有所加大。具体来看：1)美容护理：行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在618大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：福瑞达、珀莱雅、巨子生物、爱美客、科思股份等；2）黄金珠宝：在金价中长期上行预期下，居民保值性消费需求有望被进一步激发。同时企业自身不断进行渠道开拓和产品设计投入，利好市场份额提升及销售规模扩大。推荐：老凤祥、菜百股份、周大生、潮宏基、周大福等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：线下消费客流稳步回归，企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型激活新增长点，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。 风险提示：消费复苏不及预期；行业低价竞争加剧影响盈利能力；品牌企业新品推出不及预期等。 618大促第一阶段数据分析 主要平台的618大促时间及规则 整体来看，2024年618大促时间相对更集中，同时取消预售并在玩法上回归简单。 除去抖音平台部分品类在5月初进行售卖外，各大平台此次618均于5月中下旬开始大促，较去年有所提前。同时今年618大促活动，各大平台统一取消预售活动，减少消费者购物的时间成本，降低商品退货率。同时在规则上也以简单明了的满减或官方立减活动为主，力图通过更简单但更有效的规则吸引更多消费者： 1）天猫：本次618大促为“史上最简单天猫618”，主要存在三大变化，①售卖环节更简单，即取消预售，第一波活动于5月20日晚8点正式开售；②商家参与大促活动更简单，今年618取消商家报名参加环节，符合要求即可直接进入商品报名；③消费者购买更简单，今年618活动玩法主要在于价格折扣优惠，消费者对于规则的理解更简单，同时天猫平台全程进行价保服务至7月5日。 2）京东：时间上来看，本次平台将618活动时间同比去年延后一周，于5月31日进行现货正式售卖，其余时间节奏较为一致。活动规则方面，和天猫类似，本次京东同样取消预售活动；同时满减力度和百亿补贴活动与去年同期保持一致； 此外，今年新增“半年最低价”新玩法，要求商品在618期间的价格低于过去180天的到手价，同时相关平台流量也继续向低价商品倾斜。 3）抖音：除部分品类抢先进行售卖外，今年平台预热活动周期提前1天，其余时间节奏与去年相同；在规则方面，今年抖音平台延续去年取消预售活动，主要玩法也以官方立减15%和一件直降活动为主，持续回归简化。 4）快手：今年快手平台同样取消预售活动，并于5月20日正式开始活动，结束日期较去年同期延长至6月30日。同时今年满减活动力度有所加大，由去年的满200-30元，提升至今年的满300-60元。 表1：2023年和2024年618各平台大促机制 超头直播销售表现较为平淡 超头李佳琦美妆类目直播相关产品数量有所提升，但GMV有所下滑。今年李佳琦于5月19日晚8点正式开启美妆类目直播。根据青眼情报，李佳琦直播间共上架500款sku，其中美妆sku共371个，其中国产美妆品牌52个，占比36.9%，整体美妆产品和品牌数较以往均有所提升。但从GMV角度来看，按照商品最低到手价和商品实时显示预定件数计算（件数如页面显示售已预定10万+，则按10万件计算），截至5月20日2点，美妆类目GMV超26.75亿元，较去年618下降46.3%，今年38大促上升194.9%。其中国产品牌GMV约8.06亿元，占直播间总GMV的30.1%，较去年同期提升4.54pct。整体超头受到其他平台和达人分流影响导致整体销售情况有所下滑，但国货美妆凭借自身优异产品力不断提升自身市场份额。 表2：近4次大促李佳琦直播美妆销售情况 而从具体美妆品牌来看，GMV前十中国货品牌占据两席，与去年持平，其中珀莱雅以2.14亿元超越欧莱雅一举登顶，而可复美凭借5款SKU实现的1.55亿元，一举跻身榜单第二。其余外资品牌虽然仍占李佳琦直播间的大头，但排名有所分化，其中日系品牌自去年下半年以来整体收入下滑较快，资生堂和CPB均掉落出前十，去年同期榜首的欧莱雅下滑至第四。 表3：2024年618大促李佳琦大促GMV前十品牌 天猫美妆国货龙头表现持续优异 今年天猫618取消持续十余年的预售制度，消费者热情得到释放。根据36氪，天猫618刚过上半场，有185个品牌的交易额破亿、11个品牌破10亿，50多个新趋势赛道交易额超过10亿，与去年618大促同期相比，3.7万个品牌在天猫的交易额增长超过100%。具体到美护行业来看，根据天猫大美妆微信公众号，截至5月28日618大促第一阶段结束，两大国货品牌珀莱雅和可复美的成交已经超去年天猫618全周期，其中珀莱雅自去年双十一以稳居榜首，可复美首次进入前十、位居第七位。 表4：天猫大促美妆品牌榜 抖音头部达播开局略显疲态，但国货表现强劲 根据飞瓜数据，抖音平台达播开局略显疲态。但从美妆行业来看，根据抖音官方，618部分品类抢先开跑活动中，前五名中跻身三个国货品牌，其中珀莱雅依然位列榜首，韩束和可复美分别位居第四、第五。此外，根据青眼情报，抖音618大促首日美妆类目GMV前20品牌中国产品牌和外资品牌各占50%，其中位于榜首的可复美在当日GMV超5000万。 表5：抖音大促美容护肤品牌榜 近期行业数据跟踪 社零数据：1-4月社零同比增长4.1% 2024年1-4月社零总额15.60万亿元，同比+4.1%；其中，除汽车以外的消费品零售额14.14万亿元，同比+4.3%；服务零售额同比+8.4%。4月社零总额3.57万亿元，同比+2.3%；其中，除汽车以外的消费品零售额3.22亿元，同比+3.2%。按消费类型分，1-4月商品零售同比+3.5%，餐饮收入同比+9.3%；4月商品零售同比+2.0%，餐饮收入同比+4.4%。 图1：社会消费品零售总额同比变化趋势（%） 2024年1-4月全国网上零售额同比+11.5%。其中，实物商品网上零售额同比+11.1%，占社会消费品零售总额的比重为23.9%；其中吃类、穿类和用类商品分别同比+19.2%、+10.5%、+9.8%。 图2：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%） 图3：实物商品网上零售额分品类同比情况（%） 分品类来看，4月必选品类依旧保持稳健，其中粮油食品、烟酒、饮料分别同比增长8.5%、8.4%、6.4%；可选品类有所承压，其中化妆品、服装、金银珠宝分别同比-2.7%、-2.0%、-0.1%。 图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 图7：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 板块行情及估值 2024年5月，SW商业贸易指数下跌4.63%，SW美容护理板块下跌3.69%，沪深300指数下跌0.68%，商贸板块跑输大盘3.95pct，美容护理板块跑输大盘3.01pct。 商贸板块分子行业看，贸易Ⅱ下跌1.60%，一般零售下跌3.06%，专业连锁下跌7.85%，互联网电商下跌9.69%。三级子版块方面，SW贸易Ⅲ/百货/超市/多业态零售/商业物业经营/专业连锁Ⅲ/跨境电商/电商服务板块5月分别变动-1.60%/-1.52%/-1.48%/-3.05%/-5.08%/-7.85%/-12.59%/-3.08%。美容护理板块分子行业来看，个护用品/化妆品分别变动-1.50%/-3.16%。 图8：2024年5月SW商贸行业指数走势变化（%） 图9：2024年5月SW商贸三级行业指数走势变化（%） 图10：2024年5月SW美护行业指数走势变化（%） 图11：2024年5月SW美护三级行业指数走势变化（%） 横向对比来看，2024年5月SW商业贸易板块指数涨跌幅在申万31个子行业中排名第27位；SW美容护理板块指数涨跌幅排名第23位。 估值方面，截至2024年5月31日，商贸零售行业PE（ TTM ）25.23倍，位于2017年以来37.02%的历史分位；美容护理行业PE（ TTM ）34.83倍，位于2017年以来29.85%的历史分位。 图12：2024年5月申万一级行业指数涨跌幅对比（%） 图13：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PE TTM ） 个股行情 2024年5月，商贸板块涨幅排名前五的个股依次为德必集团、华锡有色、新华都、*ST全新、汉商集团；美容护理板块涨幅前五的个股依次为百亚股份、华业香料、青松股份、豪悦护理、延江股份。 表6：SW商贸零售板块成分股2024年5月涨跌幅排行榜 表7：SW美容护理板块成分股2024年5月涨跌幅排行榜 投资建议 今年消费整体继续呈现平稳复苏态势，短期618大促带动下有助于提升部分品类Q2销售，但整体来看居民消费力仍有待释放，品牌运营难度加大背景下，经营差异分化也有所加大。具体来看：1)美容护理：行业今年以来呈现加速复苏态势，美妆国货崛起趋势明确，在618大促刺激下具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：福瑞达、珀莱雅、巨子生物、爱美客、科思股份等；2）黄金珠宝：在金价中长期上行预期下，居民保值性消费需求有望被进一步激发。同时企业自身不断进行渠道开拓和产品设计投入，利好市场份额提升及销售规模扩大。推荐：老凤祥、菜百股份、周大生、潮宏基、周大福等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能实现盈利持续优化，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；4）线下零售：线下消费客流稳步回归，企业积极应对消费趋势变化开展折扣零售等新业态转型激活新增长点，推荐：名创优品、重庆百货、百联股份等。 表8：可比公司估值表