2023年“双11”电商大促点评：平台整体走势平稳，国货龙头表现亮眼

事项： 2023年“双11”电商大促结束，电商平台和品牌方也公布了主要交易数据：整体电商交易额稳步提升，综合电商相对平稳，直播电商持续快速发展。其中美妆品类整体增速放缓，头部国货品牌表现较为优异。 国信零售观点：随着整体消费的渐进复苏，本次“双11”也实现平稳表现。一方面，由于居民整体消费力仍有所承压，今年各平台回归低价促销实质，营销打法也更简单化；而另一方面，随着各大平台纷纷加入，竞争格局呈现多元化发展，平台间分流较为明显，整体直播电商平台增速仍相对较高。其中美妆行业整体增速在较高基数及流量红利的退却而逐步承压，多元化渠道布局能力，以及产品持续迭代能力成为品牌拉开差距的主要因素，品头部国货品牌表现依旧强势。重点推荐前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现，具备优质产品储备的龙头品牌：福瑞达、珀莱雅、贝泰妮、丸美股份、水羊股份等。 评论： 2023年“双11”大促：全网GMV同比实现提升，增速有所放缓 交易额再次达新高，但由于今年整体消费力仍处于恢复进程中，同时双11基数已达到较高水平，导致整体增速放缓。根据星图数据，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台与直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%，其中综合电商平台总计销售额为9235亿元，天猫仍占据榜首；直播电商销售额为2151亿元增速仍较快；新零售和社区团购分别实现销售额236/124亿元，合计占比3%左右。 图1：2015-2023年“双11”综合电商和直播电商销售额 图2：2023年“双11”各电商平台销售额及占比 平台方面，综合电商表现平稳，兴趣电商继续高速成长： 天猫：用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，其中402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超100%，双11全周期累计用户数超8亿破历史记录；同时58个直播间成交破亿。 京东：成交额、订单量、用户数齐创新高，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍。京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍。 抖音：10.20-11.05期间，官方立减商品总曝光达1341亿，定金预售商品GMV为去年双11同期的1.6倍，超级品类日玩法总计曝光量达17亿；重点货品日均曝光超9亿；超值购商品总计曝光5.32亿；低价秒杀曝光超3亿。 快手：GMV和订单量均创新高，订单量增长近50%，品牌GMV同比增长155%，其中泛货架GMV同比增长160%，短视频GMV增长139%，搜索成交GMV增长146%。3C数码、大家电、小家电、家具家装品类领跑增长。 小红书：订单数同比增长3.8倍，直播间GMV同比去年增长4.2倍，店播GMV同比去年增长6.9倍；开播买手数增长3.3倍，买手直播GMV增长3.5倍，其中董洁、章小蕙单场GMV破亿，家居买手“一颗KK”双十一累计GMV破亿。 分品类来看，各品类基本保持稳定 据星图数据，2023年“双11”综合电商各品类销售额排名均保持不变，家用电器、手机数码和服装销售额依旧位居前三，个护美妆销售额位列第四。受到去年高基数的影响，个护美妆销售额同比下降4.38%； 食品饮料/运动户外销售额分别同比+7.51%/+7.21%，食品饮料受益于必选消费属性而保持稳健增长；而随着消费者愈发重视运动健身，运动户外类目也取得瞩目增长。 图3：2023年“双11”综合电商各品类销售额及增速 今年双11特征：仍为全年重要消费节点，但爆发系数有所降低 根据星图数据，本次双11期间综合电商与直播电商累积同比增长2.08%，整体表现相对平稳。一方面由于整体居民收入消费力仍处于恢复阶段，同时理性消费的理念逐步成熟，使得如今消费者更加聚焦于自身需求，减少盲目购物冲动，而平台也适应消费趋势变化，更加注重回归低价。另一方面，近些年来电商“造节”不断，直播间等日常促销手段也日渐丰富，使得消费者的选择更多，品牌投放方式也更多元。 营销打法简单化，回归低价促销策略。正如前文所述，随着消费者对于双11热情降低以及回归理性消费，今年各大平台省去以往复杂玩法回归促销实质，力求“全网最低价”。天猫延续去年“满300减50”，并新增单件商品官方立减15%；京东百亿补贴商品数量为618大促期间的两倍，并在跨店每满299减50的基础上，可叠加20元的补贴券，基本涵盖全场商品；抖音单品立减15%起，并可叠加使用消费券，最高300减80；快手投入180亿平台流量和20亿商品补贴，预售期付定金尾款立减最高25%；而今年首次开启双11的小红书也投入百亿流量和亿级平台补贴，同时跨店满300减50。 竞争愈发激烈，格局多元化发展。从平台方来看，各平台之间竞争更加激烈，也更加多元。平台主力军仍以淘宝、京东、抖音、快手为主，但今年不少新兴平台如小红书、B站、视频号正式全面加入双11大促中，同时美团通过与线下实体门店的联合，打造线下双11新方式。而从达人来看，李佳琦全网超头部直播达人地位仍未动摇，但随着抖音渠道品牌资源不断倾斜，骆王宇、东方甄选等一系列头部达人也不断崛起，而小红书买手式发展模式的也造就出如董洁、章小蕙等热门买手达人。 服务提升消费者体验。平台商不断利用服务赋能提升消费者体验。根据京东黑板报公众号，京东到家携手超40万家线下实体门店，为消费者提供了小时达、最快分钟达的送货上门服务，带动京东小时达下单用户数同比去年增长60%。根据快手官方公众号，快手深入与中通快递、圆通速递等进行合作，提供更坚实的物流运营保障，增强消费者购物体验。 美妆表现：行业整体增速放缓，头部国货表现优异 综合电商有所承压，抖音渠道快速增长。根据星图数据，综合电商平台个护美妆实现销售额786亿元，同比下滑4.38%；而根据青眼情报，抖音美妆类目同比增长53%，成为行业发展重要驱动渠道。 天猫平台国货影响力有所强化。据青眼情报及天猫大美妆，10月24日-11月11日天猫护肤类销售总额为385.39亿元，前十中国际品牌仍为主力，但珀莱雅首次超越欧莱雅登顶榜首，薇诺娜较去年排名上升一位至第五，日韩品牌由于产品质量因素及舆论影响首次未出席TOP10榜单。彩妆香水类销售总额为63.47亿元，彩棠较去年前进8名至第2，花西子受前期舆论事件影响下滑至第9。 表1：2023年“双11”天猫平台美妆TOP10及销售额（亿元） 据青眼情报，抖音平台美妆销售总额同比增长53%。其中护肤类同比增长44%，珀莱雅凭借自身产品力再次位列首位；韩束凭借套装打法以及短剧营销深入消费者人心，同比增长337%位列第2；可复美也首次进入护肤类TOP10。彩妆类销售额同比增长108%，TOP10中仍以国货品牌为主，其中珀莱雅子品牌彩棠和贝泰妮入股品牌方里分别位列第2/6。 表2：2023年“双11”抖音平台美妆TOP10及销售额增速（亿元） 快手减少白牌商品，品质国货及外资品牌入驻力度不断加大。据青眼情报，快手美妆销售总额约为39.17亿元，其中护肤/彩妆分别实现销售额31.75亿元/4.6亿元。在TOP10护肤、彩妆品牌中，6个外资品牌上榜，较去年有所增加。 表3：2023年“双11”快手平台美妆TOP10及销售额（亿元） 具体公司来看： 1）珀莱雅：公司发布公告，2023年双十一阶段，公司主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音等多平台美妆类目成交金额第一。经初步核算,主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右。（上述天猫数据统计时间10月31日20:00-11月3日23:59:59； 抖音数据统计时间：10月20日00:00-11月3日23:59:59）。 2）贝泰妮：据公司战报，薇诺娜在天猫美妆类目排名第5/抖音美妆护肤类目排名第9/京东国货美妆品牌排名第2/腾讯微信生态美妆单品牌排名第1/唯品会国货美妆类目排名第2，在拼多多官旗GMV同比增长60%，OTC事业部同比增长56%；薇诺娜宝贝在天猫婴童护肤类目排名第2。 3）巨子生物：据公司品牌战报，可复美线上全渠道GMV同比增长100%+，天猫官旗GMV同比增长80%+，位列美妆国货类目第4，；京东全平台GMV同比增长100%+；抖音美奢行业美妆总榜国货护肤排名第4，官旗GMV同比增长200%+；唯品会官旗GMV同比增长150%+；拼多多官旗GMV同比增长200%+。其中胶原棒全渠道GMV同比增长200%+。可丽金线上全渠道GMV同比增长50%+，天猫官旗GMV同比增长100%+，抖音自播GMV同比增长70%+，京东全平台GMV同比增长60%+，唯品会官旗GMV同比增长140%+，大单品大膜王线上全渠道销售550+万杯，GMV同比增长160%+。 投资建议： 随着整体消费的渐进复苏，本次“双11”也实现平稳表现。一方面，由于居民整体消费力仍有所承压，今年各平台回归低价促销实质，营销打法也更简单化；而另一方面，随着各大平台纷纷加入，竞争格局呈现多元化发展，平台间分流较为明显，整体直播电商平台增速仍相对较高。其中美妆行业整体增速在较高基数及流量红利的退却而逐步承压，多元化渠道布局能力，以及产品持续迭代能力成为品牌拉开差距的主要因素，品头部国货品牌表现依旧强势。重点推荐前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现，具备优质产品储备的龙头品牌：珀莱雅、福瑞达、贝泰妮、丸美股份、水羊股份等。 风险提示： 消费信心恢复不及预期；新品推广不及预期；宏观经济风险。