2023年“双11”电商大促点评：平台整体走势平稳，国货龙头表现亮眼

2023年“双11”电商大促总结

全网交易概况

• 交易额：全网GMV实现提升，但增速有所放缓，同比增长2.08%。
• 平台表现：天猫、京东、抖音、快手等平台均创历史新高，京东、抖音在用户规模、订单量、成交总额等方面均有显著增长。

平台竞争与模式

• 天猫：用户数、商家数、订单量、成交总额全面增长，多个品牌销售额破亿。
• 京东：销售额、订单量、用户数均创新高，直播电商表现亮眼。
• 抖音：官方立减商品曝光量大增，品牌销售激增。
• 快手：GMV和订单量均创新高，品牌GMV增长显著。

分品类表现

• 综合电商：家用电器、手机数码、服装销售额领先，个护美妆销售额下降。
• 食品饮料与运动户外：保持稳健增长，受益于消费者对健康生活的追求。

双11特征

• 消费趋势：理性消费观念增强，消费者更关注实际需求。
• 营销策略：平台回归低价促销，简化营销活动。
• 竞争格局：多元化发展，直播电商增速较快。

美妆行业分析

• 整体趋势：增速放缓，高基数与流量红利退却。
• 品牌表现：头部国货品牌如珀莱雅、贝泰妮等表现优异，依靠多元化渠道布局和产品迭代。
• 公司表现：
  • 珀莱雅：天猫、抖音GMV同比增长显著。
  • 贝泰妮：多平台销售额增长，尤其在抖音表现突出。
  • 巨子生物：旗下品牌GMV增长强劲，尤其在抖音和拼多多渠道。

投资建议

• 建议关注前期调整后的龙头品牌，如珀莱雅、福瑞达、贝泰妮、丸美股份、水羊股份，这些品牌具有优质的产品储备和市场竞争力。

风险提示

• 消费信心恢复不确定性。
• 新品推广风险。
• 宏观经济波动风险。