美容护理双十一复盘：需求偏弱，分化延续，国货崛起

行业概况：需求偏弱，分化延续，国货崛起 需求偏弱：天猫美妆大盘平淡，护肤韧性优于彩妆。2022年双十一天猫大盘护肤与彩妆累计销售额402亿元，同比下滑10.7%；结构上，护肤必选属性强于彩妆，呈现更强的韧性，双十一阶段护肤下滑7.7%、彩妆下滑25.1%。 分化延续：行业格局优化，国货品牌崛起。美妆需求总体偏弱、流量红利渐趋消退、消费需求愈趋理性及行业监管趋严多重因素下，化妆品供给端格局优化在双十一进一步得到验证，2022年CR10同比提升4pcts至39.7%，CR20同比提升4.4pcts至55.1%。 国货崛起：珀莱雅多品牌/多渠道均有亮眼表现。国货品牌中珀莱雅/夸迪/薇诺娜/谷雨/hbn/至本等品牌表现亮眼；外资品牌中olay/fresh/修丽可/适乐肤/娇兰等品牌表现较好；欧莱雅/薇诺娜/珀莱雅/夸迪旗下“爆品”较多； 珀莱雅表现超预期，天猫/京东/抖音GMV均排国货美妆第一，同比均有翻倍表现。 投资建议 经济下行、疫情影响下美容护理行业需求总体偏弱，但供给端渠道格局重塑、行业政策监管趋严，具备研发/产品/渠道/营销/灵活组织等综合优势的头部企业份额有望持续提升。建议重点关注两条主线： 1）强阿尔法属性标的：珀莱雅、爱美客、贝泰妮、华熙生物； 2）疫后复苏存边际改善预期标的：上海家化、丸美股份、科思股份、水羊股份、鲁商发展。 风险提示：监管政策超预期变化；疫情影响超预期致终端消费疲软；行业竞争加剧风险；新产品/新品牌销售不及预期 1．行业概况：需求偏弱，分化延续，国货崛起 1.1双十一：大盘平淡，格局优化，国货崛起 天猫美妆大盘平淡，护肤韧性优于彩妆。据魔镜数据，2022年双十一天猫大盘护肤与彩妆累计销售额402亿元，同比下滑10.7%；考虑到大促错期带来的基数因素，按2022/10-2022/11/11累计销售额计算，大盘整体下滑12.5%，延续年初以来化妆品类零售额消费疲软趋势；结构上，护肤必选属性强于彩妆，呈现更强的韧性，双十一阶段护肤下滑7.7%、彩妆下滑25.1%。 图表1：22年双十一天猫大盘平淡，护肤韧性优于彩妆 图表2：10月淘系护肤销售额同比下滑12.1% 图表3：10月淘系彩妆销售额同比下滑26.8% 护肤类：行业格局优化，国货品牌崛起。美妆需求总体偏弱、流量红利渐趋消退、消费需求愈趋理性及行业监管趋严多重因素下，化妆品供给端格局优化在双十一进一步得到验证，22年CR10同比提升4pcts至39.7%，CR20同比提升4.4pcts至55.1%。 图表4：护肤类：行业格局优化，国货品牌崛起 彩妆类：总量下滑、竞争激烈，外资品牌仍居主导地位。彩妆可选需求与潮流属性强，需求端更为疲软，外资品牌掌握核心话语权，CR10同比2021年微降、CR20同比有2.3pcts的改善，花西子、彩棠位列前10大品牌。 图表5：彩妆类：大盘下滑、竞争激烈，外资品牌仍居主导地位 国货品牌：珀莱雅/夸迪/薇诺娜/谷雨/hbn/至本等品牌表现亮眼。据魔镜数据，1）双十一阶段：销售额同比翻倍的有夸迪（+105.7%）/恋火（+173%）；同比增长30%+的品牌有珀莱雅（+74.6%）/彩棠（+42.6%）/米蓓尔（+43.3%）/谷雨（+86.4%）/hbn（+83.4%）/至本（+46.2%）/逐本（+40.2%）/等；同比增长15%-30%的品牌有薇诺娜（+28.0%）/毛戈平（+23.3%）/瑷尔博士（+19.6%）；其余品牌多呈下滑趋势。2）按2022/10-2022/11/11累计观察：销售额同比翻倍的有恋火（+200.7%）；同比增长超过30%的品牌有珀莱雅（+62.3%）/彩棠（+34.3%）/夸迪（+92.4%）/谷雨（+44.1%）/hbn（+66.6%）/至本（+49.1%）；同比增长15%-30%的品牌有薇诺娜（+26.9%）/米蓓尔（+23.7%）/瑷尔博士（+17.2%）/逐本（+26.6%）。 图表6：国货品牌：珀莱雅/夸迪/薇诺娜/谷雨/hbn/至本等品牌表现亮眼 品牌双十一战报：珀莱雅多品牌/多渠道均有亮眼表现。考虑到魔镜数据虽较为详细但其为第三方爬虫数据，未考虑满减/优惠券/退货等因素，或与实际GMV有一定误差，此处补充品牌自身战报以作参考。1）珀莱雅：主品牌珀莱雅天猫/京东/抖音GMV均排国货美妆第一，同比均有翻倍表现；彩妆品牌彩棠天猫/抖音平台GMV分别同比增长80%+/380%+，据彩妆行业排名第十位；悦芙媞天猫/抖音GMV分别同比增长520%/130%；头皮护理品牌Off&Relax于天猫/抖音平台GMV也逐步起量。2）贝泰妮：薇诺娜连续5年蝉联天猫美容护肤TOP10，居天猫美妆类目排名第6；子品牌薇诺娜宝贝居天猫婴童护肤榜第4。3）华熙生物：子品牌米蓓尔天猫双11成交额1.5亿元，同比增长125%；Bio-MESO肌活双11多平台GMV破1亿元。4）巨子生物：子品牌可复美全渠道GMV同比增长130%+。 图表7：品牌双十一战报：珀莱雅多品牌/多渠道均有亮眼表现 外资品牌：olay/fresh/修丽可/适乐肤/娇兰等品牌表现较好。据魔镜数据，双十一阶段销售额同比翻倍的有olay（+146%）/fresh（+174.2%），同比增长30%+的品牌有适乐肤（+84.1%）/修丽可（+31%），同比增长15%-30%的品牌有娇兰（+23.0%）；其余品牌表现较为平淡。2022/10-2022/11/11累计表现与双十一阶段差异不大，双十一是品牌间分化的胜负手。 图表8：外资品牌：olay/fresh/修丽可/适乐肤/娇兰等品牌表现亮眼 明星单品：欧莱雅/薇诺娜/珀莱雅/夸迪旗下“爆品”较多。据魔镜数据，1）重点10大品牌：旗下拥有单品销量超过60万的单品有欧莱雅（安瓶面膜/紫熨斗眼霜/小蜜罐面霜/黑精华）、薇诺娜（冻干面膜/舒缓保湿特护精华液/特护霜/清透防晒乳）、珀莱雅（双抗精华2.0/红宝石面霜）。2）重点上市公司：薇诺娜今年推出的舒缓保湿特护精华液贡献16%+的销售额，相对2021年舒敏保湿修护精华液不到7%的销售额占比有较大改善，有望成为继特护霜/冻干面膜/清透防晒后下一个明星单品；珀莱雅旗下产品多点开花，早C晚A/红宝石面霜/双抗系列/源力精华2.0均有亮眼表现；夸迪旗下焕颜保湿/战痘次抛/悬油次抛系列精华与熬夜面膜表现较好（贡献10%+的销售额）。 图表9：明星单品：欧莱雅/薇诺娜/珀莱雅/夸迪旗下“爆品”较多 1.2社零：10月化妆品需求仍较弱 10月社零同比、化妆品需求仍较弱。2022年10月社零总额同比下滑0.5%，限额以上化妆品零售额同比下降3.7%；1-10月社零总额累计同比增长0.6%，限额以上化妆品零售额累计同比下降2.8%。 图表10：10月社零同比、化妆品需求仍较弱 2．市场表现 2.1板块：10月美护板块小幅跑赢市场，年初至今相对收益显著 2022年10月，美容护理板块下跌6.83%，沪深300指数下跌7.78%，美容护理板块跑赢沪深300指数1.0pct，在31个申万一级行业涨幅中排第23位。22年前10月，美容护理板块下跌13.9%，沪深300指数下跌24.8%，美容护理板块跑赢沪深300指数10.9pcts，在31个申万一级行业涨幅中排第12位。 图表11：10月美容护理板块下跌6.83%，跑赢沪深300指数1.0pct 图表12：10月美容护理板块下跌6.83%，在31个申万一级行业涨幅中排第23位 2.2个股：10月青松股份（+17.2%）、昊海生科（+17.2%）涨幅居前 从重点关注的美容护理上市公司市场表现来看，10月青松股份（+17.2%）、昊海生科（+17.2%）、嘉亨家化（+13.6%）涨幅居前，年初至今科思股份（34.9%）、丸美股份（19.8%）、珀莱雅（+18.7%）涨幅居前。 图表13：青松股份（+17.2%）、昊海生科（+17.2%）、嘉亨家化（+13.6%）涨幅居前 3．板块动态 3.1行业动态 【化妆品报】11月4日，巨子生物控股有限公司登陆港交所，以代码02367正式挂牌上市，成为“重组胶原蛋白第一股”。巨子生物此次IPO发行价为24.3港元/股，共发行2260.88万股，由高盛和中金公司联席保荐。 【化妆品报】11月2日，雅诗兰黛集团发布了2023财年第一季度的财务业绩报告。报告显示，截至2022年9月30日的第一季度中，雅诗兰黛集团净销售额为39.3亿美元（约合人民币287.5亿元），相比去年同期的43.9亿美元（约合人民币321.2亿元）净销售额同比下降了11%；第一季度净利润为4.89亿美元（约合人民币35.8亿元），上年同期录得净利润则为6.92亿美元（约合人民币50.6亿元），同比下降29%。 【新京报】11月2日，国家市场监管总局在其官方网站发布《医疗美容广告执法指南》，指南指出对以下情形予以重点打击：违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”、“懒惰”、“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”、“勤奋”、“成功”等积极评价因素做不当关联。 【化妆品观察】11月1日，继年初成功牵手前巴斯夫亚太区副总裁毛建文后，环亚在“全球研发战略”上再落一子，重磅官宣：在欧莱雅集团有近10年研发工作经验的功效护肤、皮肤再生领域专家潘志，正式出任环亚全球首席科学家一职。 【化妆品报】美国东部时间10月31日，美容时尚软件服务商玩美移动（Perfect Corp）登陆纽交所，以代码PERF挂牌交易，成为全球美妆时尚科技第一股。 【化妆品报】10月31日，爱茉莉太平洋集团发布2022年第三季度业绩报告，报告显示，2022年前三季度，集团营收同比下滑13.9％至30472亿韩元（约合人民币155.7亿元），净利润同比下滑55.5%至1047亿韩元（约合人民币5.35亿元）。 【中国网】10月25日，国家药监局发布《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》，该原则自2022年12月1日起施行。该原则的主要内容：一是对判定为存在缺陷的企业，要求其在规定时间内完成整改并提交整改报告，必要时相关部门可以组织现场复查；二对检查判定为存在严重缺陷的企业，负责药品监督管理的部门应当依据规定，采取责令暂停生产、经营等紧急控制措施，及时控制产品风险。 【中国质量新闻网】10月24日，杭州市市场监管局发布《医疗美容网络直播领域行政合规指导清单》。该清单的目的是使营销主体强化合规意识，熟悉与医美直播营销密切相关的法律法规规定，防范违法行为发生，进一步规范医疗美容网络直播。 【快消品报】10月21日，欧莱雅发布2022年截至9月30日的三季度财报，第三季度欧莱雅销售额为95.75亿欧元（约合人民币677.6亿元），同比增长9.1%。前三季度，欧莱雅销售额实现279.4亿欧元（约合人民币1972亿元），同比增长12%。 对比来看，欧莱雅前三季度业绩已经恢复至疫前水平，甚至超过了2019年的1736亿销售额，创下近10年新高。 【中国经营网】10月18日，养生堂化妆品携手全球美妆产品和服务提供商AFIONA妍丽，共同参观了养生堂品牌总部及养生堂安吉化妆品工厂,并进行深度交流。据了解,活动当天双方表达了战略合作的意向,未来养生堂所有高端产品线将进驻妍丽。 【中国经营网】10月5日，据香港联交所官网显示，上美集团向港交所更新招股书，继续冲刺“港股国货美妆第一股”。 3.2公司动态 图表14：10月美容护理行业公司重点公告与事件 4．资金持仓：3季度基金普遍减配美护板块 截止2022Q3，爱美客/贝泰妮/珀莱雅/华熙生物/上海家化/科思股份/青松股份的基金持股数量领先，分别为2573万股/2440万股/1751万股/1099万股/3186万股/1356万股/1171万股，基金持股市值分别为126.2亿/42亿元/28.5亿/14.4亿/9.1亿/8.5亿/0.6亿。环比角度，除青松股份外，2022Q3重点美