美容护理：双十一大促平稳落幕，国货美妆逆势突围

行业点评 美容护理 双十一大促平稳落幕，国货美妆逆势突围 2022A2023E2024E 重点股票评级 EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍） 证券研究报告 2023年11月14日 评级同步大市 评级变动：维持 珀莱雅 2.06 50.86 2.97 35.28 3.69 28.39 买入 贝泰妮 2.48 30.58 3.01 25.19 3.60 21.06 买入 资料来源：iFinD，财信证券 行业涨跌幅比较 27% 17% 7% -3% 13% 23% 美容护理沪深300 - 2022-11 2023-02 2023-05 2023-08 2023-11 % 1M 3M 12M 美容护理 -7.33 -14.41 -22.18 沪深300 -3.32 -7.85 -5.52 - 张曦月分析师 执业证书编号:S0530522020001 zhangxiyue@hnchasing.com 相关报告 19月化妆品类社零增速趋缓，关注双十一大促 催化2023-10-20 2美容护理行业2023年中报总结：复苏延续， 静待行业估值修复2023-10-09 3美容护理行业2023年9月报：8月化妆品类 社零同环比显著改善，行业景气度回升2023-09- 19 投资要点： 事件：2023年“双十一”大促落下帷幕，据星图数据统计，2023年“双十一”大促期间，综合电商平台、直播电商平台累计销售总额为11386 亿元，同比增长2.08%。 平台方面：直播电商平台表现亮眼，但增速明显放缓。据星图数据统计，2023年“双十一”大促期间，综合电商、直播电商、新零售和社区团购平台的总计销售额分别为9235亿元、2151亿元、236亿元和 124亿元，同比增速对应为-1.12%、18.58%、8.26%和-8.15%。其中，直播电商平台同比高增速延续，但增速较2022年的146.1%明显放缓。此外，社区团购平台的同比增速也由正转负，由2022年的0.9%下滑至今年的-8.15%。 品类方面：食品饮料、户外运动表现较好，猜测主要是线下场景恢复以及消费持续复苏等因素影响。据星图数据显示，今年“双十一”期间，销售额排名前三位为家用电器、手机数码和服装，占比分比为 15.6%、14.2%和14%，销售额较去年同期分别下滑2.5pct、3.01pct和1.37pct；销售同比增速排名前三位的为食品饮料、运动户外和女鞋/男鞋/箱包，同比增速分别为7.51%、7.21%和3.87%，猜测主要是受线下场景修复和消费持续弱复苏等因素影响。 美妆板块：1）分平台看，综合电商平台增速由正转负，直播电商平台延续高增。据星图数据显示，“双十一”期间，综合电商平台个护美妆品类（综合电商平台和点淘口径）全网销售额为786亿元，同比下 滑4.38%；而据青眼数据统计，抖音整体美妆GMV同比增长53%。 2）分品类看：品类分化进一步加剧。①综合电商平台：个护美妆整体承压背景下，香水彩妆品类同比下降幅度更为显著。据星图数据显示， “双十一”期间，美容护肤GMV为582亿元，同比下滑3.96%；水彩妆GMV为204亿元，同比下滑5.56%；②抖音平台，彩妆类目的同比增幅远超护肤类目。据青眼情报统计，“双十一”期间，彩妆和护肤 品类的同比增速分别为108%和53%。3）分品牌看，竞争激烈，国产 品牌逆势突围。据青眼情报统计，①天猫“双十一”美容护肤/彩妆类 目TOP10品牌榜单中各有2个国产品牌（珀莱雅和薇诺娜、彩棠和花西子）。其中，国货品牌珀莱雅和薇诺娜占美容护肤类目TOP10品牌总GMV的25.56%；彩棠和花西子占彩妆香水类目TOP10品牌总GMV的22%。②抖音“双十一”美容护肤类目TOP10品牌榜单中，有3个 此报告考请务必阅读正文之后的免责条款部分 国产品牌（珀莱雅、韩束和可复美）。其中，三个国货品牌占美容护肤类目TOP10品牌总GMV的35%；彩妆香水类目TOP10榜单中，有8个国产品牌，分别为VC、彩棠、花西子、卡姿兰、方里、AKF、柏瑞美和柳丝木。其中，八个国货品牌GMV占彩妆香水类目TOP10品牌总GMV的82%。此外，国产品牌珀莱雅更是荣登天猫/抖音护肤类目双榜首。薇诺娜首次进入天猫平台榜单前五，自然堂、可复美和夸迪等国产品牌的表现也相对不俗，分别位列天猫护肤榜单的TOP13、TOP17、TOP18，国货品牌持续发力。 投资建议：随着消费持续修复，以及“双十一”大促提振市场信心，国货美妆逆势突围，发展未来可期。建议关注具备扎实研发功能、强 营销能力且多品牌矩阵的国货品牌有望迎来业绩增量。建议持续关注： ①业绩增长确定性强，品牌品类矩阵完善且具备强品牌运营能力的珀莱雅；②细分龙头稳固，以及具备强产品推新能力的敏感肌护肤龙头贝泰妮。 风险提示：经济下行风险；疫情反复风险；消费复苏不及预期风险；行业竞争加剧风险等；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升等。 评级系统说明 以报告发布日后的6－12个月内，所评股票/行业涨跌幅相对于同期市场指数的涨跌幅度为基准。 类别投资评级评级说明买入投资收益率超越沪深300指数15%以上 增持投资收益率相对沪深300指数变动幅度为5%－15% 股票投资评级 行业投资评级 持有投资收益率相对沪深300指数变动幅度为-10%－5%卖出投资收益率落后沪深300指数10%以上 领先大市行业指数涨跌幅超越沪深300指数5%以上 同步大市行业指数涨跌幅相对沪深300指数变动幅度为-5%－5%落后大市行业指数涨跌幅落后沪深300指数5%以上 免责声明 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格，作者具有中国证券业协会注册分析师执业资格或相当的 专业胜任能力。 本报告仅供财信证券股份有限公司客户及员工使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发送，概不构成任何广告。 本报告信息来源于公开资料，本公司对该信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本公司对已发报告无更新义务，若报告中所含信息发生变化，本公司可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司及本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此作出的任何投资决策与本公司及本公司员工或者关联机构无关。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人（包括本公司客户及员工）不得以任何形式复制、发表、引用或传播。 本报告由财信证券研究发展中心对许可范围内人员统一发送，任何人不得在公众媒体或其它渠道对外公开发布。任何机构和个人（包括本公司内部客户及员工）对外散发本报告的，则该机构和个人独自为此发送行为负责，本公司保留对该机构和个人追究相应法律责任的权利。 财信证券研究发展中心 网址：stock.hnchasing.com 地址：湖南省长沙市芙蓉中路二段80号顺天国际财富中心28层邮编：410005 电话：0731-84403360传真：0731-84403438