2022年Q1-Q3乳制品行业研报，看乳品品牌如何破圈？

集瓜 COCONTENTS L乳制品品类趋势洞察 ITS2目标消费者决策趋势 3热门营销案例解析 4品类增长机会点总结 果集·集瓜 2022年Q1-Q3乳制品行业研报 看乳品品牌如何破圈？ 果集数据 www.guoji.pro 果集行业研究部 研究员：AlisonZhang，MayMa 集瓜 研究说明显需下 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜教据获取信息的途径包活但不仅限于公开资料、 市场调查等。 得对本报告进行有悸原意的制减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理， 数据定义 粉丝致粉丝敌粉丝数粉丝数粉丝数粉丝敌 头部：2300万头部：2300万头部：2100万头部：≥100万头部：250万头部：250万 瓶部：250万，<300万据部：250万，<300万接部：230万，<100万腰部：220万，100万题部220万，50万 惠郎：220万，<50万 底部：<50万底部：<50万库部：<30万底部：<20万 底部：20万 底部：<20万 乳制品的行业定义及分类 集旗瓜下 白奶奶粉酸奶奶酪其它乳制品 以生牛乳或混合奶为原以动物奶为原料，用冷冻或在动物奶中添加特定的有益以牛乳、奶油、部分脱脂乳、其它乳制品包括调制乳、料，经过巴氏茶茵、超巴加热的方法除去水分，并添苗，经发酵后制成的优质乳酪乳的混合物为原料，经凝含乳饮料、乳酸国等， 氏杀菌、或超高温灭菌技加适量的维生素，矿物质等制品，含有大量活性微生物。乳并分离乳清而制成的新鲜 定义术杀菌处理所得的液体加工而成的冲调产品。或发酵成熟的乳制品。 产品。 超巴氏杀菌奶 儿童奶粉 低温酸奶 再制奶酪 含乳饮料 带温灭茵奶 成人奶粉 乳酸茵 巴氏杀茵奶婴幼儿奶粉常温酸奶原制奶酪调制乳 分类 白奶 生牛乳 过滤 冷却 均质 杀茵 灌装 生产工艺 奶粉 生牛乳 净化 调配 均质 杀苗 干燥 酸奶 生牛乳 均质 茶杀苗 发酵 搅拌 冷藏 奶酪 生牛乳 杀菌 发醇 凝乳 切割 调配 数据来源：集瓜据公开资料整理 乳制品产业链集瓜 牧场厂商销售渠道消费者 庄园牧场 原生态牧业 伊利9蒙牛淘 产业链 优然收业 光明飞鹤 牧场为乳制品行业的上游， 品牌厂商负责乳制品的加工 乳制品行业的商业模式以经 乳制品行业下游的消费者主 为乳制品厂商提供原奶。目 生产，是产业链的核心环节 销为主，由经销商将商品发 要包含B端消费者和C端消费 前我国乳制品行业上游市场 盈利能力和议价能力量强， 至沃尔玛、永辉等大型商超 者。B端消费需求来源于风味 格局高度分散，议价能力及 我国品牌厂商集中度较高， 及便利店；线上渠道以淘宝、 咖啡及新茶饮等制作：C端消 抗风险能力较为有限，政府 伊利作为亚洲首个营收突破 京东等线上电商平台为主 费者主要为了补充蛋白质、钙 持续致力于提高奶牛养殖的 千亿的乳企，2022年H1阶段 此外抖音等社媒电商平台 质等日常饮用的营养需求。 集中度和规模化经营程度。 总营收达643.6亿，中国乳企 形成一超多强的市场格局。 呈现出强劲消费力。 分析 牧场商 72.40% 渠道 23.80% 27%30.60%30.90% 19.60% 36.80% 13.60% 25.30% 代表公司毛利 庄国牧场原生态牧业优钻收业光明伊利蒙牛飞韵京东沃尔玛 数据来泵：集瓜据公开资科整理，上市公司财报 果集·集瓜 品类趋势洞察 -乳制品品类概览 -乳品社媒电商生意分析 ·乳品社媒平台投放规模分布 -乳品社媒营销分析 PART 中国乳品市场规模：年复合增长率5.9%，持续看好乳品需求韧性集瓜 从供给端看，中国2021年生牛乳产量达4.7千万吨，其中本国供应生牛乳呈为3.7千万吨；生牛乳产呈在2017-2021年期间实现6.8% 的年均复合增长量； 从消费端看，中国乳制品市场2017-2021年年均复合增长率约为5.9%，且2021年乳制品零售额约达6786亿元，为全球第二大乳制品 市场。 集果集 生牛乳产量（干万吨）乳制品零售额（十亿元） +6.8% +5.9% 620.9 678.6 538.6 0.8 0.65 3.2 201720192021201720192021 ■国内供应进口 数据来源：国家晚计局 传统大促节点带动乳品垂类消费繁荣发展，抖音自造节值得加码集瓜 受虹吸效应影响，大促节点各品类销售平均贡献占比37%，其中自奶的表现最为亮眼：从垂类节点销售分布可以看到，白奶和奶粉主力布局618、818，此外921好物节作为全域兴趣电商提出后的一次重量级大促，白奶和奶粉品牌纷纷选择加码；酸奶、奶酪和其他乳制品则在年货节及传统大促618期间销售额更高。 果集·集厂 大促节点索计销售额贡献占比果集 白奶奶粉 大促节点乳制品各品类销售额分布 ■好物年贷节■38女王节■520宠爱季=618818好物节=921好物节 大促占比大促占比 40%36% 24% 15% 18% 26% 19% 8% 14% 13% 7% 24% 29% 13% 酸奶奶酪其他乳制品 23%21%24% 26%23%13% 大促占比 大促占比 9% 大促占比9%11% 35%37%35%10%29% 14%12% 白奶酸奶期其能乳制品 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com）统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手：（注：销告相关数据为预估）WWWJIg 好数年贷节（1.1-1.16）、38女王节（2.26-3.8）、520充爱季（5.13-5.21）、618（6.1-6.18）、818好物节（8.6-8.18）、921好物节（9.9-9.21) 乳品社媒电商走势：白奶品类领跑，奶粉&奶酪贡献新增量集瓜 乳品社媒电商全品类累计销售指数达51Y，观察细分品类走势，白奶作为乳品的基础品类Q1-Q3累计销售指数达18Y，在 社媒电商平台稳健领跑，奶粉品类紧随其后：受疫情影响，奶粉及奶酪业务保持较高增速，为乳品行业发展贡献了新增量：消费者健康意识的提升与消费升级驱动乳品行业长期良好增长。 2022年Q1-Q3乳制品品类销售走势2022年Q1-Q3乳制品品类同比增速 白奶奶粉奶路其他乳制品 奶酪 6.4Y 酸奶 7.8Y 其他乳制品 奶粉 14.9Y 白奶 18.4Y 3.6Y 20220120220220220320220420220520220620220720220B202209销售指数 数据案系：集瓜数据（www.ji-qua.com）统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手：（注：销告指数结合销售规模以及增长违度等费效综合计算面案，销售相关数据为预估，Y指代亿位指数单位）W 直播投放：乳制品各细分垂类紧抓尾部达人的合作集瓜 从整体来看，乳制品各细分垂类紧抓尾部达人的投放，其中以奶粉品类转化效果最佳，预估ROI为0.88；此外，自奶品类 在头部达人的合作上表现最佳，头部达人合作人次及GMV远超其它品类，预估ROI为0.92 乳制品各品类各等级账号投放分布 预估投放成本（万）人次销售指数 白奶奶粉酸奶奶酪 果集·集瓜 其他乳制品 头部达人 71,56927,50526,25820,06525,336 2,9141,3931,5761,0541,636 65,76327,30516.32819,9056,225 .................................... 38,81027,14442,29813,60722.007 5,994 腰部达人.2157,1063,4956,807 14.82418,1748,7007.8084,651 尾部达人67,774 32,50437,85431,33819.58038,084 995'6979,80950,290138,784 17,13733,43318.7578,557,225 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2022.1.1-2022.9，统计平台：抖音、快手：（注：销告相关数据为预估） 作品投放：乳品垂类以抖音作为深耕阵地，建立与消费者联系集瓜 乳品细分垂类声量集中在抖音、小红书和微博三平台，其中白奶和酸奶以抖音+微博为主，奶粉以抖音+小红书为主，奶略和其他乳制品则集中发力抖音平台；从互动量上看，各垂类集中在抖音平台，均占比为83%，可见抖音平台是与消费者产生连接的有效渠道，此外小红书均占比为13%，该平台用户不可忽视。 乳品各细分垂类声量分布乳品各细分垂类互动量分布 5%197% 29% 33% 29% 11%5% 16% 14% 15% 13% 16%15% 18%21%■站B站 ■快手■快手 ■公众号■公众号 B7%■微鸡90%86%■微梯 ■小红书77%81%81%■小红书 66%■抖育 60% 50%49% 白奶酸奶奶酪其他儿制品白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com）统计时网：2022.1.1-2022.9，统计平台：抖音、快手、微博、小红书、公众号、b站：（注：销售相关数语为预估）-I[mMM 社媒乳品投放费用集中在直播方向，作品种草布局存在提升空间集瓜 2022年Q1-Q3品牌投放分布上直播投放成抖音平台：乳品细分垂类投放成本分布 本占比为94%，作品占比为6%，种草作品存 在发力机会；从细分垂类分布上看，各品类真播投放成本作品投放成本+销售指效 较去年同期投放规模均有所提升，抖音平台 逐步成为品牌深耕阵地：观察销售额表现1,841 可以看到白奶和奶粉品类的ROI表现更为出 色。 直播投放成本占比：1,749 776 94% 作品投放占比 1.050 564 1,237 476 1.136 37537056E 620L235 7 955980 357 101 6%2022Q1-Q32021Q1-Q32022Q1-Q32021Q1-Q3 白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品 数据案系：集瓜数据（www.ji-qua.com）统计时间：2021.1-2022.9，统计平台：抖音、快手：（注：销告相关数据为预估） 乳制品社媒电商市场集中度集瓜 乳品品类2022年Q1-Q3TOP品牌排行 乳品品类在社媒电商上CR3为28%，集中度产出表现投入盛本 略高，其中认养一头牛深耕线上渠道，在社TOP品类品牌 白奶 认养一头牛 797.33 264.88 201% 510.92 29B.96 71% 2 白奶 特仑苏 339.08 50.43 572% 141.43 26.35 437% 奶粉、白奶 伊利 316.49 113.39 179% 248.43 97.92 154% 白奶、奶粉 荣牛 283.41 50.68 459% 151.78 49.80 205% 5 奶临 奶酪博士 219.28 66.58 229% 191.83 56.62 239% 白奶 金典 162.67 44.70 264% 95.20 58.50 63% 战奶 安慕希 152.90 89.35 71% 132.49 71.16 86% 8 酸奶 简醇 129.77 105.37 23% 505.12 445.31 13% 其他乳制品 宜养 111.77 27.89 301% 294.93 63.06 368% 10 奶酷 妙飞 109.42 41.65 163% 56.96 25.55 123% 11 酸奶 驻强优格 89.49 12.19 634% 241.49 57.78 318% 12 酸奶 纯蓝 88.78 7.42 1097% 47.38 8.39 465% 13 婴配奶粉 爱他美 84.07 16.72 403% 31.15 4.94 531% 14 奶酷 妙可蓝多 68.42 9.12 650% 17.48