2022年Q1-Q3婴幼儿护肤行业研报

果集 GUOJLPRO 2022年Q1-Q3 婴幼儿护肤行业研报 果集行业研究部 研究员：AlisonZhang,MayMa 果集数据 www.guoji.pro 研究说明果集 版权说明 本报告除部分内客源于公开信点（均已备注）外，其他内客（包括图片、表格及文字内客）的版权均归集瓜数据所有。集瓜教据获取信息的途径包活但不仅限于公开资料、 市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悸原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敬及指数化处理 数据定义 20 劳丝数粉丝欲脱丝数 头部：2300万头部：2300万头部：250万 要部：≥50万，<300万要部：≥50万，300万腰部：≥20万，<50万底部：<50万底部：≤50万底部：<20万 果集 COCONT自ENT录S VSTS 婴幼儿护肤行业宏观环境分析 1 2 2022年消费者 需求洞察 3 2022年婴幼儿护肤 供给端市场洞察 果集 GUOJLPRO 婴幼儿护肤行业 宏观环境分析 ·婴幼儿护肤市场规模 -社媒电商赛道市场集中度 -社媒电商赛道市场声量 PART 婴幼儿护肤产业链：国际/国货品牌各有干秋，线上线下全线触达果集 上游：生产企业中游：产品端下游：销售渠道 产品原料厂商宝宝护肤类产品品牌线下线上 保湿剂大型商超传统电商 油脂 乳化剂ohu强son's生Pigeon淘天猫 ++ 外包装厂商 润本 bodorme松达连锁母婴店 社媒电商 品牌商自有工厂贝德美 及代工厂kw#子至 ..c)babumaxWbabytree 80.00%68.16% 60.00% 产品端集道 53% 40.00%30.60%30.26%25.30% 13.60% 代表公司毛利率 20.00% 0.00%强生本族子王爱罗室京东沃尔玛 数据来系：上市公司财报αIdI(o6:/M 婴幼儿护肤市场赛道年复合增长率达13.6%，市场持续看好 果集 GUOJPRO 随着生活水平的提高以及科学育儿的逐步盛行，越来越多家长开始关注婴幼儿护肤问题，2020年中国婴幼儿护肤市场规 模达到284亿元，2015-2019年复合年增长率为13.6%，随着三胎政策的发布带来的“婴儿潮”红利，可以预见该市场赛 道将呈现出繁荣景象。 2017-2021年全年人均可支配收入（元）2015-2020年中国婴幼儿护肤市场规模，单位（亿元） 2021年35128 2020年32189 300 250 200 223 259 2019年EELOE150 100 153 2018年28228 50 2017年25974 2015年 2016年2017年2018年2019年 284 18.0%16.0%14.0%12.0% 10.0% 8.0%6.0%4.0%2.0% 2020年 0.0% 05000100001500020000250000000E3500040000市场规楼（亿元）同比 数据来源：国家统计局，EuromonitoroId-I(on6MM 社媒电商婴幼儿护肤品类同比增速为298%，销售指数达3，320果集 2022年01-03社媒电商累计销售指数较2021年同期上涨298%：观察社媒GMV走势可以看到整体市场规模在逐步扩大， 月平均销售指数已从2021年152提升至2022年的369，总体呈现良好增长态势， 婴幼儿护肤品类社媒电商平台销售指数及增速2021-2022年社媒电商婴幼儿护肤行业市场规模&增速 2021年月均销售指数：1522022年月均销售指数：369 同比 +298% 8403,320 2021年2022年 1-9月份1-9月份 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.9，统计平台：抖音，快手；（注：销售相关数据为预估）oJIpr0 社媒电商婴幼儿护肤品类市场高度集中，入局竞争壁垒较高 果集 GUOJ.PRO 入场品牌数与店铺数同步递增，其中抖音入驻品牌数604个，快手入驻550个：社媒平台累计至2022年9月份CR3=49% 呈现高度集中的竞争格局：此外，TOP3均为国产品牌，在国货崛起情怀下，消费者对国产品牌充满信心，愿意选择更适 合中国宝宝肤质的国货品牌；同时新锐品牌可以依靠与社媒平台的深度合作快速崛起 抖快双平台同期品牌入场数 ■2022年Q1-Q3抖音■2021年Q1-Q3抖音 国际：国产老牌：国产新锐： 13,177 6,180 无润本Hilaap贴可 604499 2,1151,389 CR3=49% 品牌数店铺数商品数 ■2022年Q1-Q3快手■2021年Q1-Q3快手 4.0亿元 TOP3品牌 11,220 8,183 松达 爱好屋 550505 1,5971,434 其它4.3亿元 Akasugu典头妈妈 品快数店铺数商品数其它品牌 数据来源：果集数据（wwW.guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.9，统计平台：抖音，快手：（注：销售相关数据为预估）ww.goJI.prg 社媒电商婴幼儿护肤声量互动量均呈上升趋势 果集 GOEPIO 2022年社媒电商婴幼儿护肤声量、互动量均有所增长，年轻一代父母对育儿的关注及重视反馈在互动量上；其中抖音平台在声量和互动量的表现上较佳，是承接用户声量的有效平台。 婴幼儿护肤社媒声量及分布平台婴幼儿护肤社媒互动量及分布平台 2022声量318,896166%2022互动量52,054,986153% 2021声量 2021互动量20,598,431 120,013 350,00060,000,000 300,000 250,000 50,000,000 +105%+76% 40,000,000 200,000246,07436,213,557抖吉 ■快手 30,000,000 ■快手 150,000 ■小红书■小红书 20,000,000 100,00D 000'0S 0 120,01310,000,00020,598,431 71,033 14,704,985 2021声量2022声量2021互动量2022互动星 数据来需：果集数据（www.guoji.pro），统计时间：2021.1-2022.9，统计平台：抖音，快手，小红书：（注：销售相关数据为预估）Www9VoJI-Prc 果集 GUOJLPRO 消费者需求洞察 需求端消费人群分析 -决策端购买人群分析 P2RT 需求端消费人群：适龄需求细分，保湿/防晒/清洁是基础需求果集 不同阶段宝宝皮肤发展完成度不一，存在差异化需求点，婴幼儿护肤市场需求不断细分：总体而言，宝宝肌肤较成人更为敏感，脆弱肌阶段最为常见问题为湿疹和尿布疹，随着肌肤不断发育完成，户外运动的增多，针对皮肤清洁和防晒的需求不断提升。 脆弱肌：0-3岁幼嫩肌：3-6岁童龄肌：7-12岁 皮肤特点：宝宝皮肤的皮脂膜发皮肤特点：皮肤屏障发育早期，皮肤特点：皮肤屏障正常，皮脂 湿疹 尿布疹 婴幼儿提及肌肤问题 育不完善，皮肤角质层为成人的三分 皮脂膜发育完成，头皮及皮肤开始分 腺功能稍弱，对皮肤清洁需求增大 之一，汗腺密集，水分流失快速；对 泌较多油脂 紫外线敏感 热疹 护肤重点：以基出清洁为主，选护肤重点：以温和产品为主，不护肤重点：以保湿和补水为主，口水疹 择封闭性强护肤品，防止水分流失刺激肌肤；同时，针对差异化肌肤问选择温和滋润产品 选择要幼儿防晒；同时，精细化护理题采用不同护理措施晒仿 不同部位 产品选择：婴儿级面霜、防酒霜、产品选择：幼儿级面霜、防晒霜产品选择：儿童级面霜、防晒霜 干性湿疹 抚触油、护臀膏洁面泡泡、润唇膏洁面泡泡、润唇膏湾脖子 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音，快手、小红书；网络公开资料ww.geoJi.prg 快策端购买人群分析：90后妈妈是推动大盘增长重要群体果集 从婴幼儿品类购买人群的基本属性上可以看到女性占比高达88%，女性在此类产品选购掌握决定权；从消费人群年龄上25-30岁的消费占比突出，90后妈妈是推动大盘增长的重要群体：从城市等级上看，经济发展较好的新一线，二线以及三线城市消费者占比更高，四线及以下的下沉市场存在增量空间。 2022年Q1-Q3消费者性别分布2022年Q1-Q3消费者年龄分布2022年Q1-Q3消费者城市分布 男性4145.20%19.89% 点比：12%36-40岁8.62% 31-35岁 23.04% 18.875 12.29§ 女性 占比：88% 25-30岁 18-24岁11.84% 6-17岁8.06% 数据来源：果集数据（wwW.guoji.pro），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音，快手、小红书：（注：销售相关数据为预估）oJIpr0 快策端购买人群分析：“颜养”+“精准护理”缺一不可果集 颜值即正义之风吹到了育儿圈，新一代父母在养娃路上展现了良好审美，较为注重宝宝日常护肤；同时，基于决策端消费群体趋于年轻化和高学历化，在护肤需求上更加追求科学的精细化护理，需要的不只是“万能”产品，而是直击特定问题的“精准”产品。 11/154:1011/194 婴幼儿护肤品类消费者提及护肤身体部位秉承理念：精致的人生，从孩子开始保养) 唇部：30% 私处：51% 脸颊：92%颈部：34% 臀部：67% 数据来源：果集数据（wwW.guoji.pro），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音，快手、小红书：（注：销售相关数据为预估 决策端购买人群分析三大注意力：肤感、功效和成分安全果集 决策端购买人群主要考虑因素为产品肤感、功效和成分安全；其中肤感上追求滋润度高且不油腻的产品，主要针对解决宝宝湿疹和红痒问题，此外，抗菌和美白逐步成为消费者热门需求功效；安全问题集中在产品成分上，在市场教育下，消费者追求精简护肤备，成分单一备受欢迎，同时，消费者认为大规模被人群使用过，且没有出现问题的开架品牌更值得信任。婴幼儿护肤品类消费者热门关注点 提及评论数：单位万条 肤感功效 去湿瘦 20% 8% 保 振解红痒 13% 肤感功效成分安全安家服务外观包装便利性价格 数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音，快手、小红书；（注：销售相关数据为预估）0Id-I(on6·MMM 决策端购买人群正面情绪远高于负面，多对需求及产品持认可态度果集 观察用户提及婴幼儿护肤相关内容的情绪走势可以看到，2022年Q1-Q3阶段内正向情绪远高于负面情绪；讨论声量高峰期出现在5月份，分析其相关内容可以看到高峰主要由618年中大促引起的关于产品选购向的内容讨论，9月份小高峰则主要围绕换季护肤产品选购上：关于负面情绪则主要在于用后皮肤变黑，该话题出现频率较高，存在商业机会。 婴幼儿护肤相关社媒情绪声量走势 浮论数量 35,000 30,000 6.18年中大促9月份声量小 节前各品牌大高峰集中在秋 面积种草，带 冬换季护肤产 25,000 来用户互动声品选购讨论上 量大增 20,000 15,000负面情绪多是 针对用完产品 10,000之后皮肤变屏 的情况反馈 5.000 数据来源：果集数据（www.guoji.pro）快手、小红书；（注：销售相关数据为预估） 社媒电商的兴起，缩短了决策用户的消费路径果集 社媒电商借力算法激发消费者兴趣，消费者在闲逛之时能够获取婴幼儿护肤相关信息，同时种草后能在算法推送下快速是实现购买，即时购买行为增加，消费路径有效缩短。 兴趣触达 “宝宝肉多汗多，到了，擦什么啊， 在社媒上获取换了好多种擦的都不见好 护肤相关信息 社媒“相信你，下单了，在社媒上闲逛， 特 电商选购体验 关于我刚打开