新浪新闻美妆行业品牌营销白皮书：聚势破圈 看见价值

新浪新闻美妆行业品牌营销白皮书 克劳锐出品 2023年08月 01行业变化丨美妆行业营销现状及发展变化 02营销价值丨新浪新闻美妆行业营销特点及价值 目录 03营销模式丨美妆行业营销模式及案例解读 04资源展示丨美妆行业品牌营销资源支持 .01 行业变化丨美妆行业营销现状及发展变化 行业发展美妆消费市场规模持续增长，营销投放盘量继续扩大 美妆投放在互联网营销中稳居首位 •2016-2022年美妆市场规模复合增长率达11%，未来三年美妆市场规模加速增长 •我国美妆用户人均消费额距全球TOP5国家相差甚远，国内美妆消费仍处于蓝海市场 营销现状美妆产品概念创新加速，品牌营销需求量愈加旺盛 美妆赛道越来越细分，新产品概念有出圈需求 使用人群、研发工艺......美妆产品越来越多元、细分，美妆新概念也愈加丰富 •产品多元细分、美妆产品概念创新加速，打造新概念产品的品牌营销需求增多 •在市场消费增长趋势下，美妆社交内容投放量不断增长，微博具备天然舆论引爆优势，成为品牌营销的重要阵地 营销痛点用户理性决策下心智教育难度加大，本土美妆呼吁“品牌力回归” 美妆用户消费回归理性、决策信息获取需求旺盛，品牌与用户的信息连接、信任链接仍需强化 行业淘汰率居高不下，品牌力有待提升 •美妆用户心智壁垒抬高，消费决策受到品牌价值（如品牌故事、品牌口碑）和产品价值（如适用人群、测评结果）等多面影响，美妆品牌急需通过PUGC内容营销继续强化用户心智，与用户建立有效信息连接和加强信任链接 •本土新锐美妆品牌爆红和衰落的速度加快，导致市场淘汰率远高国际品牌，注重口碑、建立品牌力仍是我国美妆品牌面临的长期课题 营销趋势一广告主重新正视“品牌价值”，节点前增加投放提高大促转化势能 节点大促前广告主加强品牌投放为大促蓄水促转化 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 •广告主虽以效果目标为先，但仍有过半广告主重视品牌形象强化和提升品牌知名度的价值，品牌价值是品牌长效经营和效果营销的基础、关键 •广告主加强节日营销投放，节日大促前美妆品牌声量持续增长、达到峰值，为大促蓄水、种草、获客拉新，品牌声量是电商大促美妆品牌销量增长的助推器 营销趋势二营销投放渠道多样化，不同类型平台以差异化优势帮助品牌实现营销目标 ｜ •美妆品牌在各类型平台上保持活跃的市场投放，效果转化和提升品牌价值是品牌营销的两大目标，美妆品牌基于不同平台的特点和优势主动选择分散平台进行不同目标的营销投放。 克劳锐洞察：流量瓶颈期品牌营销看向长效经营，重点打造品牌力 •经历流量的成长、爆发，逐渐进入流量瓶颈期后，品牌不再一味追求转化，ROI和收入只能体现短期的利益；品牌需要考虑利润和成长性，提升影响力、品牌形象，建立和消费者间的信任链接成为了长效经营的关键。 流量瓶颈期品牌营销平台组合：社交平台+资讯平台 目标：实现品牌影响力的跃升深化品牌认知、提高品牌形象收获忠实消费者、建立信任链接 流量爆发期品牌营销平台组合：短视频平台+内容社区 目标：种拔一体化以收入和ROI为核心打通产品售卖收获GMV 目标：社交破圈、内容种草快速实现品牌认知扩散边打造影响力边收获转化杀出重围，生存是第一要务 .02 营销价值丨新浪新闻美妆行业营销特点及价值 综述：品牌长效经营需以平台为纽带，连接用户与行业提升形象、口碑和产品价值 •新浪新闻依托端内优质的用户积累和微博的流量生态支撑，构成适合品牌进行长效经营的社交+资讯平台组合，双端场域释放的营销能量将助力品牌获得形象、产品价值和品牌口碑的三重破圈提升。 用户画像：“稳、高、深”的平台用户特征，与美妆目标用户营销的适配度高 内容消费行为：美妆用户偏好实用、精致内容，辅助消费决策 生态价值协同互补：流量辅助内容生产协同作战，多维度互补提升营销覆盖度 •新浪新闻和微博协同互补：微博顶级社交流量生态为新浪新闻原创内容和议题设置加热，支持内容快速传播与发酵；双端在用户结构、内容供给和情感势能三方面互补，在极大程度上扩展了品牌不同诉求下对用户、内容及表达的营销满足度。 双端共振：为美妆品牌实现资产沉淀与复用提效 •新浪新闻&微博阵地内，通过双端渠道打通、产品协同实现阵地内流量、内容高效流转，为美妆品牌资产沉淀与复用提效 多元供给：不同类型内容满足美妆品牌不同诉求的营销组合 短视频栏目IP定制、传播品牌时尚理念 动画视频趣味产品测评渗透美妆用户心智 用户价值为基础，生态价值做加持，合力汇聚出营销价值 •用户是营销内容传递的接受者，生态是服务营销的场域，感性的内容经由场域能量的放大最终触达与营销目标相匹配的用户，即营销渠道的价值。新浪新闻的“稳、高、深”的用户价值及协同互补、双端共振、多元供给的生态支撑，共同汇聚合力打造新浪新闻的营销价值。 总论：全方位为破圈赋能，社交+资讯成为美妆品牌长效营销必选组合之一 •新浪新闻的营销价值围绕破圈赋能展开，能够助力美妆品牌实现品牌形象破圈（知名度）、产品价值破圈（认知度）和品牌口碑破圈（美誉度）。 品牌形象破圈：兴趣内容社交裂变传播带动品牌声量跃升，实现品牌形象破圈 品牌借兴趣内容通过裂变传播形成社交热点，品牌曝光的增加带动品牌声量跃升和品牌记忆深化，从而实现品牌形象的跨圈层拓展和建设。 品牌形象破圈：圈层讨论扩散聚合成美妆品牌声量，带动品牌知名度提升 名人聚合个人粉丝形成粉丝声量 自制视频IP聚合兴趣用户形成IP圈层声量 定制热点话题汇聚社交流量形成社交话题声量 •美妆品牌定制话题，通过社交裂变传播，形成热点话题引爆舆论场，带动品牌社交声量的提升 •美妆品牌搭载新浪新闻自制IP，植入品牌形象增加曝光，借IP内容触达剧综兴趣用户，沉淀圈层声量 •借势美妆品牌代言明星、与品牌调性契合的名人嘉宾，精准触达粉丝群体，将粉丝声量转化为品牌声量 产品价值破圈：实用内容输出产品卖点，节点营销种草收割，打造破圈爆品 实用内容表达传递产品功效卖点、再借势节点热度促进产品消费转化，实现品牌爆品的打造和破圈。 产品价值破圈：实用内容搭配做心智渗透，美妆大促前蓄力种草冲击爆款 成分测评 使用攻略 用客观实验说话，解读产品配方成分，给予用户直观体验，突出产品优势 保姆级美妆护肤教程，降低产品用户的学习成本，直击最佳功效 《新浪好物》#A醇到底是不是智商税#从成分说起，带大众深度了解爆火的A醇到底是什 么，产出如何使用、哪些人适用等A醇全攻略 丝塔芙小云朵洁面X《新浪种草官》针对混合敏感肌肤，拆解品牌产品成分、清洁效果、使用感受等 潮流科普 推荐分享 来自博主/C端用户的真实体验，沉浸式提亮产品效果 赫莲娜绿宝瓶X《颜选福利社》0元试用，全网派发品牌小样，邀约品牌受众及优质达人，试用并投稿产出体验式种草内容 OLAYx《图数室》 通过专业调研数据，针对小白瓶主打受众的肌肤困扰问题及主要功效，进行权威科普 品牌口碑破圈：权威内容+用户价值引导帮助品牌占领舆论制高点，实现口碑破圈 行业权威+专业媒体发声为品牌背书，社交用户正向讨论带动舆论二次发酵，B端+C端双向影响力叠加扩散带动品牌好感度提升和口碑破圈。 品牌口碑破圈：深垂领域专家以专业视角为美妆品牌背书，提升口碑 深垂领域专家、教授在双端持续输出专业内容 深耕专业内容，树立权威信任 凭借自身专业知识和职业积累，日常持续输出美妆、护肤、医美等深垂内容，积累粉丝、收获信任，拥有一定程度的圈层粉丝影响力和号召力 用户正向舆论加持，提升品牌口碑 在专业内容的引导下，UGC体验内容跟进，引导用户正向评价、反馈增多，由此带动品牌口碑提升。 克劳锐洞察：新浪新闻“3+3”营销势能为美妆品牌长效营销提供三大价值 洞察应用：背靠微博生态，新浪新闻全方位能力整合形成品牌营销闭环 .03 营销模式丨美妆行业营销模式及案例解读 综述：三大核心能力支撑下的美妆行业五大营销场景 新品上市占领权威高地，以专业内容引爆日常话题，实现圈层扩散传播 玉泽以专业视角+权威科普传播安全防晒观念，深入目标兴趣人群 营销效果：微博热搜榜15位、话题阅读量1.2亿、热议在榜时长48小时、视频播放量316万+ 新品上市营销案例资生堂X《新浪种草官》专业视角解读抗老，强势深化新品差异点 日常种草碎片化输出，围绕消费需求集中化解读产品卖点积累口碑评价 Whoo后X新浪颜选精准切入换季护肤痛点深度种草目标用户 日常种草营销案例营造OLAY小白瓶火爆氛围，引流直播间带动尾款转化 亮点强化 事件营销放大品牌影响力，官方衍生话题带动用户参与、分享提升品牌曝光 事件营销案例官方号发力助推科颜氏营销活动，衍生话题带动用户打卡分享热潮 节点营销：以营销带内容，以内容反哺营销，激发品牌节点营销新活力 节点营销案例丝塔芙双十一及时响应热搜热销趋势，助推品牌和产品出圈 营销效果：品牌词热搜第5位、话题热搜第15位、累积在榜时长11小时 共情营销以舆论热点切入话题引发讨论共鸣，权威内容升华价值获得用户好感 共情营销 共情营销案例珀莱雅三八妇女节以女性职场权利引发讨论与共鸣，获得用户好评 热点切入 珀莱雅在三八妇女节推出话题引发讨论呼吁营造女性友好的职场环境 营销效果：话题阅读次数7240.2万、话题讨论次数1.5万、微博热聊榜第5位、话题原创人数1000+ 结合SK-II影片，多角度挖掘女性社会热点，激发大众情感表达 价值升华 情绪调动 好感提升 热点切入 围绕SK-II#改变命运#VS动画，多角度挖掘社会热点，助推品牌内容成为爆点。 #朋友间的默契会是弱点吗# #敢做自己的女生有多飒##选择可以改写命运吗# 女性高知向、情感向、电影向、体育向等KOL集体助力发声传播，多维度内容讨论，深化品牌立意探讨与表达 营销效果：相关话题阅读量6.3亿+，登热搜榜15位、24位，讨论量18万+，互动量28万+ 克劳锐洞察：五大场景支持品牌实现营销目标，达成资产积累提升品牌力 报告获取途径 1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。 引用说明CITATIONDESCRIPTION 报告引用授权途径 登录克劳锐官方网站（http://www.topklout.com）填写引用报告相关信息 【克劳锐指数研究院】 报告及相关文章链接转载途径 关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 版权声明 本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。 法律声明LEGALSTATEMENT 未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反《中华人民共和国著作权法》及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现，克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 免责条款 【克劳锐指数研究院】 本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研范围、调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅服务于本报告撰写周期内的调研目的，所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基本参考，克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。 立足数据服务自媒体生态克劳锐 全球领先自媒体价值排行及版权经济管理机构 提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定、深度行业观察报告及高效的版权经济管理等一站式综合服务。 克劳锐官网（获取更多报告）：