2022年Q1-Q3美妆个护研报

抖音 2022年Q1-Q3美妆个护研报看新锐品牌如何破圈？ 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得 对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月1日-2022年9月30日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 指标说明 品牌旗舰店：品牌官方自营旗舰店铺专卖店：品牌授权的专卖店铺 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 粉丝数 头部：≥300万 腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万 数据定义 专营店：品类的专营店铺 集合店：汇集多个品牌的综合店铺 C店：个人店铺 外部店：非社媒平台内部的店铺， 相关商品通过视频购物车等形式挂载在抖音、快手 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥30万，＜100万底部：＜30万 粉丝数 头部：≥100万 腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 粉丝数 头部：≥50万 腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 CONTENTS 目录 1营销趋势洞察 2目标消费者分析 3营销案例解析 4品类增长机会点 •营销趋势洞察1 美妆、个护品类增速大身位领跑整体快消品市场 •2022年1-9月抖音平台美妆GMV增长105%，Q1同比涨幅超190%，Q3涨幅回落，但仍高于同期58%；个护GMV增长168%，1月-9月个护呈阶梯式增长。后疫情时代，美妆个护成为疫情中受影响相对较小、恢复迅速的品类之一，随着线下客流恢复，以及线上新零售模式推进，化妆 品类趋势 品消费景气度提升。 2022年1-9月抖音快消各类目市场份额分布 2021年1-9月vs2022年1-9月美妆销售趋势 21年GMV表现22年GMV表现GMV同比 个护,14% 食品饮料,35% 母婴宠物,18% 增速105% 美妆,33% 302% 168% 151% 140% 130% 107% 77% 60% 44% 美 妆 趋 势 洞 察1月2月3月4月5月6月7月8月9月 2021年1-9月vs2022年1-9月个护销售趋势 个21年GMV表现22年GMV表现GMV同比 473% 304% 243% 237% 161% 151% 145% 117% 102% 护 趋 势 洞察 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 面部护肤稳居美妆行业首位，美容仪器增速较快 •从2022年1月-9月抖美妆GMV表现看，11个细分类目同比增长超100%，护肤类目占据67%市场份额仍为美妆市场主力。美容仪器为今年的黑马类目同比增幅高达461%，疫情导致线下美容服务业遭受巨大冲击时，消费者使用家庭美容仪居家“智能护肤”成为较优解； 品类趋势 2021年1-9月vs2022年1-9月美妆细分类目市场表现 21年1月-9月GMV表现22年1月-9月GMV表现22年GMV均值GMV同比 462% 美 妆 趋178%202% 势GMV行业均值 107% 111% 148%146% 105% 129% 104% 141% 洞61% 86% 66%81%67%43%90%73%62% 81% 85% 察-9% 17% 个 护 趋 势 护肤市场份额77%，细分类目平均增幅114% 仪器增速较快 彩妆市场份额15%，细分类目平均增幅：79% 洞察 面部护肤趋功能化，成分越来越被重视 防晒 面霜乳液 眼部精华 化妆水 卸妆 平均值 面膜 面部精华 洁面 •功能性护肤销售额上升143%，护肤走向越来越精细化，产品功效越来越被消费者重视，从“面部护肤”向“局部护肤”细化，洁面、面膜是对成分驱动的两大核心品类；消费者护肤观念从重“养生”讲“科学”、倾向“植物成分/精粹”，功效上消费者“美白”需求度更高，同时“抗老功效”“舒缓修护”也是潜力关注点。 品抖 类2022年1-9月功能性护肤品销售额表现音 市上 各 场 品 表类 +143% 现成 分产 美品 妆的 G 趋 M 势 V 洞占 察 比 个 护 趋 势 洞察 2021年1-9月2022年1-9月 抖音上成分内容的视频播放量占比 圆圈大小：抖音上各品类成分内容的视频数占比;绿色圈圈：视频数超过平均值品类； 功能性护肤市场本土品牌渗透率提高 •功能性护肤品市场呈现品牌本土化和行业专业化趋势，2022年1-9月功能性护肤市场头部前三品牌均为国产品牌，HBN位列销售额榜首，薇诺娜、润百颜位居其次，华熙生物旗下BIO-MESO（肌活）22年市场份额达5.2%，年度销售排名上升18位； 产品平均价格指数 品 2022年1-9月功能性护肤市场增幅TOP品牌 类900 圆圈大小：品牌市场市场份额； 市 场800 表 现 700 美 600 修丽可 妆 趋 势 察 洞500 400 个 菲洛嘉 法莫娜 法素茜 植美馥予 护300 达尔肤 趋 理肤泉 凌博士 可复美 润百颜 薇诺娜 势博乐达 HBN 洞200 HFP夸迪 察绽妍玉泽 茜如娇米蓓尔 BIO-MESO 优色林 芙清 溪木源 瑷尔博士 100薇姿雅漾芙清密钥 稀物集 科颜氏 逐本 THEORDINARY 0 毕生之研 富勒烯颐莲 排名 品牌名称 市场份额 GMV同比增幅 明星产品 1 修丽可 1.4% 2170% 修丽可色修 2 可复美 4.6% 1720% 可复美类人胶原蛋白敷料 3 达尔肤 2.3% 797% DR.WU杏仁酸精华液 8% 4 稀物集 3.7% 527% 松茸菌菇水 5 HFP 2.7% 509% 寡肽原液 6 BIO-MESO 5.2% 499% 赋活焕能肌底精华水 7 绽妍 0.2% 415% 绽妍皮肤修复敷料 8 欧缇丽 0.1% 357% 葡萄籽喷雾 9 菲洛嘉 1.3% 348% 十全大补面膜 10 达尔肤 2.5% 345% DR.WU达尔肤杏仁酸 -1E+080100000000200000000300000000400000000500000000600000000 抖音平台销售额表现 -100 美容仪器引领皮肤护理进入居家“智能护肤”时代 •从技术原理角度划分，家用美容仪可划分七类，其中以射频为原理的美容仪品类，在2022年销售额占比较高。 •抗衰老是现阶段年轻一族护肤的主流需求，具备抗衰老的美容仪器获得消费者青睐。 产品分类 原理 主要功能 代表产品 代表产品销售额指数 代表产品领跑品牌 领跑品牌销售额指数 蒸汽/雾化 将纯净水转化为细腻的热/冷雾，是皮肤变得水润 补水保湿，打开毛孔，方便清洁 蒸脸仪 1.6 朵拉朵尚 0.1 声波 利用超声波对人体细胞进行深层按摩，改善细胞膜的通透性和血液循环，促 进新陈代谢 深层清洁，保持皮肤韧性和弹性 洁面仪 3.8 mesmooth 3.3 EMS微电流 利用弱点了对肌肉和淋巴的刺激，从而达到收缩肌肉、去水肿、提拉紧肤的效果 美肌、紧致提拉 脸部按摩仪 20.6 DR.ARRIVO 8.9 RF射频 利用FR射频波穿透皮肤，是细胞分子共振旋转，从而达到加热胶原组织和脂肪细胞的目的，并通过刺激真皮层产生即刻性的胶原蛋白收紧，进而刺激胶原蛋白新生 紧致提拉，除皱瘦脸 RF射频美容仪 485.2 觅光 214.2 LED光疗 激活特定的分子或传递能量给深层肌体组织，根据波长不同，进而解决特定皮肤问题 蓝光：祛痘 黄光：淡化色斑红光：去皱 大排灯美容仪 4.1 FEIHAI 2.6 离子导入/导出 促进护肤品中活性离子更多地通过皮肤的毛孔、汗腺和细胞间隙，增强美容效果 导入：促进护肤品吸收导出：促进皮肤污垢的排出 导入导出仪 84.7 觅光 21.0 品 类 市 场 表现 美 妆 趋 势 洞 察 个 护 趋 势 洞察 美容仪市场呈本土化趋势 •各品牌主推的明星单品，大多是集EMS微电流+LED+射频多功能于一体，清洁、提拉、紧致、嫩肤等多功效结合的思路。美容仪市场呈本土化趋势，市场份额TOP10的品牌里有60%为中国品牌，觅光22年Q1-Q3GMV同比增长103倍跃居抖音美容仪器销售榜首。 产品平均价格（单位：元） 2022年1-9月美容仪市场份额TOP品牌 排名 品牌名称 市场份额 品牌国籍 明星产品 1 觅光 14.99% 中国 六极射频美容仪 2 Ulike 12.82% 中国 蓝宝石脱毛仪 3 雅萌 11.94% 日本 ACE五代黄金五环 射频仪 4 DR.ARRIVO 5.73% 日本 dr.arrivo宙斯二代美容仪 5 听研 4.56% 中国 BIOLAB听研即雾水光仪 6 初普 4.18% 以色列 初普TriPollarStopVxGold2+Eye2金钻美容仪 7 mesmooth 3.21% 中国 脸部按摩洁面淡化法令纹提拉紧致面部导入仪 8 科施佳 2.48% 中国 红光紧致光谱面膜 仪 9 OGP时光肌 1.64% 中国 智能射频仪家用美容仪 10 CHOUOHC 1.63% 日本 闪蝶微电流美容仪 品 12000 圆圈大小：品牌市场市场份额； 类 市 场 表10000 现 美8000 CHOUOHC 妆 趋 势 DR.ARRIVO 察 洞6000 时光贝雅萌 个4000 护OGP时光肌 趋SENSICA初普 势科施佳觅光 洞2000 JOVS听研 察iluminage ERIMOTA 0 mesmooth Ulike -1000001000020000300004000050000600007000080000 -2000 抖音平台销售额表现 洗发护发稳居个护行业首位，占比高达28% 2021年1-9月vs2022年1-9月个护细分类目市场表现 21年1月-9月GMV表现22年1月-9月GMV表现GMV同比22年GMV均值 品 •2022年1月-9月抖音平台个护GMV同比增长168%， 除了手部护理，其余细分 4.02 394% 2.20 193% 2.03 203% 1.60 值 178%1.19 1.44179% 0.88 0.99121% 144% 125% 1.02 192%1.27 0.43 0.67 0.65 0.30 0.220.23 0.44 0.06 0.14 0.21 5% 类 市类目同比增长均超120%, 场 美 现 表整个品类的发展势头迅猛。 •洗发护发类目的个护品类 妆 趋GMV行业均 占比高达28%，“护肤 势级护发”成为新消费趋 洞 察势。除日常的洗发水、护 Hair市场份额43%，洗发护发市场份额达28%，细分类目平均增幅：255% 个发素、发膜之外，消费者 护还关注到头皮的清洁、抗 趋 势老、滋养、补水、等个性 洞 Body市场份额27%，细分类目平均增幅 119% 察化需求。 洗发水市场占比高达44%，洗发产品功能属性升级 2022年1-9月洗发护发市场份额分布 头皮护理,4%其他护发,6% 品护发精油,6% •洗发产品为生活必须品类，市场份额庞大且稳定，洗发水市场占比高达44%。 •观察TOP5品牌较高SKU可发现，功能性产品表现优异，控油、蓬松、防脱发 类 市护发素/发膜,11% 标签市场表现优异，功能属性升级可带动产品价格升级，价格已经不再是市 场 现 表洗发水,44% 场壁垒。 美 洗护套装,29% •KONO市场表现优异，明星商品SKU3月-9月