2022抖音奢侈品行业年中复盘

VOL 2022H1 导语 Introduction 2022上半年，越来越多的达人、蓝V加入抖音优质内容创作大营，搜索、直播、短视频等不同形式的内容消费都较去年同期有较好的增长。在整体大盘增长的过程中，巨量算数观察到箱包、服饰、鞋履、配饰不同的发展态势，也看到节日对于各品类都是重要需求场景的共性；既观察到内容消费向头部品牌集中，又看到用户消费的追新和买旧（二手/中古）观念并存。 本期趋势雷达行业特刊中，巨量算数&算数电商研究院将通过对2022上半年的抖音奢侈品行业快速复盘，从箱包、服饰、鞋履、配饰4大品类视角出发，为奢侈品行业下半年经营带来行动策略参考。 01 2022H1 抖音奢侈品行业全景扫描 行业画像 2022H1奢侈品行业短视频内容大盘走势2022H1奢侈品行业创作者变化情况 春夏新款上市，3-5月奢侈品行业内容更受关注 时装周、秀场、新品，3月奢侈品看点云集，创作素材增加激发创作者热情 奢侈品行业内容播放量同比增速奢侈品行业创作者数量同比增速 1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 2022H1奢侈品行业用户画像 女性、年轻人、高线级城市对奢侈品拥有更高的兴趣度 奢侈品行业用户规模占比TGI 性别年龄段城市等级 女性男性18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市 品类洞察 2022H1奢侈品行业主要品类短视频内容走势 内容播放量 箱包 服饰 鞋履 配饰 1/2月关注度较高，入春后逐渐回落 时装周和春夏新品刺激作用明显 需求持续上涨，入夏关注激增 1月关注度较高，此后需求相对平稳 1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 数据说明：奢侈品行业用户指2022年6月点赞奢侈品行业内容2次及以上的用户；TGI=奢侈品行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高 2022H1奢侈品行业主要品类下属热门赛道 箱包服饰鞋履配饰 稳定赛道 手拿包 稳定赛道 T恤、卫衣、西装、牛仔裤 稳定赛道 高跟鞋、拖鞋、凉鞋 稳定赛道 腕表、项链、手链/手镯、戒指、腰带 热门赛道热门赛道热门赛道热门赛道 斜挎包、钱包连衣裙皮鞋帽子 机会赛道机会赛道机会赛道机会赛道 单肩包、公文包针织衫、休闲服、半身裙、运动服 短靴、渔夫鞋、德比鞋 领带、胸针 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1 数据说明：稳定赛道指播放量级相对更高但增速相对低的品类，热门赛道指播放量级相对较高且增速更快的品类，机会赛道指播放量级相对更低但增速更快的品类 2022H1奢侈品行业主要品类需求场景 奢侈品新旧观念并存——新品和二手/中古均受关注；爱情价更高——520成为奢侈品重要节日 箱包服饰鞋履配饰 需求场景 二手/中古、新品、节日 主要节日 618、520、春节 需求场景 新品、明星/网红带货、秀场 主要节日 618、520、春节 需求场景 新品、明星/网红带货、联名/定制 主要节日 520、618、生日 需求场景 送礼、节日、二手/中古 主要节日 520、生日、情人节 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 品牌洞察 2022H1奢侈品行业品牌内容集中度表现 用户关注度集中在头部品牌，TOP10品牌播放量占比超60% TOP10品牌内容集中度2022H1高热品牌 +1.7%TOP10品牌 占比60%+ 2021H12022H1 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1 数据说明：品牌内容集中度为TOP播放量品牌的内容播放量占比 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：高热品牌以品牌内容播放量排序 2022H1奢侈品品牌内容分国别与层级表现 中高端奢侈品牌更受关注，内容播放量占比51.9%；法国奢侈品牌受欢迎 2022H1奢侈品品牌内容层级分布2022H1奢侈品品牌内容国别分布 轻奢品牌中高端品牌高端品牌顶级品牌 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：按照内容播放量进行统计 行业热点 2022H1奢侈品行业高热度热点 奢侈品热点常与明星、超模、秀场关联；而从“如何成为一名国际超模”、“浅体验一下明星看秀”等热点中，可以观察到普通人对时尚的向往。 排名 热点名称 创建时间 热力值 适用品类 1 Jennie看秀造型生图 3月10日 798.7W 服装、鞋履、箱包、配饰 2 Lisa巴黎走秀 5月4日 607.7W 服装、鞋履、配饰 3 如何成为一名国际超模 4月19日 556.5W 服装、鞋履、箱包、配饰 4 Angelababy的高定总是这么稳 1月1日 446.6W 服装、鞋履、配饰 5 巴黎世家2023早春大秀 5月23日 379.1W 服装、鞋履、箱包、配饰 6 LV看秀嘉宾造型图 3月7日 362.7W 服装、鞋履、箱包、配饰 7 关晓彤芭莎珠宝四月刊封面 4月14日 345.4W 服装、配饰 8 不同品牌的模特是怎么走秀的 4月21日 295.0W 服装、鞋履、配饰 9 爸爸靠女儿实现了珠光宝气 4月22日 294.2W 配饰 10 浅体验一下明星看秀 5月21日 281.3W 服装、鞋履、箱包、配饰 数据来源：【火种】热点探测模型，巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 2022H1奢侈品行业热门种草内容 奢侈品较高的定价，天然决定了其具有一定的节点属性和送礼属性；话题/挑战赛中，节点话题的渗透率较高，品牌可重点做好节点营销，加速产品种草和转化。 而热门搜索关键词中，奢侈品牌相关词占比过半，充分体现了用户在关注奢侈品时品牌力的重要性。 热门话题/挑战赛TOP50热门搜索关键词TOP50 36% 节点话题渗透率 做好节点营销 52% 品牌相关词渗透率 提升品牌影响力 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 数据说明：节点包括传统节日、抖音营销节点、季节、冬奥等各类时间节点；渗透率基于在TOP50话题/挑战赛中的占比计算 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月 数据说明：关键词中带有品牌名即计为品牌相关词；渗透率基于在TOP50搜索关键词中的占比计算 02 2022H1 奢侈品行业增长策略点睛 策略I挖掘稳定/热门/机会赛道中关注度高的品类 基于奢侈品牌发展阶段和发展规划的不同，可以在稳定赛道、热门赛道、机会赛道中选择不同的品类发力，发力用户关注度更集中的品类可以更高效地提升品牌影响力；如箱包稳定赛道的手拿包，服饰机会赛道的休闲服/运动服和热门赛道的连衣裙，鞋履稳定赛道的高跟鞋，配饰机会赛道的领带/胸针，这些品类的内容营销效率相对更高。 稳定赛道热门赛道机会赛道 箱包视频条均播放量 服饰视频条均播放量 鞋履视频条均播放量 配饰视频条均播放量 手拿包钱包斜挎包公文包单肩包 休闲服连衣裙运动服卫衣西装半身裙针织衫牛仔裤t恤 高跟鞋渔夫鞋拖鞋凉鞋短靴德比鞋皮鞋 领带胸针 手链/手镯 帽子项链戒指腰带 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 策略II提升直播和短视频内容的同时，也关注搜索优化 随着用户对奢侈品了解的不断加深，主动搜索行为也变得更多，2022H1奢侈品搜索次数较去年同期增长达126.7%，超过直播和短视频内容增速。 2022H1不同形式奢侈品内容同比增速 短视频播放量 +38.7% 直播观看人次 +76.0% 搜索点击次数 +126.7% 2021H12022H1 2021H12022H1 2021H12022H1 用户搜索奢侈品相关内容时，品牌相关词渗透率达52%。除直接搜索品牌名外，用户也会搜索品牌相关产品和代言人，奢侈品品牌力与产品力相得益彰；而在搜索不同品类的产品时，用户既会直接搜索产品名，也会搜索产品信息（如价格）、产品攻略（如必买）、购买渠道（如直播）；在进行搜索优化时，品牌可布局相关多维信息。 箱包服饰鞋履配饰 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1 03 策略III做好节点营销，加强春节、双旦的奢侈品内容供给 节日作为奢侈品的重点需求场景，对奢侈品的种草和转化有重要促进作用。春节、双旦是奢侈品用户关注度集中的节日，不仅整体内容播放量高，条均播放量也高。 而不同节日用户对不同奢侈品品类的关注不同，品牌可针对不同的节日做不同的商品供给和营销，如箱包类产品营销时，父亲节重点推广公文包、钱包，母亲节重点营销手提包等。 2022H1奢侈品节日内容需求矩阵 奢侈品内容条均播放量 十一 春节 寒假双旦 中秋 开学季除夕 暑假 双12 元宵端午 父亲节七夕 双11 母亲节 五一妇女节情人节 618 520 奢侈品内容播放量 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模 2022H1各节日的奢侈品品类偏好度对应分析 箱包 电脑包 父亲节 服饰 双旦卫衣 情人节春节 父亲节 双12 钱包 618 国庆父亲节 七夕大衣 风衣 针织衫 牛仔裤 手提包母亲节 相机包 妇女节 双肩包七夕 情人节 妇女节 西装 毛衣国庆 中秋 中秋旅行箱五一生日夹克五一520双11端午 春节半身裙 连衣裙 西装618运动服休闲裤 双12 双旦母亲节 鞋履 运动裤 休闲服 配饰 618 母亲节高跟鞋 生日 凉鞋端午 春节乐福鞋 平底鞋 长靴 妇女节五一 中秋德比鞋 双旦 皮鞋老爹鞋 520 七夕 父亲节 中秋 双11 帽子眼镜 春节 五一端午 618 腰带 围巾 胸针 双12 腕表 情人节 母亲节妇女节 耳环项链 国庆七夕 拖鞋 渔夫鞋 运动鞋 短靴 领带 双旦 父亲节 手链/手镯腕表 情人节 双12 双11520 戒指 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 04 策略IV结合用户兴趣，善用达人营销 作为短视频平台重要的内容供给方和带货渠道，达人往往拥有较强的内容创作能力和粉丝号召力；而奢侈品达人数量高速增长，为去年同期2.5倍+；达人对于用户的影响力进一步增强。品牌方在自身传播矩阵之外，可以根据用户的兴趣内容类型，进一步借助达人提升品牌影响力。 2022H1奢侈品行业达人变化情况2022H1奢侈品行业用户喜爱的内容类型 奢侈品行业达人数量（累计值）同比增速 1月2月3月4月5月6月 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月 奢侈品达人case 奢侈品营销case 壹佳奢品 各类奢侈品攻略和盘点，如：不同职业的人背什么包、适合夏季背的包包、入手不亏的保值大牌童包… 文森特别6 知识型奢侈品达人，视频按照不同系列划分：品牌、人物、解答、资讯、秀场、盘点…… 垫底辣孩 变装玩法达人，粉丝数1180.5W 以变装视频出圈，创意及前后反差吸睛，合作多个奢侈品品牌 05 声明STATEMENT 本报告由【巨量算数&算数电商研究院】制作。 报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。 报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。 如果您对报告中的内容存在异议，可通过eresearch@bytedance.com联系我们。 巨量算数是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点