食品饮料行业点评报告：4月电商数据分析，疫情影响，线上销售下滑

京东食品饮料行业线上销售额下滑，粮油调味增幅较大 根据魔镜数据，2022年4月食品饮料行业线上销售额为37.5亿元，同比降8.20%； 其中销量同比下降5.38%至0.7亿件，商品均价同比降1.5%至53.8元。销售额下滑主要由销量下降导致。分子行业来看，粮油调味增幅较大，同比增25.4%。 其余子行业：饮料冲调、休闲食品、进口食品、茗茶、节庆食品/礼券、地方特产，同比分别-2.8%、-9.2%、-14.2%、-16.5%、-56.8%、-56.8%。 休闲食品：线上销售额下滑，巧克力类增速较快 根据魔镜数据，2022年4月阿里系休闲食品行业线上销售额达45.9亿元，同比降22.8%。拆分量价来看，销售量同比降25.1%，销售均价同比增3.0%，量减价增。分子行业来看，2022年4月子行业销售额巧克力类增长最快，同比增41%。 三只松鼠、百草味、良品铺子销售额下降由销量和均价共同下滑导致。休闲食品行业CR3环比降2.5pct至10.60%，行业集中度下降。 饮料冲调：行业线上销售额下滑，调味乳品类增速较快 2022年4月阿里系乳制品行业线上销售额达9.7亿元，同比降14.0%。其中，销售量同比下降23.4%，销售均价同比增12.3%，行业销售额下滑主要由销量减少导致。分子行业来看，2022年4月调味乳品类增速最快，同比增40.2%。从龙头表现来看，蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业销售额分别同比+11.5%、-0.6%、-39.1%，蒙牛乳业、伊利股份与光明乳业均量减价增。从市占率来看，蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业的市占率同比分别+5.6、+5.6、-0.8pct至21.3%、24.2%、3.2%。乳制品行业CR3上升0.7pct至48.7%，行业集中度有所提升。 饮料冲调：燕麦行业销售额下滑，行业集中度下降 2022年4月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达1.8亿元，同比降53.6%。拆分量价来看，销量同比下降45.5%，均价同比下降14.9%，量价齐跌。2022年4月桂格销售额达2161.1万元，同比下降7.8%，其中销量同比降16.6%，均价同比升10.5%；西麦食品销售额达1255.2万元，同比下降18.7%，其中销量同比降9.9%，均价同比降9.8%；王饱饱销售额达1117.7万元，同比下降61.7%，其中销量同比降47.7%，均价同比降26.8%。其中，西麦食品、王饱饱与欧扎克销售额下滑由销量、均价下降共同导致，桂格、五谷磨房销售额下滑由销量下滑导致。燕麦行业CR5环比下降0.2pct至33.2%，行业集中度下降。 风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。 1、京东食品饮料行业线上销售额下滑，粮油调味增幅较大 2022年4月京东食品饮料行业线上销售额下滑，由销量下降导致。根据魔镜数据，2022年4月食品饮料行业线上销售额为37.5亿元，同比降8.2%；其中销量同比下降5.4%至0.7亿件，商品均价同比降1.6%至53.8元。销售额下滑主要由销量和均价共同下降导致。 图1：2022年4月京东线上食品饮料行业同比降8.2% 图2：2022年4月销量同比降5.4%，均价同比降1.6% 分子行业来看，粮油调味增幅较大。根据魔镜数据，2022年4月京东食品饮料行业子行业中粮油调味增幅较大，同比增25.4%。其余子行业：饮料冲调、休闲食品、进口食品、茗茶、节庆食品/礼券、地方特产，同比分别-2.8%、-9.2%、-14.2%、-16.5%、-56.8%、-56.8%。2022年4月休闲食品、粮油调味子行业线上销售额占比较大，分别达33.4%、23.2%。 图3：2022年4月粮油调味增幅较大 图4：2022年4月休闲食品行业销售额占比达33.4% 2、休闲食品：线上销售额下滑，巧克力类增速较快 2022年4月休闲食品销售额下滑，行业量减价增。根据魔镜数据，2022年4月阿里系休闲食品行业线上销售额达45.9亿元，同比降22.8%。拆分量价来看，销售量同比降25.1%，销售均价同比增3.0%，行业量减价增。分子行业来看，2022年4月子行业销售额巧克力类增长最快，同比增41%。糕点点心类线上销售额占比较高， 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3/12 oPrPqNrOrQoRsMpRmRtRoO7NaO6MnPnNpNpNiNmMtOiNnMzRbRnMvMMYsRwOwMnQpR 达20.5%。 图5：2022年4月阿里系休闲食品行业同比降22.8% 图6：2022年4月阿里系子行业巧克力增速较快 图7：2022年4月阿里系糕点点心类线上销售额占比较高 休闲食品行业龙头线上销售额下降。根据魔镜数据，2022年4月三只松鼠销售额达1.8亿元，同比降40.2%，其中销量同比下降24.8%，均价同比下降20.5%；百草味销售额达1.6亿元，同比降34.5%，其中销量同比降9.5%，均价同比下降27.6%； 良品铺子销售额达1.5亿元，同比降21.0%，其中销量同比降12.6%，均价同比下降9.7%。2022年4月休闲食品龙头中，三只松鼠、百草味、良品铺子销售额下降主要由销售量和均价共同下滑导致。 休闲食品行业集中度环比下降。根据魔镜数据，三只松鼠、百草味、良品铺子的市占率分别-1.5、-0.9、-0.1pct至4.0%、3.4%、3.2%，龙头品牌市占率下降。休闲食品行业CR3环比降2.5pct至10.6%，行业集中度下降。 图8：2022年4月阿里系三只松鼠销售额同比降40.2% 图9：2022年4月阿里系百草味销售额同比降34.5% 图10：2022年4月阿里系良品铺子销售额同比降21.0% 图11：2022年4月休闲食品行业集中度环比下降 三只松鼠热销产品为港式鸡蛋仔产品。根据魔镜数据，2022年4月阿里系三只松鼠的TOP3热销产品为港式鸡蛋仔400g、每日坚果750g、手撕面包1KG，销售额分别为679.7万元、628.8万元、545.9万元。4月热销产品为港式鸡蛋仔。 表1：2022年4月三只松鼠热销产品为港式鸡蛋仔产品 3、乳制品：行业销售额下滑，调味乳品类增长较快 2022年4月乳制品行业销售额下滑。根据魔镜数据，2022年4月阿里系乳制品行业线上销售额达9.7亿元，同比降14.0%。其中，销售量同比下降23.4%，销售均价同比增12.3%，行业下滑主要由销量减少导致。分子行业来看，2022年4月调味乳品类增速最快，同比增40.2%。纯牛奶行业线上销售额占比较高，达70.9%。 图12：2022年4月阿里系乳制品行业同比降14.0% 图13：2022年4月阿里系子行业调味乳增速最快 图14：2022年4月阿里系纯牛奶品类线上销售额占比较高 乳制品头部品牌均量减价增。根据魔镜数据，2022年4月蒙牛乳业销售额达2.1亿元，同比增11.5%，其中销量同比降2.3%，均价同比增14.0%，量减价增推动销售额增长；伊利股份销售额达2.4亿元，同比降0.6%，其中销量同比降4.0%，均价同比增3.6%；光明乳业销售额达3150.3万元，同比降39.1%，其中销量同比降50.4%，均价同比升22.9%，销量因素导致销售额下滑。蒙牛乳业、伊利股份与光明乳业均量减价增。 乳制品行业集中度提升。根据魔镜数据，2022年4月阿里系线上销售额占比前三名分别为伊利股份、蒙牛乳业、认养一头牛。蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业的市占率同比分别-1.3、+2.2、-0.1pct至21.3%、24.2%、3.2%。乳制品行业CR3上升0.7pct至48.7%，行业集中度有所提升。 图15：2022年4月阿里系蒙牛乳业销售额增11.5% 图16：2022年4月阿里系伊利股份销售额降0.6% 图17：2022年4月阿里系光明乳业销售额降39.1% 图18：2022年4月阿里系乳制品行业集中度上升 图19：2022年4月阿里系乳制品品牌伊利乳业市场份额领先 乳制品企业热销产品多为纯牛奶类产品。根据魔镜数据，2022年4月阿里系蒙牛乳业的TOP3热销产品分别为特仑苏纯牛奶16盒、低脂高钙牛奶24盒、纯甄常温风味酸奶24盒，销售额分别为1542.1万元、1488.3万元、1177.7万元。2022年4月阿里系伊利股份的TOP3热销产品分别为金典纯牛奶24盒、高钙低脂奶21盒、舒化全脂牛奶24盒，销售额分别为976.4万元、890.7万元、859.7万元。乳制品企业热销产品主要为纯牛奶类产品。 表2：2022年4月蒙牛乳业热销产品以纯牛奶为主 表3：2022年4月伊利股份热销产品以纯牛奶为主 4、冲饮麦片：燕麦行业销售额下滑，行业集中度下降 2022年4月冲饮麦片行业销售额下滑，主要由销量和均价共同下降导致。根据魔镜数据，2022年4月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达1.8亿元，同比降53.6%。 拆分量价来看，销量同比下降45.5%，均价同比下降14.9%。分品牌来看，2022年4月头部品牌销售额表现各异；桂格、西麦、欧扎克线上销售额占比较高，分别达12.3%、7.1%、7.0%。 图20：2022年4月阿里系冲饮麦片行业同比降53.6% 图21：2022年4月阿里系冲饮麦片中桂格占比12.3% 主要燕麦品牌销售额表现各异。根据魔镜数据，2022年4月桂格销售额达2161.1万元，同比下降7.8%，其中销量同比降16.6%，均价同比升10.5%；西麦食品销售额达1255.2万元，同比下降18.7%，其中销量同比降9.9%，均价同比降9.8%；王饱饱销售额达1117.7万元，同比下降61.7%，其中销量同比降47.7%，均价同比降26.8%。 其中，西麦、王饱饱与欧扎克销售额下滑由销量、均价下降共同导致，桂格、五谷磨房销售额下滑由销量下降导致。 行业集中度略有下降。根据魔镜数据，2022年4月阿里系线上销售额占比前五名分别为桂格、西麦、欧扎克、卡乐B、王饱饱。燕麦行业CR5环比下降0.2pct至33.2%，行业集中度略有下降。 表4：2022年4月阿里系冲饮麦片主要品牌为桂格、西麦、欧扎克 图22：2022年4月阿里系桂格销售额降7.8% 图23：2022年4月阿里系冲饮麦片行业CR5下降 图24：2022年4月阿里系西麦食品销售额降18.7% 图25：2022年4月阿里系王饱饱销售额降61.7% 图26：2022年4月阿里系五谷磨房销售额降62.2% 图27：2022年4月阿里系欧扎克销售额降88.5% 西麦食品热销产品为纯燕麦片，王饱饱热销产品以果味燕麦片为主。根据魔镜数据，2022年4月阿里系西麦食品的TOP3热销产品分别为早餐冲饮燕麦杯1KG、燕麦片1KG*3、燕麦片1KG3袋装原味即食，销售额分别为90.5万元、78.6万元、62.5万元。2022年4月阿里系王饱饱的TOP3热销产品分别为早餐即食冲饮麦片水果坚果泡酸奶干吃、榛子黑巧麦片速食、早餐即食冲饮麦片水果坚果酸奶麦片果粒，销售额分别为241.8万元、217.8万元、101.7万元。西麦食品热销产品以原味纯燕麦为主，而王饱饱热销产品以果味燕麦为主。 表5：2022年4月西麦食品热销产品以原味纯燕麦片为主 表6：2022年4月王饱饱热销产品以果味燕麦为主 5、风险提示 宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。