商贸零售行业研究周报：三八女王节销售亮眼，抖音已成部分美妆品牌主场

三八女王节销售亮眼，品牌端多平台布局“玩法”各异，斩获不俗战绩。2月27日，天猫女王节预售开启，李佳琦直播间达成28.25亿元销售额，是去年同期其和薇娅直播间合计销售额的近4倍，其中美妆约占比80%。各大上市公司主品牌亦通过提前上新、官宣代言人或品牌形象大使等方式以更好把握节日红利。从(2.27- 3.5)预售+现货官旗销售情况看：1）贝泰妮：薇诺娜GMV为5783W/+93%，销量33.99万件/+66%;2)华熙生物:润百颜GMV1536W/+18%，销量6.33万件/+75%；夸迪：GMV为2588W/+126%，销量6.33万件/+75%，米蓓尔GMV为797W/+94%，销量4.72万件/+222%.BM肌活GMV为1151W/+470%，销量6.67万件/+451%;3)珀莱雅：珀莱雅GMV为1.46亿元/yoy+272%，销量56.73万件/+103%，彩棠GMV为0.14亿元/yoy+319%，销量7.76万件/yoy+352%，据官方“战报”珀莱雅官旗开卖58分钟超去年3.8节全周期GMV。飞瓜数据中显示，截至3月5日，A股上市公司中美妆品牌在淘+抖女王购物节中合计GMV前三名为珀莱雅(1.84亿)、薇诺娜（8904W）和夸迪(6928W)。 1+2月行业增速回暖，淘+抖合计主要品牌均实现正增长。2月天猫美妆GMV130亿元/+30%，1-2月合计GMV217亿元/-3%，1-2月抖音平台美妆公司累计实现GMV135亿元，占天猫大盘44%，结合女王节销售情况，我们预计3月行业增长将再回暖。根据淘数据和飞瓜数据，品牌在淘系平台分化继续演绎，部分品牌主战场已转移至抖音。①贝泰妮：薇诺娜品牌淘+抖共实现GMV 2.42亿元/yoy+76%;②珀莱雅：两个品牌共实现GMV4.59亿元，珀莱雅品牌淘+抖共实现GMV 3.91亿元/yoy+52%；彩棠品牌淘+抖共实现GMV0.68亿元/yoy+57%；③华熙生物：四个品牌共实现GMV4.13亿元，米蓓尔和BM肌活品牌的增速较高，米蓓尔品牌淘+抖共实现GMV0.42亿元/yoy+28%，BM肌活品牌淘+抖共实现GMV1.30亿元/yoy+111%。 投资建议：培育钻石板块情绪逐渐回暖，”龙头”企业出现布局机会，继续推荐力量钻石、中兵红箭，建议关注黄河旋风、四方达、沃尔德与国机精工。看好黄金珠宝板块景气度，建议关注周大生、周大福、潮宏基及曼卡龙。母婴板块受益政策催化，建议关注孩子王、爱婴室。看好国货医美美妆”龙头”崛起，推荐爱美客，贝泰妮，华熙生物，珀莱雅，建议关注上海家化，鲁商发展，水羊股份，丸美股份； 监测管理办法的实施利好上游”龙头”科思股份，嘉亨家化。 风险提示：新品推广不及预期，培育钻石需求不及预期，原材料价格大幅上涨 重点公司盈利预测、估值与评级 1本周观点（2022.2.28-2022.3.4） 1.1线上渠道美妆品牌数据追踪：2月护肤大盘数据回升，头部品牌保持良好增速 1.1.1淘系+抖音2月化妆品数据追踪 根据淘数据披露的2月美妆的全网销量及GMV，护肤板块销量和GMV分别同比上升4%和30%，环比上升2%和49%；彩妆板块销量和GMV分别同比下降1%和10%，环比下降22%和8%。根据飞瓜数据披露的2月美妆销售额，美护板块GMV环比上升8%，占淘宝GMV的40%，其中品牌自播占比16%。 从各品牌天猫旗舰店及抖音小店的2月的销售数据来看： ①贝泰妮：薇诺娜天猫旗舰店GMV 0.89亿元/yoy+106%，抖音品牌GMV为0.36亿元，抖音占天猫GMV的40%，抖音自播占抖音渠道GMV的38%；淘+抖共实现GMV 1.25亿元/yoy+173%。 ②珀莱雅：珀莱雅天猫旗舰店GMV1.57亿元/yoy+105%，抖音品牌GMV为0.74亿元，抖音占天猫GMV的47%，抖音自播占抖音渠道GMV的45%，淘+抖共实现GMV 2.32亿元/yoy+95%；彩棠1月天猫GMV 0.21亿元/yoy+35%，抖音GMV 0.11亿元，抖音占天猫渠道GMV的54%，自播占比抖音渠道16%，淘+抖共实现GMV 0.32亿元/yoy+89%。 ③华熙生物：润百颜/夸迪/BM肌活天猫GMV分别为0.23/0.43/0.16亿元，同比分别下降18%/16%/31%，米蓓尔品牌天猫GMV0.19亿元/yoy+ 95%；润百颜/夸迪/BM肌活/米蓓尔抖音GMV分别为0.19/0.41/0.50/0.07亿元，分别占天猫GMV的82%/94%/315%/36%，润百颜/夸迪/BM肌活/米蓓尔淘+抖分别共实现GMV0.41/0.84/0.66/0.26亿元，yoy分别为+36%/+61%/+168%/+86%。 ④上海家化：玉泽/佰草集/高夫天猫旗舰店GMV分别为0.27/0.07/0.05亿元，同比-31%/+60%/+52%， 抖音GMV分别0.06/0.04/0.01亿元 ， 分别占比天猫渠道的20%/48%/14%， 自播占比分别高达76%/61%/95%， 玉泽/佰草集/高夫淘+抖共实现GMV0.33/0.11/0.06亿元，玉泽/高夫yoy分别为-18%/+14597%。 ⑤鲁商发展：瑷尔博士/颐莲天猫GMV分别为0.39/0.15亿元，同比增长69%/23%，抖音GMV分别为0.28/0.26亿元，分别达天猫GMV的72%/167%,自播占比分别为63%/16%,瑷尔博士/颐莲淘+抖分别共实现GMV0.67/0.41亿元,yoy分别为+160%/+174%。 ⑥水羊股份：御泥坊天猫GMV 0.16亿元/yoy-40%，小迷糊天猫GMV0.03亿元/-52%,KIKO天猫GMV 0.08亿元/+1460%;抖音渠道及代运营品牌增长迅速，御泥坊/小迷糊/KIKO抖音GMV达天猫的50%/45%/82%， 御泥坊/小迷糊/KIKO淘+抖分别共实现GMV0.23/0.04/0.15亿元，yoy分别为-29%/-38%/+51957%。 ⑦丸美股份：丸美猫旗GMV 0.19亿元/yoy+81%,恋火猫旗GMV 0.05亿元/yoy+1362%; 丸美抖音GMV 0.18亿元/占猫旗96%，自播占比抖音销售38%；恋火抖音GMV 0.14亿元/占猫旗299%，丸美/恋火淘+抖分别共实现GMV0.38/0.19亿元，yoy分别为+176%/+5725%。 风险提示：消费者热情下降；新品不及预期；三方数据差异风险。 图1:2022年1+2月天猫旗舰店化妆品品牌销售数据 图2:2022年1+2月抖音化妆品品牌销售数据 1.1.2淘系+抖音1+2月化妆品数据追踪 从各品牌“淘系+抖系”1-2月的合计销售数据来看： ①贝泰妮：薇诺娜品牌淘+抖共实现GMV 2.42亿元/yoy+76%; ②珀莱雅 ：珀莱雅品牌淘+抖共实现GMV 3.91亿元/+52%;彩棠品牌淘+抖共实现GMV0.68亿元/yoy+57%; ③华熙生物：润百颜品牌淘+抖共实现GMV0.81亿元/yoy+11%，夸迪品牌淘+抖共实现GMV1.26亿元/yoy-2%，米蓓尔品牌淘+抖共实现GMV0.42亿元/yoy+28%，BM肌活品牌淘+抖共实现GMV1.30亿元/yoy+111%； ④上海家化：玉泽品牌淘+抖共实现GMV 0.73亿元/yoy-36%，佰草集品牌淘+抖共实现GMV 0.23亿元/yoy+82%，高夫品牌淘+抖共实现GMV 0.11亿元/yoy+84%； ⑤鲁商发展：瑷尔博士淘+抖共实现GMV 1.11亿元/yoy+137%，颐莲品牌淘+抖共实现GMV0.70亿元/yoy+111%； ⑥水羊股份：御泥坊品牌淘+抖共实现GMV 0.44亿元/yoy-34%，小迷糊品牌淘+抖共实现GMV0.06亿元/yoy-61%，KIKO品牌淘+抖共实现GMV0.27亿元/+45839%。 ⑦丸美股份：丸美品牌淘+抖共实现GMV0.67亿元/yoy+25%，恋火品牌淘+抖共实现GMV0.42亿元/yoy+9084%。 风险提示：消费者热情下降；新品不及预期；三方数据差异风险。 图3:化妆品品牌2022年1月+2月天猫和抖音合计销售数据 1.1.3淘系&抖音“38”节化妆品销售数据追踪 抖音渠道：珀莱雅、佰草集、玉泽、高夫、KIKO、瑷尔博士品牌的自播占比较高。 1）贝泰妮：薇诺娜226-305期间薇诺娜品牌抖音销售额为3121W，其中自播销售额652W，占比21% 2）华熙生物： ①润百颜：226-305期间销售额为1726W，自播销售额281W，占比16%，另据嗒嗒-随便夫妇“战报”，3.03润百颜新品首发带货1126+万元，其中次抛精华售出80W+支，高保湿精华水售出4W+瓶。②夸迪：226-305期间销售额为4340W，自播销售额62W，占比1%, 2.26-3.4期间夸迪总监枝繁繁直播带货为2841.5W，占比66%；③米蓓儿：226-305期间销售额为573W，自播销售额60W，占比11%；④BM肌活：226-305期间销售额为1829W，自播销售额171W，占比9%。 3)珀莱雅： ①珀莱雅226-305期间销售额为3718W，自播销售额1423W，占比38%；②彩棠226-305期间销售额为897W，自播销售额208W，占比23%。 4）上海家化： ①佰草集226-305期间销售额为68W，自播销售额38W，占比55%；②玉泽226-305期间销售额为337W，自播销售额163W，占比48%；③高夫226-305期间销售额为45W，自播销售额36W，占比80%。 5）水羊股份： ①御泥坊226-305期间销售额为333W，自播销售额105W，占比31%；②小迷糊226-305期间销售额为176W，自播销售额29W，占比17%；③KIKO226-305期间销售额为221W，自播销售额96W，占比43%。 6）丸美股份： ①丸美226-305期间销售额为1182W，自播销售额307W，占比26%；②恋火226-305期间销售额为511W，自播销售额8W，占比2%。 7）鲁商发展： ①颐莲226-305期间销售额为1024W，自播销售额145W，占比14%；②瑷尔博士226-305期间销售额为1195W，自播销售额498W，占比42%。 图4:2022年“38”节抖音化妆品销售数据（统计区间：2.26-3.5） 天猫渠道：贝泰妮、华熙生物、珀莱雅的旗下品牌在“38”节期间的销售额增长基本超过100%。 1）贝泰妮：薇诺娜227-305预售+现货期间官旗销售额为5783W，同比增长93%，销量33.99万件，同比增长66% 2）华熙生物： ①润百颜：227-305预售+现货期间官旗销售额为1536W，同比增长18%，销量6.33万件，同比增长75%②夸迪：227-305预售+现货期间官旗销售额为2588W，同比增长126%，销量5.54万件，同比增长123%③米蓓儿：227-305预售+现货期间官旗销售额为797W，同比增长94%，销量4.72万件，同比增长123%④BM肌活：227-305预售+现货期间官旗销售额为1151W，同比增长470%，销量6.67万件，同比增长451% 3)珀莱雅： ①珀莱雅：227-305预售+现货期间官旗销售额为1.47亿元，同比增长272%，销量56.73万件，同比增长103%，据官方“战报”珀莱雅官旗开卖58分钟超去年3.8节全周期销售额。②彩棠：227-305预售+现货期间官旗销售额为1371W，同比增长319%，销量7.76万件，同比增长352% 4）上海家化： ①佰草集：227-305预售+现货期间官旗销售额为462W，同比下降10%，销量2.09万件，同比持平②玉泽：227-305预售+现货期间官旗销售额为1237W，同比下降46%，销量9.11万件，同比下降16% 5）水羊股份： ①御泥坊：227-305预售+现货期间官旗销售额为773W，同比下