商贸零售行业2023年3月投资策略：消费回暖趋势明确，三八大促有望助力美妆品牌复苏

证券研究报告|2023年02月28日 核心观点行业研究·行业投资策略 疫后数据改善明显，消费信心持续增强。疫情第一波冲击缓和后，随着居民生活回归正常，整体消费行业正在加速回暖，居民消费意愿不断增强。其中，本地化服务消费以及中高端消费体现较强弹性。目前来看，四大一线城市最新地铁客流人数基本已恢复到疫情前2019年同期水平；同时1月民航旅客 运输量同比增长34.8%，实现近20年来1月份最高增速；而受益于疫情好转 商贸零售 超配·维持评级 证券分析师：张峻豪联系人：孙乔容若021-60933168 zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cn 超预期，叠加春节假期消费旺盛，旅游CPI一月同比增长11.2%。 三八大促助力美妆复苏，各平台增添新玩法提高大促吸引力。今年38大促各平台均在不同程度上增加新玩法提高活动吸引力。具体来看：天猫的满减降至满200减20，但全新推出“官方立减”，无需凑单购买单件即可享受立减优惠；京东取消跨店满减，主打“买贵双倍赔”活动，确保消费者对于参与该活动的商品能够在京东平台上实现全平台最低价；抖音满减力度增至满150减20。同时美妆品牌也借机积极推进产品上新推广。整体来看，国内外头部美妆品牌折扣力度有所控制，并未延续去年双十一的力度，在产品方面整体参与促销的sku数量变化不大，但结构上在配合自身品牌战略调整下，更加注重产品的升级和新品的推广。 投资建议：维持板块“超配”评级。随着当前居民生活回归正常，整体消费积极向好趋势明显，但目前各板块股价均有一定预期反映，所以业绩兑现能力成为下一阶段关注重点，具备较强经营韧性和成长性的优质标的，将逐步通过内生优势释放以及外延扩张，驱动行情不断演绎。1）化妆品：成长赛道整体业绩兑现强，本次“三八”大促也有望助推行业加速回暖，具备较强产品力，已经拥有多品牌孵化能力的企业有望实现持续亮眼表现，推荐鲁商发展、华熙生物、珀莱雅以及贝泰妮等；2）医美：疫后行业客流恢复良好，合规监管助力龙头加速扩张，推荐爱美客、医思健康、朗姿股份等；3）线下消费中母婴、美容机构等高粘性业态，以及中高端品类客流恢复领先，重点关注运营能力较强，且具备外延并购加速成长的标的，推荐孩子王、名创优品等；4）黄金珠宝：春节整体数据表现优异，龙头品牌修复数据领先市场，估值仍具性价比，关注未来仍具备较大开店空间，以及品类转型布局能力的成长标的，推荐潮宏基、迪阿股份以及周大生等。 公司 公司 投资 收盘价 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （2-27） （亿元） 2022E 2023E 2022E 2023E 600223.SH 鲁商发展 买入 11.86 121 0.04 0.38 322.72 31.02 300896.SZ 爱美客 买入 589.8 1276 6.48 9.32 91.04 63.30 688363.SH 华熙生物 增持 120.2 578 2.06 2.71 58.45 44.39 603605.SH 珀莱雅 买入 182.15 516 2.60 3.20 70.06 56.92 风险提示：消费复苏不及预期；疫情反复；政策变动等。重点公司盈利预测及投资评级 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 S0980517070001 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《海外化妆品企业运营观察-国际品牌业绩分化，欧莱雅集团逆势表现亮眼》——2023-02-21 《商贸零售行业2023年2月投资策略-春节假期消费回暖明显， 行业复苏趋势有望持续》——2023-02-02 《商贸零售行业双周报-水果零售龙头百果园登陆港股，美妆个护12月线上略有承压》——2023-01-17 《商贸零售行业2023年1月投资策略-促消费政策多管齐下，积 极把握板块反弹机遇》——2023-01-03 《商贸零售行业快评-促消费扩内需强化复苏信心，积极布局板块反弹机遇》——2022-12-19 商贸零售行业2023年3月投资策略 消费回暖趋势明确，三八大促有望助力美妆品牌复苏 超配 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 内容目录 38大促平台及品牌打法总结梳理4 各平台增添新玩法提高大促吸引力4 超头持续发力助力38大促4 疫后消费数据改善明显，消费信心持续增强6 近期行业数据跟踪8 板块行情及估值8 个股行情10 投资建议11 免责声明12 图表目录 图1：2023年1月CPI同比涨2.1%7 图2：2023年1月CPI分类当月同比7 图3：1月民航客运量及同比7 图4：2023年以来四大一线城市地铁客流与2019年比较7 图5：第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果8 图6：2023年2月SW商贸行业指数走势变化（%）8 图7：2023年2月SW商贸三级行业指数走势变化（%）8 图8：2023年2月SW美护行业指数走势变化（%）9 图9：2023年2月SW美护三级行业指数走势变化（%）9 图10：2023年2月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）9 图11：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）10 表1：2023年38大促各平台玩法与2022年对比4 表2：国内品牌李佳琦直播间38价格和去年双11对比5 表3：国际品牌李佳琦直播间38价格和去年双11对比6 表4：SW商贸零售板块成分股2023年2月涨跌幅排行榜10 表5：SW美容护理板块成分股2023年2月涨跌幅排行榜11 表6：重点公司盈利预测及估值11 38大促平台及品牌打法总结梳理 各平台增添新玩法提高大促吸引力 从今年38大促各平台的打法来看，本次活动整体折扣力度高于去年38活动，同时各大平台均在不同程度上增加新玩法，比如天猫的“官方立减”、京东的“买贵双倍赔”活动，来提高对于消费者的吸引力度，实现更大程度上的引流。 天猫：本次“38焕新周”取消了官方预售，现货预热时间从3月2日0点-3月4 日19:59:59，正式时间从3月4日20点整-3月8日结束。除了超级红包、前N 分钟官方大促、跨店满200-20等玩法外，本次活动还全新推出“官方立减”，即消费者在天猫平台购买单个参与官方立减的商品时，无需凑单，购买单件即可享受的立减优惠，一般让利比例在10%-15%，官方设置的最高比例达50%。 京东：本次京东不设置预热时间，正式活动时间从3月3日20点-3月8日结束。除了以往大促常规的商品打标、店铺承接页、限时红包雨等玩法，本次取消了满减活动，但重磅推出“买贵双倍赔”活动，参与买贵双倍赔活动的商品如果消费者发现结算价高于其他平台同款商品，可申请双倍赔付差价。 抖音：抖音38好物节从3月1日0点至3月8日24点结束，主要还是以抖音商城为承载的货架场景玩法为重点。超值购、搜索场景玩法、店铺打榜赛等不同玩法覆盖货架场景的不同环节，同时抖音还延续跨店满减活动，但力度较去年有所增强，为满150减20元。 表1：2023年38大促各平台玩法与2022年对比 平台 2023年38大促活动2022年38大促活动 时间玩法时间玩法 满减： 预售活动： 预热时间：3月2日0点-3月 满200-20定金时间：2月27日20点-3月4日17:59:59 天猫4日19:59:59 正式时间：3月4日20点-3 月8日 京东3月3日20点-3月8日 官方立减：参与官方立减的商品购买单件即可享 受的立减优惠，无需凑单 “买贵双倍赔”活动：参与买贵双倍赔活动的商品如果消费者发现结算价高于其他平台同款商品， 可申请双倍赔付差价 尾款时间：3月4日20点-3月8日 现货活动：预热：3月2日0点-3月4日19:59:59 正式：3月4日20点-3月8日 预热时间：3月2日0点-3月4日19:59:59 正式时间：3月4日20点-3月8日 满减： 满200-20 满减：满200-20 抖音3月1日0点-3月8日满减： 150元-20 2月26日0点-3月8日满减： 200元-20 资料来源：各平台官网、国信证券经济研究所整理 超头持续发力助力38大促 聚焦到超头来看，本次超头“美妆节”从3月1日下午15点开始直播预售，3月 4日20点开始进行尾款支付。对比去年超头双11活动来看，我们发现： 产品方面：国货与国际品牌整体sku数量变化不大，但可以发现主推单品存在一些变化，比如珀莱雅38主推产品与双11并无太大不同，只是在双抗面膜的购买 数量上面增加了20片的选择；华熙生物旗下的夸迪品牌今年对次抛精华的发力有所减弱，焕颜和战痘次抛均在此次大促中未上超头直播间；同时彩棠也是首次登上李佳琦直播间的舞台。 折扣力度方面：国际品牌整体折扣力度不如去年双11，大部分品牌产品+赠品价格有所降低，但由于赠品减少，测算下来优惠力度更小；但国货品牌却出现分化，薇诺娜的打法类似于国际品牌；但珀莱雅却是用同样的价格但赠品更少的方式来降低折扣率；另一方面，华熙生物旗下的几大品牌此次折扣均能比肩去年双11。 表2：国内品牌李佳琦直播间38价格和去年双11对比 品牌产品赠品38价格去年双11赠品双11价格 珀莱雅 双抗面膜2.05片*2盒同款双抗面膜10片 198 // 双抗面膜2.05片*4盒同款双抗面膜25片+源力面膜5片 396 同款双抗面膜25片+水屏障面膜5片396 双抗小夜灯眼霜2.020ml同款眼霜4ml*5+红宝石眼膜5片+水屏障 面膜5片 249 同款眼霜4ml*5+双抗面膜2片+水屏障面膜3249 片+定制眼部按摩棒 红宝石精华2.050ml同款红宝石精华7.5ml*8+水屏障面膜5片389同款精华7.5ml*8+红宝石水20ml+红宝石乳 20ml+水屏障面膜*7 389 双抗精华2.050ml同款双抗精华7.5ml*8+双抗面膜2.05片319同款精华7.5ml*8+双抗面膜2.0*7片+红宝 石面霜5g 319 早c晚a组合（双抗精华红宝石精华7.5ml*4+双抗精华7.5ml*4+双抗精华7.5*5ml+红宝石精华7.5*5ml+红2.030ml+红宝石精华2.0双抗面膜5片+红宝石面膜5片463宝石水20ml*2+红宝石乳20ml*2+水屏障面30ml）膜10片+正装颈霜30g 463 同款红宝石面霜15g*3、5g*1+水屏障面膜同款面霜15ml*4+红宝石水20ml*4+红宝石红宝石面霜2.050ml9片279乳20ml*4+水屏障面膜5片+神经酰胺面膜5 片 279 红宝石2.0水20ml*6+红宝石2.0乳同款面霜15g+红宝石水20ml*6+红宝石乳红宝石水乳2.0（120ml20ml*6+红宝石面霜2.015g*1+水屏障面40820ml*6+红宝石精华7.5ml+水屏障面膜5片水+120ml乳）膜10片+氨基酸洁面50g*1*2+神经酰胺面膜5片+氨基酸洁面50g+正装 颈霜30g 408 源力精华2.050ml同款源力精华7.5ml*7+源力面膜3片 319 同款精华7.5ml*7、源力面膜*3片 319 彩棠妆前乳40g同款妆前乳10g*4+卸妆膏3ml*4 159 // 薇诺娜 舒缓保湿丝滑面膜6片*3同款舒缓保湿丝滑面膜6片*1盒+极润保368同款舒缓保湿丝滑面膜6片*2盒+极润保湿盒湿面膜6片*2盒面膜6片*5盒 420 舒缓保湿特护精华30ml同款舒缓保湿特护精华30ml*1+极润水柔298同款舒缓保湿特护精华30ml*1+极润水柔隐 隐形面膜6片*1盒形面膜6片*1盒 269 舒缓修护冻干面膜6片*2同款冻干面膜8片268同款冻干面膜24片盒 299 清透防晒乳50g同款防晒15g*4168同款防晒50g+15g*2 168 舒缓保湿特护霜50g同款舒缓保湿特护霜5g*4+极润水柔隐形248同款舒缓保湿特护霜70g+极润水柔隐形面 面膜6片*1盒膜3片 268 薇诺娜baby 倍护轻盈面霜50g同款倍护轻盈面霜50g 228 // 温和倍护防晒50ml晒后舒缓凝露50g*2 1